平台型网络市场中卖家声誉的有效性研究
——信息质量、信源可信度和保障标记敏感的影响

王 仙 雅， 王 称 意， 慕 静

(天津科技大学 经济与管理学院，天津 300222)

目前，以阿里巴巴为首的平台型网络市场已成为电子商务领域的主流商业模式，但网络的虚拟性使买卖双方的信息不对称更加严重，加剧了劣币驱逐良币的“柠檬问题”[1-2]。为此，平台型电商企业先后推出了声誉评价机制、消费者保障计划和实名制等，旨在帮助消费者甄别优质卖家、降低网购风险，其中基于用户评价的声誉评价机制得到了国内外学者们的广泛关注。声誉是平台卖家长期积累的无形资产，与自发的信息披露相比，源于第三方评价的卖家声誉是更值得信任的质量信号[3]。多项基于实际交易数据的研究表明：卖家声誉对提高网络市场中的顾客信任和销量具有积极作用[4-7]，消费者愿意购买高声誉卖家的商品，并愿意为此支付更高的价格[8-9]。但也有研究认为卖家声誉的信号作用很脆弱，会受到其他信号的制约。杨居正等发现必要的平台管制能促进卖家声誉发挥作用，但随着管制力度的加大声誉的作用会被削弱[10]。李维安等指出卖家声誉与商品在线销量呈现非线性关系，声誉值高于某个临界点时，销量并不会因为声誉值的增加而提高[11]。Fan等研究发现声誉只对老牌卖家有积极作用，而新卖家的收入会随着声誉评级的提高而减少[12]。另外，纵观平台型网络市场，卖家为谋取好评率和销量衍生了大量投机行为，如假扮顾客的“刷单”行为、索取好评的“返现”行为、发布虚假信息的“干扰”行为等，使最直观的声誉信号“好评率”和“销量”丧失了原有的质量暗示功能。那么，在当前的平台型网络市场中，消费者是否愿意依据卖家声誉做出购买决策，以及卖家声誉与哪些因素存在互补和替代作用，是值得深入研究的学术问题。

鉴于此，本研究首先梳理了卖家声誉的概念和构成，然后基于社会心理学的精细加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM)，分别从声誉信息质量和声誉信源可信度两个角度构建中枢路径和边缘路径，运用问卷数据分析消费者对卖家声誉的感知有用性和采纳意愿，同时引入消费者的“保障标记敏感”作为调节变量，揭示卖家声誉有效性的边界，进一步探索平台型网络市场中声誉机制的互补和替代作用。

一、文献回顾与研究假设

1.平台型网络市场中的卖家声誉

(1)卖家声誉的界定和构成

学术界对声誉尚未形成统一的定义，不同学科从各自的角度解释了声誉的作用。经济学家认为声誉是一种信号，传达了信息特征；营销学家认为声誉代表了品牌；战略管理者认为声誉是不可模仿的资源。对企业而言，声誉是消费者基于企业过去行为形成的对企业的整体评价，是存在于消费者印象和认知中的质量信号[13]。随着平台型网络市场的迅速发展，有学者开始区分网站声誉和店家声誉，认为网站声誉侧重知名度，重在“聚人气”，店家声誉侧重美誉度，重在“留客户”[7]38。汪旭晖和张其林从价值共创的角度探讨了平台型电商的声誉构建，包括平台企业个体声誉和平台卖家群体声誉，认为平台企业个体声誉主要针对平台架构、规则、中介功能等，而平台卖家群体声誉涉及商品、信息、服务等[14]。本研究探讨的是平台型网络市场中的卖家声誉，指卖家个体声誉，即消费者根据电商平台提供的信息或以往的购买经历，形成的对卖家诚信水平、受关注程度和受喜爱程度的总体感知。

对于卖家声誉的构成，我国学者从不同视角展开了研究。李聪和梁昌勇提出了面向C2C的卖家声誉多维信誉评价模型，从交易时间、交易金额、卖家信誉度、欺诈惩罚、商盟和消费者保障服务6个方面评价声誉[15]。刘思强等借鉴Manfred的二维声誉模型，从质量声誉和责任声誉两个方面来衡量卖家声誉，质量声誉侧重商品的品质、性能和卖家的资质，责任声誉侧重卖家是否诚实，能否履行承诺[7]37。汪旭晖和张其林以阿里巴巴为例，从商品声誉和店铺声誉两个角度来描述卖家的声誉机制，认为代表商品声誉的指标有好评率、销量、推荐数、大家印象和商品评论等，代表卖家店铺声誉的指标包括描述相符、物流服务、服务态度、粉丝数等，这些指标不仅能显示卖家属于优质卖家的程度，而且能显示商品的受欢迎程度[16]。本研究沿用汪旭晖和张其林的观点，从店铺声誉和商品声誉两个方面来衡量卖家声誉。

