联合推出2021“双11”消费者美妆产品购物行为分析报告

郁佳玲 吴曾云 唐胜男 赵国庆

调研设计与结果

本次调研通过问卷星平台发布问卷，共计回收样本2065份，经剔除无效数据后共计获得有效样本2028份。

参与本次调研的受访者中，有93%为女性，且年龄主要集中在18～40岁。受访者的职业以办公室白领居多。从受访者所在城市来看，一线城市和新一线城市的受访者占了多数。

调研结果显示，消费者对于2021年的“双11”大促活动总体保持理性的心态;精华和乳液/面霜持续领先，身体和口腔护理产品的消费趋势有所上升;神经酰胺、维A醇和烟酰胺是最热门的三大成分。

消费者“双11”购物行为

总体来看，这届消费者的购物动机趋于理性。根据统计，93.05%的消费者在2021年“双11”期间购买了商品。

其中，70.81%的消费者的购物动机是“正好有购物需求”，另有65.34%的消费者是出于折扣力度大。而出于非理性的原因，例如“大家都在买”和“爱豆代言”的消费者比例分别为17.65%和1.08%，远低于理性消费原因的人数占比。

即使是没有购物的消费者，其未购物的原因也主要是“没有需求”和“没有时间和精力”，分别有超50%的未购物受访者选择了这两个选项。

即使是理性的消费者，也被2021年“双11”复杂的活动机制绕晕了，再加上有限的时间和精力，大多数消费者虽然会自己做攻略，但明确了解优惠力度的消费者还是少数。

根据统计，63.75%的消费者会自己做攻略，但仅5.78%的消费者会仔细计算，57.98%的消费者会“大概计算下”。

在剩余36.24%不做攻略的消费者中，15.10%的消费者会“抄作业”，其中以抄大V/网红/KOL作业的消费者略多;另有21.14%的消费者表示没有时间和精力做攻略。

仅22.93%的消费者能清晰地了解商品价格处于历史时间段的什么水平。其中，超10%的消费者认为2021年“双11”的价格反而更贵了，超10%的消费者表示是2021年最低价，但不是历史最低价。77.07%的消费者并未仔细算过价格，但其中大多数的消费者还是相信“双11”的价格“应该是便宜了”。可见，除了复杂的活动机制，2021年“双11”的折扣力度也并不令人满意。

消费者“双11”美妆产品购物行为

01消费者“双11”购买的品类对比

快消品行業一直是“双11”的主战场。其中，美妆产品仍然是2021年“双11”强势的品类。近80%的受访者都购买了美妆产品;购买日用百货的受访者也超过了2/3。另有超半数的受访者分别购买了服饰箱包和食品。相比之下，购买了大小家电、3C数码等耐用品的消费者比例仅为10%～20%。

02消费者在化妆品上的开销变化

虽然大部分消费者都买了化妆品，但在化妆品上的消费或许有所降级。40.49%的消费者表示2021年“双11”期间，在美妆产品上的开销较往年少了，37.04%的消费者表示“跟往年花得差不多”，仅22.47%的消费者表示花得比往年多。

在所有购买美妆产品的消费者中，83.10%的消费者在美妆产品上的开销在2000元以内。其中，花费为500～1000元的消费者占比最高，为26.38%，其次是1000～2000元的，占比为24.59%。即2021年“双11”期间，超半数的消费者在美妆产品上消费了500～2000元，而这个消费金额区间占消费者在2021年“双11”期间总消费的10%～50%。据此估算，超半数的消费者“双11”期间的开支为4000～5000元。

03选择化妆品购物平台的决策因素

习惯、货源和价格是消费者在挑选化妆品购物平台时的主要考虑因素，这也从另一方面体现了消费者的理性购物原则。消费者不再盲目跟随主播节奏，而是较为理性地决定该怎么购买商品。

分别有44.53%、42.21%和41.09%的消费者在选择购物渠道时是出于习惯性购物、货源值得信赖和价格便宜。17.63%的消费者在购买化妆品时会考虑平台的物流和售后服务。非理性因素例如受主播影响的消费者占少数，选择“主播在这些平台上卖货”的消费者比例为20.94%;选择“主播引流到这些平台”的消费者仅占7.55%。

04消费者对不同折扣活动的喜爱度

从消费者对折扣活动的喜爱度打分来看，消费者喜爱直接的折扣活动。消费者最喜爱的折扣活动是直接打折，其平均得分高达4.89，遥遥领先其他折扣活动的得分。其他消费者喜爱的折扣活动还有满减和会员折扣价/优惠券，二者的平均得分分别为3.71和3.47。

