“热点”“痛点”与“破局”

黄奇 王文婷

2021年是“十四五”开局之年，恰逢中国共产党建党100周年，中国图书市场逐步走出2020年新冠肺炎疫情所带来的负面影响，市场销售逐步恢复。年内美术类图书较之以往呈现出新的发展业态和特点。其中美术类主题出版图书的出版和销售成绩瞩目，主旋律出版物成为各家美术专业出版社重点关注领域和发力点。随着“双减”政策的落地、“美育进课堂”等一系列带有风向标性质的政策出台，各家美术专业出版社积极跟进，尤其是教材教辅类的选题策划开发，政策导向往往成为最为重要的参考和依据。出版社积极尝试业务多元化、销售渠道多元化，力求在图书市场增长乏力的情况下，开拓新的经济增长点。这其中也存在一些需要反思之处，最引人深思的便是在图书网络渠道销售增势强劲的情况下，缘何美术图书市场销售利润却增长乏力？依据中宣部出版物数据中心相关数据显示，2021年1—11月艺术类图书销售排名前500的图书码洋总额为3.265亿元，全国艺术类图书市场码洋占码洋总额的2.43%，同比下降0.21%。认清行业痛点亦或是美术类图书生产和销售企业转型融合发展的拐点。

弘扬主旋律，美术类主题出版图书记录伟大发展历程

中宣部2021年3月30日在北京召开2021年度出版工作电视电话会议，会议中提出“要紧紧围绕中国共产党成立100周年的重大主题，积极策划出版一批重头作品，大力唱响共产党好、社会主义好、改革开放好、伟大祖国好、各族人民好的时代主旋律”。就这一点上言，各家美术专业类出版社均积极发挥自身优势，利用美术类专业出版优势，以图文书、连环画、画册的呈现形式，深度挖掘主题出版选题的价值，积极探索美术类主题出版产品，这已成为各家美术类专业出版社的自觉。

2015—2020年，约有200个出版单位638个项目最终入选主题出版重点选题，其中，由美术类出版单位（含美术出版社、摄影出版社、画报出版社等）实施的项目共有22个。在2021年中国共产党百年诞辰之际，主题图书的销售更是显现出前所未有的热潮。据中宣部出版物数据中心数据显示，2021年上半年主题出版新书销量占主题出版图书销量的76%。众多美术出版社体现了新时代出版社的责任与担当，把主题出版与美术出版的专业特色相融合，把美术出版的艺术内涵升华为主题出版的价值引导，出版了众多表现亮眼的主题图书。

中国美术出版总社有限公司直属的人民美术出版社、连环画出版社以及上海人民美术出版社等老牌社发挥了自身在连环画出版的传统优势，围绕庆祝中国共产党成立100周年策划了《非凡百年奋斗路——庆祝中国共产党成立100周年百種经典连环画》（106册）、《永恒的初心——中国共产党成立100周年连环画集》（6册）、《日出东方——庆祝中国共产党成立100周年连环画专辑》（16册）等连环画系列丛书。通过连环画这种通俗易懂、图文并茂的图书形式，带领读者特别是青少年读者，重温中国共产党的光辉历史，宣传革命英雄事迹，传播党史知识，让读者在阅读中受到思想教育，传承红色基因。这三个项目均入选中宣部2021年主题出版重点出版物选题目录，获得国家出版基金资金的专项支持和新闻媒体集中宣传报道，为其所在出版单位带来了良好的社会效益和经济效益，并为美术专业出版社挖掘自身优势，做好主题出版选题开发起到良好的带头示范效果。

坐落在红色沃土的江西美术出版社2021年出版的《艺术为人民——延安美术史》《时代印迹——中国版画一百年》（3卷）等红色主题图书，则从艺术专业视角，记录了中国共产党领导下的红色美术发展历程，回顾了那个波澜壮阔的岁月中诞生的历久弥新的中国红色美术经典，这两套书均获得国家出版基金资助，弘扬了中国传统文化和中国革命精神，梳理和挖掘了新中国美术的丰富内涵。