(2)卖家声誉的信息质量

信息质量是用户参照自身对信息的需求，对信息价值和有用性做出的主观判断。Cheung等研究了口碑的信息质量，认为信息质量是说服他人接受自己观点的程度，包括完整性和丰富度[17]233。Zheng等从信息的可靠性、客观性、及时性、丰富性和表现形式上探讨虚拟社区中的信息质量[18]518。王仙雅等认为网络食品安全信息质量包括客观性、单一性、易理解性、冲突性、易获得性、相关性和及时性[19]161。虽然国内外学者关于信息质量评价指标的选取还没有达成共识，但毋庸置疑信息质量是一个多维概念。鉴于卖家声誉信息的特征，本研究从4个方面考虑其维度：丰富性、一致性、及时性和易理解性。①丰富性是指能体现卖家声誉的信息覆盖面是否广泛、是否能满足消费者不同方面的需求。例如淘宝网既能提供宝贝描述评分、卖家服务评分、物流服务评分等店铺声誉，也能提供商品评论、销量、推荐等商品声誉。②一致性有多层含义，既包括来自不同买家的对卖家店铺或商品评论的一致性程度，又包括对卖家店铺或商品在客观评分和主观评论上的一致性程度。③及时性是指关于卖家声誉信息是否及时发布、实时更新。④易理解性是指关于卖家声誉信息的文字表述、分值含义和呈现形式是否容易理解。

(3)卖家声誉的信源可信度

信源是信息的提供者。信源可信度是指信息接收者对信息发出者可靠性的感知，是信息发出者可以被相信的程度，与信息本身质量高低无关。可信度高的信源是指具有专业知识并能提供可靠信息的个体[20]28。结合本研究情境，信源有两类：一是已购买商品的消费者；二是电商平台。判断第一种信源可信度的高低需要从两个方面着手：一方面是已购买商品的消费者需为真实的消费者，而非卖家或竞争对手雇佣的水军；另一方面是已购买商品的消费者能真实客观地表达自己的观点，不被“好评返现”等利益诱惑。判断第二种信源可信度的高低，需考虑电商平台公平公正的程度，如电商平台给出的评分是否具有科学性和参考价值、电商平台是否会出现“删除差评”等包庇卖家的寻租行为。在平台型网络市场中，卖家或电商平台的投机行为可能会降低消费者感知的信源可信度，因此，在考虑声誉信息质量的同时，更要重视声誉信息提供者的可信度。

2.精细加工可能性模型

精细加工可能性模型又称双路径模型，即从中枢路径和边缘路径两个视角揭示信息影响个体态度和行为的过程，被广泛应用于社会心理学、管理学和营销学[21]499。中枢路径是个体通过深入思考形成的认知判断，需要花费更多的时间，通常要考虑信息质量；而边缘路径是个体通过简单思考形成的认知判断，不需消耗过多精力，通常参考信息数量或信源可信度等简单的线索[22]811。学者们通常利用精细加工可能性模型研究个体的信息接收和采纳行为。如Filieri和Mcleay基于该模型分析了用户对在线点评信息的采纳意愿[23]44，Rabjohn等运用该模型探究了网络环境下的信息采纳问题[24]，查先进等利用该模型分析了用户对微博中学术信息的态度和搜寻行为[25]71。本研究运用该模型，分别从信息质量和信源可信度的角度构建中枢路径和边缘路径，分析消费者对卖家声誉的感知有用性和声誉采纳意愿。

感知有用性的概念源于技术接受模型，是判断用户持续使用意愿的决定性因素，最初应用于对某个系统或平台的评价，后来被应用于许多其他领域，尤其是信息科学领域和营销领域，用于评价个体对信息的有用性感知。本研究所指的感知有用性，是消费者感知的卖家声誉的价值和贡献。采纳意愿是指用户愿意采纳某种信息指导决策的程度，具体到本研究情境下，声誉采纳意愿是指消费者愿意根据卖家声誉做出购买决策的程度。