越需要耗费时间和精力的活动，消费者越不喜欢。消费者最不喜欢的折扣活动是玩游戏/做任务得现金红包，其平均得分仅为1.98。其他不喜欢的折扣活动还有赠品、预售和拼单团购，三者的得分均未满3分。这也与消费者有限的时间和精力有关。

05消费者囤货行为

从囤货行为来看，超3/4的消费者在“双11”期间囤货。消费者不囤货的首要原因是“之前囤的货还没有用完”，近60%的不囤货消费者都选择了该选项;另有超40%的消费者表示“怕囤了用不完过期”。28.53%的消费者表示“没有钱”囤货;22.03%的消费者表示“没有囤货的习惯”。总结而言，消费者在大促期间还是会选择囤货，但不会盲目囤货。合理囤货是消费者在购物大促期间的消费趋势。

化妆品消费趋势

01品类消费趋势

精华和乳液/面霜仍是热销品类，而这其中，精华是2021年“双11”最热销的品类。超50%的消费者都购买了精华。41.47%的消费者购买乳液/面霜。洁面、身体护理、爽肤水/美妆产品和面膜这4个品类形成第二梯队，四者的消费者比例都在20%以上。其中，身体护理品类近年来的消费趋势有所上升，市场上身体护理的细分品类也在不断推陈出新，使得天猫/淘宝等平台将身体护理作为一个单独的品类与其他品类区分开来。口腔护理品类在近两年也呈上升趋势，购买口腔护理的消费者占比为14.79%，超过了手部护理、卸妆和面部护理套装等。

02化妆品成分消费趋势

从化妆品成分来看，分别有45.71%、42.46%和38.71%的消费者购买了神经酰胺、维A醇和烟酰胺，代表着这届消费者对于屏障修护、抗衰和美白的高需求。其中，神经酰胺具有屏障修护的功效，深受敏感肌人群的青睐。随着近几年敏感肌人群的护肤需求被不断提及，神经酰胺作为一个经典的修护成分，预计还将继续受到消费者的追捧。受到“早C晚A”

护肤概念的影响，含维A醇的产品在2021年热销。而作为经典美白成分的烟酰胺，更是随着玉蘭油、凡士林等大众品牌的热销，长期位列美白成分热销榜首。购买含玻尿酸、积雪草和角鲨烷产品的消费者比例也都超过了30%，三种成分分别指向保湿和舒缓的功效。其中，玻尿酸（透明质酸）作为消费者耳熟能详的保湿成分，不管是国货新锐品牌还是国际大牌，都爱将其作为保湿产品的卖点之一。角鲨烷以其亲肤、好吸收的特点，配合着“以油养肤”的概念在2021年秋冬掀起一股流行风潮。

03化妆品国货消费趋势

从产品国籍来看，国货品牌逐渐占领消费者的心智。43.27%的消费者在2021年“双11”期间选购更多的是国货品牌，较购买更多国际品牌美妆产品的消费者比例高了27.9个百分点;41.35%的消费者购买的国际品牌和国货品牌数量相当。

在消费者购买的所有美妆产品品牌中，国产品牌被提及的次数占比近65%。被提及的次数较多的国货品牌有言之有物、珀莱雅、薇诺娜、米蓓尔、玉泽、至本和百植萃等;而被提及次数较多的国外品牌有欧莱雅、雅诗兰黛、雅顿、露得清、兰蔻、优色林和理肤泉等。消费者不再盲目追求知名度高的国际大牌，转而选择性价比更高的国货品牌。

总结

在消费者的购物行为上，这届消费者趋于理性，体现在购物行为、消费金额、囤货行为等各个方面。另外，消费者倾向于花更少的时间和精力，买到更实惠的商品。因此，对于一年比一年复杂的商家套路，消费者也就越来越不买账。

在此我们呼吁，商家和平台可以给到更直接、更简单和更真诚的折扣活动。在化妆品的消费趋势上，精华和乳液/面霜两大品类持续霸占领先地位，但精华品类市场已高度“内卷化”，品牌想要打造差异化的产品，或许可以考虑另辟蹊径。消费者对于护肤品的需求已经从早期的主要集中在面部护理转移至全身精细化护理。因此，我们预测，身体护理和口腔护理的上升趋势还将延续。

从成分来看，这届消费者的护肤需求主要集中在屏障修护、抗衰和美白，因此这三类功效的经典成分或将持续流行，而针对这三类功效的新流行成分也将不断涌现。

从产品国籍来看，国货品牌近年来逐渐占领消费者心智，国货新锐品牌的影响力不输国际大牌。并且，疫情的反复加剧了国内外贸易的不确定因素，或许会使得国货品牌在这两年趁势追赶，逐渐蚕食国际大牌在消费者心中的份额。