美术图书类别冷热不均，书法类图书成美术出版社“必争之地”，美育教材类图书方兴未艾

美术类图书相对而言是小众且专业的图书门类，主要面对的受众是专业人士或美术爱好者。近年来我国人口结构调整，收入水平、受教育程度的提高带来了国民阅读需求的提升，美术图书市场进一步细分为书法篆刻、绘画技法、硬笔书法、艺术画册、美术教学用书、美术理论和美术参考资料及其他共七个领域。通过对中宣部出版物数据中心相关数据分析，2021年1—11月美术类图书销售排名前500名的类别中，硬笔书法类图书占比最高，高达44%，其与市场排名第三、占比19%的书法篆刻类图书，合计占据了图书销售占比的63%。书法类图书持续热销与教育部颁布的《中小学书法教育指导纲要》要求将书法教育纳入中小学教育体系有关，几乎每一家美术出版社都有其自主开发的书法图书品种，而且在美术图书市场销售萎缩的业态下，作为教材教辅的书法类图书也为很多美术类出版社的生存发展提供了持续稳定的现金流。除传统美术专业出版社以外的非美术专业出版社、民营文化公司也都以极大的热情持续投入到书法类图书选题的开发中，书法类图书已成为美术类出版社的必争之地。

在美术类图书市场剩余的37%的占比中，市场排名第二、占比23%的绘画技法类图书又以销售排名的绝对优势领先于美术教学用书（占比6%）、艺术画册（占比4%）、美术理论（占比3%）、美术参考资料及其他（占比1%）。绘画技法类作为美术专业出版社最重要的出版板块，一直以来也是美术出版社投入资源最多的领域之一。以安徽美术出版社为例，其近年来在所出版的图书中销售量最大的图书依然是《素描基础教程（第2册）·从结构到明暗·单体静物》这样的传统绘画技法图书，累计销售近44万册。

2020年全国教育工作会议上指出，要将美育纳入学校督导评估和考核体系。而关于如何促进学生的艺术素质教育，教育部在《关于推进学校艺术教育发展的若干意见》中制定了一系列的保障政策，其中就包括要将艺术课程纳入必修课范畴，要求艺术课程课时不低于总课时的9%。2021年3月教育部成立首届全国中小学美育教学指导专业委员会。随着2021年“双减”政策的落地、“美育进课堂”实践逐步深化和各种配套政策的逐步落地，为美育尤其是美术教育类图书提供了广阔的市场空间，开发高等教育、中等职业教育、义务教育阶段配套美育教材，成为各类出版社关注的焦点。作为有着美术专业优势的美术类出版社面对政策导向和市场空间，积极筹划开发以美育中的美术教育为方向的各类选题。学科课程教材编写作为美育课程体系建设的重要一环，成为各家出版社关注的焦点。2020年人民美术出版社就组织编写全国第一套中小学《美育》教材，创办《美育》期刊、“人美美育学堂”、“人美美育服务平台”，在2021年10月又以“美育花开”为主题举办读者互动活动，一系列的举措无不彰显了其在义教阶段美育教材市场的勃勃雄心。

泛美术化趋势加强，图书公司发展迅速

目前，我国共有出版社587家，其中主打美术类图书产品或以美术类图书为专业特色出版社有人民美术出版社、上海人民美术出版社、天津人民美术出版社等30余家。此外，在市场化的大背景下，全国有很多非美术专业出版社，如科技类、大学类出版社也都在竞相出版美术方面的图书。值得注意的是，不少非专业美术出版社也有亮眼表现，如中信出版社、中国青年出版社、电子工业出版社、人民邮电出版社等。与此同时，美术出版社也拓展业务版图，涉及博物馆学、天文学等领域。

图书公司更青睐资金门槛较低、主要依靠创意的大众出版模块，美术出版亦属于大众出版范畴之内。目前市场上有不少有竞争力的产品是图书公司策划制作的。据中宣部出版物数据中心相关数据显示，2021年1-11月市场销售前500的图书中，有267本图书来自图书公司。其中四川华夏万卷文化传媒股份有限公司出品的华夏万卷字帖系列占据市场总榜前5名。华夏万卷以字帖产品为主营业务，该项业务占其收入比例达9成以上。武汉市新新传媒集团有限公司新出品的墨点字帖则在实体销售方面独树一帜，其墨点系列共有86个产品品种位列实体销售前500名。飞乐鸟工作室则以手绘作品为主，类型涵盖水彩、素描、速写、简笔画、手账、漫画等，其旗下知名书系有“花之绘”系列、《铅笔素描从入门到精通》和《萌翻你的手帐简笔画10000例》等。仅《零基础学画画——素描入门教程》这一本，截至2021年11月累计销量便达17余万册。图书公司以其明锐的市场洞察力和灵活运营机制，逐步在部分诸如书法、美术高考等美术细分图书市场领域取得优势，不断蚕食这些美术专业出版社传统优势领域，造成美术类出版社在这些领域的市场占有率下降、原创图书品种萎缩，一些出版社不得不在这些领域图书出版依赖图书公司的选题，也进一步加剧了出版社选题“空心化”的隐忧。