感知有用性对用户采纳意愿具有显著的正向影响，已在很多情境中被反复验证[26]。因此，本研究认为消费者对卖家声誉的感知有用性越高，越倾向于将卖家声誉作为决策的依据，在选择商品时会根据店铺或商品的客观评分与主观评论进行购买决策，故提出以下假设：

H1：消费者对卖家声誉的感知有用性正向影响其声誉采纳意愿。

(1)卖家声誉“信息质量”的中枢路径

信息质量的衡量需要个体投入较多的精力，进行深度思考和推敲，通常被认为是影响个体态度改变的中枢路径。多项研究表明信息质量显著影响感知有用性和采纳意愿。Cheung等认为在线评论的综合性和相关性影响消费者的态度，进而影响信息采纳意愿[17]229；严建援等通过实证研究得出，信息完整性和信息深度能正向影响消费者对在线评论的感知有用性[27]；Filieri和Mcleay发现信息的准确性、相关性和增值性会通过中枢路径影响消费者对在线点评信息的采纳意愿[23]45；王仙雅等发现网络食品安全信息的客观性、易理解性、易获得性和及时性对感知有用性和持续搜寻行为具有正向影响，而冲突性对感知有用性具有负向影响[19]162；李健等认为在线商品评论的信息质量越高，消费者越满意，感知的效用越高[28]。Cheung等提到的综合性和相关性、严建援等提到的信息完整性和信息深度，以及Filieri和Mcleay提到的相关性，类似本研究的“丰富性”；王仙雅等提出的易理解性和及时性与本研究中的概念含义相同；Filieri和Mcleay提出的准确性和王仙雅等提出的冲突性，与本研究“一致性”具有相似的含义。综上认为，在平台型网络市场中，消费者越认为关于卖家声誉的信息是丰富的、一致的、及时的和易理解的，其对卖家声誉的感知有用性就越高，对声誉信息的采纳意愿也越高，因此，本研究提出如下假设：

H2：卖家声誉的信息质量(丰富性H2a、一致性H2b、及时性H2c和易理解性H2d)正向影响消费者对卖家声誉的感知有用性。

H3：卖家声誉的信息质量(丰富性H3a、一致性H3b、及时性H3c和易理解性H3d)正向影响消费者的声誉采纳意愿。

(2)卖家声誉“信源可信度”的边缘路径

信源可信度是影响个体态度和认知反应的重要因素。Lee将信源可信度视为影响个体对信息技术接受的边缘路径，认为信源可信度显著影响个体的态度[29]。查先进等实证研究发现信源可信度通过边缘路径对认知反应和情感反应均具有显著正向影响[25]80。杨强和申亚琛发现微商的可信度越高，消费者对其发布的广告态度越积极，购买意愿越高[20]30。Ho和Bodoff认为可信度高的信源可以通过吸引用户的注意力和减少用户的思考成本来影响态度[21]510。感知有用性是消费者对信息价值的判断，声誉采纳意愿是消费者根据声誉高低做出购买决策的程度，对于信源可信度高的信息，消费者不会疑心信息发布的目的，可以通过简单的思考对卖家声誉的高低和商品的价值做出反应，给予肯定或否定的评价。因此，本研究提出如下假设：

H4：卖家声誉的信源可信度正向影响消费者对卖家声誉的感知有用性。

H5：卖家声誉的信源可信度正向影响消费者的声誉采纳意愿。

3.保障标记敏感的调节作用

为进一步提升消费者的购物保证，平台型电商推出了一系列“消费者保障计划”，如“7天无理由退换货”“极速退款”“退货运费险”“假一赔四”“价保服务”等。加入“消费者保障计划”的卖家需向平台提供保证金，平台会给予相应的“保障标记”，获得了标记就意味着卖家向消费者做出了相应的承诺，并且由平台提供担保买家的权益[30-32]。Kim等指出，保障标记能让消费者在网络购物中变得更有信心[33]。肖俊极等通过多项实证研究表明，消费者保障计划能增强买卖双方之间的信任度[34]。刘玲等认为消费者保障计划对于信誉较差的市场环境具有重要的信号作用，可大大降低消费者的购买风险[35]。由于平台型网络市场中存在大量刷单和虚假评论现象，使消费者对商品评论、商品销量、店铺评分等声誉信息的信任度大大降低，因此可能更加重视由平台担保的保障制度，将保障标记作为决策的依据。

本研究借鉴品牌敏感、价格敏感、原产国敏感等概念的界定，提出“保障标记敏感”一词，将其定义为消费者在网络购物中对保障标记的重视程度，属于消费者的个体差异变量。保障标记敏感度越高，意味着消费者越重视保障标记，越愿意将其作为购买决策的依据。因此若消费者具有较高的保障标记敏感，其购买决策将更依赖于保障标记，而非卖家声誉，因此会弱化卖家声誉的信号作用，故提出以下假设：

H6：保障标记敏感负向调节消费者对卖家声誉感知有用性与声誉采纳意愿之间的关系。即消费者的保障标记敏感性越高，卖家声誉的感知有用性对声誉采纳意愿的正向影响越弱。

综上所述，构建了如图1所示的研究模型。卖家声誉信息质量对感知有用性的影响是中枢路径，卖家声誉信源可信度对感知有用性的影响是边缘路径，消费者的保障标记敏感作为调节变量影响感知有用性与声誉采纳意愿之间的关系。

图1 研究模型

二、研究方法

1.问卷设计与变量测量

本研究采用问卷调查的方式收集数据，问卷共包括8个潜在变量，为保证内容效度，大部分测量题目改编自已有的成熟量表。每个测量题目均采用李克特五点法进行自主评分，1代表“非常不符合”，5代表“非常符合”。

关于卖家声誉信息质量的丰富性、一致性、及时性和易理解性的测量，改编自Zheng和Zhao[18]519的研究。其中丰富性的测量题目如“从店铺和商品的评分与评论中，我能找到所需要的信息”；一致性的测量题目如“商品评论中不同消费者的评论具有一致性”；及时性的测量题目如“店铺和商品的评分与评论是实时更新的”；易理解性的测量题目如“店铺和商品的各项评分是容易理解的”。得分越高，意味着消费者感知的声誉信息质量越高。卖家声誉信源可信度的测量改编自Bhattacherjee和Sanford[22]820的研究，测量题目为“电商平台提供的店铺评分和商品评分是值得信赖的”“大部分消费者能根据购买经历给出真实的评论和评分”和“大部分消费者的评论和评分是客观的，不受商家返现等外因诱惑的”。得分越高，意味着消费者对声誉的信源越信任。感知有用性的测量改编自查先进等[25]86和王仙雅等[19]163的研究，示例题目如“店铺评分对选择商品是有价值的”。得分越高，意味着消费者对声誉的感知有用性越高。声誉采纳意愿的测量改编自Filieri和Mcleay[23]50的研究，示例题目如“我倾向于根据商品好评率的高低做出购买决策”。得分越高，意味着消费者对声誉的采纳意愿越高。保障标记敏感的测量参照品牌敏感和价格敏感的测量题目自行设计了3个，分别为“我倾向于购买有保障标记(7天无理由退货、退费险、假一赔三等)的商品”“我非常关注商品是否有保障标记”和“我倾向于购买保障标记多的商品”。得分越高，意味着消费者对保障标记的敏感性越强。通过30人的小样本预调查，对问卷中语意模糊的测量题目进行了修改，以确保正式调查的被调查者能正确理解题目含义，最终形成的问卷包含24个测量题目，每个潜在变量各3个测量题目。

2.数据收集

本研究的调查对象是有过淘宝网购物经历的消费者，通过问卷星的形式收集数据，调查持续了两周，累计回收问卷272份，通过分析问卷中正向题目与反向题目的得分逻辑，剔除了无效问卷56份，最终有效问卷216份，有效回收率79.4%，样本的具体信息见表1。

表1 样本信息统计

三、实证结果分析

1.信度和效度分析

采用Harman单因素检验法对数据进行共同方法偏差(Common Method Variance，CMV)检验。首先按照Harman单因素检验法，运用SPSS 19 对问卷中的所有题目进行探索性因子分析，得到第一个因子的解释变异量为33.2%，小于40%，说明第一个因子的解释程度并不起主要作用。可以认为本研究不存在明显的共同方法偏差问题，可进行后续研究。