网络渠道增势更劲，高定价低折扣造成市场增长乏力

从全国图书市场监控数据来看，实体销售渠道进一步萎缩，对网络销售依赖加剧。从2019年开始，网店平台上各分类图书促销轮动成为常态，而不再只是以年内几次大促为主。通过对市场销售前500的美术类图书分析，在不含满减等活动优惠的情况下，2021年1—11月，美术类图书实体销售平均折扣为89.938折，而网店销售平均折扣则为61.67折，网店渠道的促销活动已然常態化。此外还常常累加“100减50”等满减活动，实体书店压力更大。2020年，在疫情特殊时期兴起的“直播带货”“短视频售书”等新兴网店渠道也随之诞生，低价促销再一次被当作重点营销手段，部分主播带货的售书折扣甚至低至3.5折，逼近正常图书产品的硬性成本。看似直播带货码洋数字在上涨，但是图书出版实际利润在减少。为使图书有更大的打折空间，许多出版社不得不高定价再低折扣，上游出版社利润空间所剩无几，下游实体书店苦不堪言，利润被中间的电商、直播平台抽走。如此“恶性循环”，重创了书业正常的经营秩序，书业整体的生态环境、营商氛围遭致恶化。遏制恶性竞争，建立图书零售业和谐的营商环境，愈加成为业界的迫切诉求。

多元经营模式，拓展美术“出版+”新模式

图书利润的降低，也侧面催生新的产品形态和商业模式，各家美术出版社也在守正创新中积极尝试多元经营。探索“出版+”新模式，如“出版+文创”“出版+拍卖”“出版+展览”等。

围绕“出版+文创”“出版+拍卖”，湖北美术出版社在非书品的发展方向上进行了诸多尝试，开发了“古漱堂”传统书画类文创产品、“自在森活”时尚生活类文创产品和“字绘中国”全媒体出版项目三条文创产品线。湖北美术社推出的《日日有花开——2021水彩花卉日历》，从2020年6月推出到12月售罄，半年销售周期实现发货码洋近300万。湖北美术出版社除传统出版业务外还设立了湖北嘉宝艺术公司，旗下拥有嘉宝美术馆、嘉宝一品拍卖公司，涉足拍卖行业。作为美术类出版社中为数不多的拍卖公司，湖北嘉宝艺术公司为艺术家提供多元服务，如艺术展览、艺术品拍卖和资产拍卖业务。自2015年成为湖北美术出版社社全资子公司后，湖北嘉宝艺术公司累积举办包括艺术品在内的各种拍卖活动近30场，成交额达数亿元，实现了出版社国有资产保值和增值。

尝试“出版+展览”，2021年安徽美术出版社先后与安徽博物院联合策划开发了《家在黄山白岳之间——渐江书画艺术》《方以智文物集萃》等基于文物展览的画册，并在图书出版后结合展览举办新书首发宣传等系列活动，将美术图书出版与博物馆文物展览深度融合，将文物馆的展览观众作为图书消费的潜在受众加以精准营销。通过这种“出版+展览”的多元图书宣传，扩大图书销售，实现了文博出版合作双赢。

近年来安徽美术出版社在文博出版领域深耕细作持续发力，不断探索新的出版形式，所出版图书类型既包括与中国国家博物馆、故宫博物院合作出版的《海外藏中国古代文物精粹》《赵孟頫书画全集》等大型文物图录，也探索出版机构+博物馆+科技公司策划出版的《藏在山西博物院的十二生肖》《国宝耀安徽·寻觅八大国宝》系列博物馆AR绘本图书，借助AR（增强现实）技术将书本上静止的一件件文物“活”起来，把背后的历史故事、文化内涵生动形象地展示在屏幕上，将篇幅有限的绘本读物，扩展成为博物馆与读者间的无限链接，讲述动人的文物故事，取得了良好的社会和经济效益。

美术“出版+”新模式或是打破低折扣魔咒、实现图书内容产业与多元经营良性循环发展的关键。

综上，通过对2021年1月以来的美术图书市场分析，不难看出这是痛点显现的一年，市场竞争加剧，特别是直播带货与电商销售码洋上升的背后，图书出版的实际利润却在减少，出版社利润空间所剩无几，实体书店生存空间岌岌可危，书业整体的生态环境恶化。但这也是充满机遇的一年，主题出版与美育教材成为美术出版新的热点与增长点，多元经营也成为实现书业良性发展破局的关键。美术出版社应当利用好自身优势，积极探索出适合自己的融合发展之路。

（作者单位：黄奇，安徽美术出版社；王文婷，安徽大学新闻传播学院）