运用内部一致性系数Cronbachα系数和组合信度CR来检验测量结果的信度水平。由表2可知，每个潜在变量的Cronbachα值和组合信度CR值均超过了0.8，意味着测量结果信度较高。从内容效度、聚合效度和区分效度3个方面检验测量结果的效度水平，本研究大部分测量题目改自成熟量表，可认为具有良好的内容效度。聚合效度通过标准化因子载荷λ值和平均方差萃取量AVE值来判断，表2所示的λ值，除及时性的第一个测量题目为0.655以外，其他均大于0.71，AVE值均大于0.5，可以认为测量结果具有较好的聚合效度。区分效度需要比较各潜在变量AVE值的平方根与潜在变量之间相关系数的大小，如表3所示，每一列AVE的平方根(对角线数值)均大于变量间的相关系数，表明各个潜在变量区分效度较好，可以进行后续研究。

表2 变量问项及信效度分析结果

从表3中列出的均值和标准差可知，8个潜在变量的均值基本在3～4之间，易理解性(4.03)略高，一致性(2.93)略低。除保障标记敏感的标准差为1.21以外，其他潜变量的标准差均低于1，说明保障标记敏感的离散程度略大，既有对保障标记非常敏感的消费者，也有对其非常不敏感的消费者。对保障标记敏感的消费者可能在制定购买决策时，更依赖保障标记的有无和多少，而对保障标记不敏感的消费者可能在浏览商品时，不会关注保障标记，因此，保障标记对购买决策不会产生很大影响。

表3 区分效度分析结果

2.结构方程模型分析

采用结构方程模型检验假设H1、H2(H2a-H2d)、H3(H3a-H3d)、H4和H5，外因潜在变量为丰富性、一致性、及时性、易理解性和信源可信度，内因潜在变量为感知有用性和声誉采纳意愿。使用的软件为AMOS 19，模型整体适配指标为(括号里数字表示各指标适配标准)：χ2/df=2.732(<3)，GFI=0.923(>0.9)，CFI=0.911(>0.9)，RMSEA=0.067(<0.08)，NFI=0.910(>0.9)，IFI=0.928(>0.9)。各项指标均达到测量学标准，表明模型的整体拟合情况良好。路径分析结果如表4所示。

感知有用性对声誉采纳意愿具有显著的正向影响(β=0.598，P<0.001)，假设H1得到数据的验证。声誉信息质量影响感知有用性的4条中枢路径中，丰富性(β=0.226，P<0.01)和易理解性(β=0.444，P<0.001)对感知有用性具有显著的正向影响，而一致性和及时性对感知有用性的影响并不显著，未达到0.05的显著性水平，因此，假设H2a和H2d得到验证，H2b和H2c未得到验证。声誉信息质量影响声誉采纳意愿的4条中枢路径中，一致性(β=0.200，P<0.05)和易理解性(β=0.179，P<0.05)对声誉采纳意愿具有显著的正向影响，而丰富性和及时性的影响不显著，假设H3b和H3d得到验证，H3a和H3c未得到验证。边缘路径中，声誉信源可信度对感知有用性(β=0.217，P<0.05)和声誉采纳意愿(β=0.254，P<0.01)均具有显著的正向影响，假设H4和H5得到验证。

为进一步分析变量之间的影响关系，探究感知有用性是否在声誉信息质量、信源可信度和声誉采纳意愿之间起中介作用，采用Sobel检验分析乘积项的显著性。根据自变量对中介变量的非标准化系数和标准误，以及中介变量对因变量的非标准化系数和标准误，计算结果如表5所示。感知有用性在丰富性、易理解性和信源可信度与声誉采纳意愿之间的关系中起中介作用，P值小于0.05。结合表4中 “丰富性→声誉采纳意愿(不显著)”“易理解性→声誉采纳意愿(显著)”和“信源可信度→声誉采纳意愿(显著)”3条直接路径可以得出，感知有用性在丰富性和声誉采纳意愿的关系中起完全中介作用，在易理解性和信源可信度与声誉采纳意愿的关系中起部分中介作用。

表4 路径分析结果

表5 Sobel检验结果

3.分层回归分析

运用分层回归方法检验假设H6，自变量为感知有用性，因变量为声誉采纳意愿，调节变量为保障标记敏感，使用的统计软件为SPSS 19。通过对原始测量题目求算术平均值得到潜在变量的具体数值，将自变量和调节变量做中心化处理，构建乘积项“感知有用性×保障标记敏感”，以检验调节效应。

由于自变量和乘积项同时纳入线性模型容易产生多重共线性问题，所以在检验调节效应之前，计算了各个变量的方差膨胀因子(VIF)，结果显示所有变量的VIF值均小于2，不存在严重的共线性问题，可以进行后续研究。

分层回归结果如表6所示。模型1检验自变量和调节变量对因变量的主效应，感知有用性对声誉采纳意愿具有显著的正向影响(β=0.545，P<0.001)，再次验证了假设H1；保障标记敏感对声誉采纳意愿具有显著的负向影响(β=-0.425，P<0.001)，意味着消费者对保障标记越敏感，对声誉的采纳意愿就越低，这类消费者在决策中更依赖保障标记。模型2检验乘积项对因变量的影响，“感知有用性×保障标记敏感”的标准化系数为-0.090，达到了0.05的显著水平，解释了0.8%的方差变异量，且△R2显著，因此假设H6得到验证，保障标记敏感负向调节消费者对卖家声誉的感知有用性与声誉采纳意愿之间的关系。

表6 分层回归分析结果

为了进一步展示保障标记敏感的调节效果，按变量均值加减一个标准差对调节变量进行分组，将样本划分为低保障标记敏感组和高保障标记敏感组，绘制的调节效果如图2所示。两组数据均显示感知有用性与声誉采纳意愿正相关，但相对于低保障标记敏感组，高保障标记敏感组的直线更平缓，说明保障标记敏感越强，感知有用性对声誉采纳意愿的正向影响越弱。保障标记敏感在感知有用性与声誉采纳意愿之间的关系中起负向调节作用。

图2 保障标记敏感的调节作用

四、结果与讨论

本研究基于信息质量和信源可信度双路径视角，分析了消费者对卖家声誉的感知有用性和声誉采纳意愿，探讨了保障标记敏感对感知有用性和声誉采纳意愿之间关系的调节作用，得到以下研究结果。

(1)信息质量影响感知有用性和声誉采纳意愿的中枢路径分析。本研究从丰富性、一致性、及时性和易理解性4个方面评价声誉信息质量，分别构建了声誉信息质量影响感知有用性和声誉采纳意愿的中枢路径。根据表4和表5的路径分析结果，对感知有用性具有显著正向影响的是丰富性和易理解性，其中易理解性的影响最强，其次是丰富性。对声誉采纳意愿具有显著正向影响的是一致性和易理解性，丰富性和及时性的影响不显著。感知有用性在丰富性和声誉采纳意愿的关系中起完全中介作用，在易理解性与声誉采纳意愿的关系中起部分中介作用，在一致性和及时性与声誉采纳意愿的关系中不起中介作用。这表明丰富性对声誉采纳意愿的影响是通过感知有用性发生作用的，易理解性既可以对声誉采纳意愿产生直接影响，也可以通过感知有用性对声誉采纳意愿产生间接影响，及时性无论对感知有用性还是声誉采纳意愿都不具有显著影响，一致性可以直接影响声誉采纳意愿而不通过感知有用性。消费者认为容易理解的、覆盖面丰富的声誉信息，有用性更高，更容易被采纳，这与以往的研究结果一致。一致性和及时性的研究假设并未得到本研究数据的支持，这虽与以往研究不同，但对于声誉信息质量是可以理解的。声誉信息的一致性是指来自不同评论主体的一致性程度，对于同一种商品不同的买家由于偏好、期望等的区别可能产生截然不同的评论，因此不能片面地通过一致性的高低来判断声誉信息是否有用，在某种情况下，一致性越高可能虚假评论越多。声誉信息的及时性是指关于店铺或商品的评分或评论是否及时发布，目前大多数购物平台上的评分与评论是实时更新的。无论是店铺还是商品，只要买家评价完即可显示，因此，消费者不再把及时性作为评价声誉信息有用性和采纳意愿的标准。

(2)信源可信度影响感知有用性和声誉采纳意愿的边缘路径分析。如表4和表5所示，信源可信度对感知有用性和声誉采纳意愿均具有显著的正向影响，感知有用性在信源可信度和声誉采纳意愿的关系中起部分中介作用。声誉信息的来源即声誉提供方，包括电商平台和已发表评价的消费者。如果电商平台能提供科学、公正的评分，大部分消费者能根据购买经历和使用经历给出真实的评价，那么信源是可信的。消费者会根据信源直接判断信息的价值和是否采纳该信息，这与边缘路径的最初假设相符，消费者只要信任信源，就会通过简单的思考做出判断，而不需要通过大脑的深度加工。

(3)感知有用性、声誉采纳意愿和保障标记敏感之间的关系。根据表6的分层回归分析结果，感知有用性对声誉采纳意愿具有显著的正向影响，保障标记敏感负向调节两者之间的关系。这表明消费者的购买决策不单依赖于卖家声誉，保障标记也起着重要作用。当消费者对保障标记非常敏感时，对声誉的采纳意愿会降低，即使认为声誉有用，也不会根据声誉的高低做出购买决策。商品是否具有“7天无理由退换货”“极速退款”“退货运费险”“假一赔四”“价保服务”等保障标记，被认为是更重要的影响购买决策的因素。因此，卖家声誉和保障标记之间具有替代作用，保障标记敏感度越高，卖家声誉的有效性越弱。

五、结论与展望

本研究聚焦平台型网络市场中的卖家声誉，从店铺声誉和商品声誉两个方面考虑卖家声誉的内涵。借鉴精细加工可能性模型，从信息质量和信源可信度两个角度构建研究模型，揭示了中枢路径和边缘路径的影响程度，并且创造性地提出了新的变量：保障标记敏感，以此作为调节变量，探讨了卖家声誉的有效性。重点阐释了两个关键问题：一是卖家声誉的信息质量和信源可信度对消费者感知有用性和声誉采纳意愿的影响；二是卖家声誉与保障标记敏感之间的替代关系。

研究发现，表3所示的声誉采纳意愿的均值为3.26，处于基本符合(3)和比较符合(4)之间，表明在平台型网络市场中，消费者仍然会依据卖家声誉进行购买决策。通过进一步对比表4中卖家声誉的信息质量和信源可信度对声誉采纳意愿的影响，从标准化路径系数上可以发现，影响声誉采纳意愿的4条中枢路径的值均低于边缘路径。表明在信息不对称和商家投机行为较严重的平台型网络市场，消费者更关注信源可信度。因此，以往单纯地认为提供一致性强、及时性高的声誉信息，才能吸引消费者决策是不科学的，应更加关注信源可信度，从信用机制的角度对评论者的真实性加以限制，以此提高信源可信度。从保障标记敏感的负向调节作用上看，保障标记敏感和卖家声誉之间存在替代关系。保障标记敏感较高的消费者更关注保障标记的内容和多少，采纳卖家声誉的程度会降低；反之亦然。这也解释了前人研究中对于卖家声誉有效性不一致的问题，卖家声誉有时表现出积极影响，有时表现出消极影响，可能源于个体差异变量的不同。本研究发现的保障标记敏感是一个重要的替代变量，因此对于丰富卖家声誉有效性的研究体系具有理论贡献。

根据研究结论得到以下3点启示:第一，在卖家声誉的信息质量方面，要确保声誉信息的丰富性和易理解性，平台和卖家可以根据商品类别，提供给消费者更多差异化的、直观性强的评分与评论，以提升消费者对声誉信息的感知有用性。第二，在卖家声誉的信源可信度方面，要加强平台的规范化，公开公正地对待卖家，同时要加强对卖家的监督，遏制刷单、虚假评论等现象，设立对“好评返现”等行为的举报制度，净化平台型网络市场乱象，提升声誉信源的可信度。第三，在卖家声誉的有效性上，片面地认为声誉越高，消费者的购买意愿越强是不科学的，保障标记同样是消费者考虑的重要因素，并且卖家声誉与保障标记之间具有替代作用。对于声誉不高的新卖家，可以通过为消费者提供更多的保障，来吸引消费者，而非依靠刷单、刷好评等不良手段。

本研究虽然发现了一些有意义的结果，但仍有不足之处。第一，受样本量限制，未比较不同性别、学历、网购时间、网购频率是否会对研究结果产生差异化影响，后续可丰富样本量，进行结构方程模型的多群组比较。第二，在卖家声誉有效性的边界上，仅考虑了保障标记敏感的作用，未来可进行更深入的研究，挖掘其他有意义的变量。