正视直播带货

老树

2021年11月19日，新华网发文《话术多、流量假……直播带货还有哪些“猫腻”？》称，直播带货的火爆表象下是诸多套路。一是直播话术多，想“秒杀”得看半小时直播。在不少直播间，消费者付出了很多时间，但并没有得到多少优惠。二是卖东西还得演剧本，“吵架式”“打架式”带货流行。“我们贴了多少你知道吗？贴了两千多万。”“不要再贴了！”……很多直播间经常出现甘愿赔本补贴、互相推搡、摔话筒等演戏行为。三是带货数据有“猫腻”，很多直播间使用机器人刷人气，或大量刷单提高成交量，事后再退款。通过虚假数据营造出高人气假象，这几乎已成为直播带货行业的“潜规则”。现在，围绕直播带货的话术培训、数据造假等，已形成“产业链”，一些培训课程价格不菲，“学费”动辄高达万元。

2021年12月30日，凤凰网的文章《明星直播带货“割”不动商家了》指出，即使是明星直播带货，也是频频翻车。主持人李湘直播卖某品牌貂毛大衣，结果一件都没卖出去，商家事后表示，李湘5分钟的坑位费高达80万元。脱口秀演员李雪琴为一款数码产品直播带货，直播间显示观看人数是311万，但有工作人员爆料称，当晚只有11万人在线观看，其他人都是“花钱刷出来的”。主持人汪涵在“顺德专场直播”中也遭到了刷单的质疑，有参加活动的商户在直播后公开表示，汪涵开播费10万元，当天成交1323台，退款1012台，退款率76.4%。演员小沈阳直播带货卖酒，曾只卖出20单，第二天还有16单退货。一位品牌方的工作人员直言：“现在请明星直播，简直就是被诈骗。”

2021年12月23日，澎湃新闻的文章《近三成主播存不合规现象，浙江消保委约谈淘宝、京东等平台》称，浙江省消保委发布“双11”期间对五个平台的直播消费体察情况：近三成主播存在不合规现象，近四成直播商品不符合国家标准。本次消费体察调查了共17个主播，发现有5个主播存在夸大宣传、用绝对性广告语、与其他直播间进行价格对比等问题；购买了商品共80个批次，其中29个批次样品不符合国家标准。部分直播间还存在水果缺斤短两现象，例如，京东平台的鹤采儿（粉丝数量118.5万）、拼多多平台的云云（粉丝数量589万）直播间内水果净重短缺率分别是14.4%、12.9%。“三无产品”问题在拼多多、快手平台发现较多，在淘宝平台的李佳琦、抖音平台的呗呗兔直播间内均发现问题。

2021年12月27日，中国新闻网的文章《陈小春直播带货翻车，“靠明星”不如“靠产品”》认为，直播带货的营销策略主要是借助明星、网红的人气带动产品销售，确有不少直播带货因为“明星、网红的流量”实现了效益的“金山银海”。但从各种直播带货翻车事件可以看出，“借助流量赚快钱”“借助明星赚大钱”这样的经营策略经不起市场的长久检验。一款商品能否受到消费者青睐，取决于商品本身的价值。对于消费者而言，产品质量才是王道。一款劣质商品如果仅因明星、网红为其摇唇鼓舌就能“火遍全网”，也并非真实的市场需求，注定难以长久。直播带货逐渐降温，这在一定程度上说明直播带货市场开始变理性。消费者不再“只看明星不看货”，有了成熟的消费理念，才会有一个健康成熟的市场环境。企业与其跟风热衷明星、网红带货，不如认认真真做出好产品，扎扎实实赢得大市场。

2022年1月5日，《工人日报》刊文《“全网最低价”“翻车”，直播带货应去虚火》称，“全网带货一姐”薇娅因为偷逃税被追缴并处罚款13.41亿元，经税务部门查实，其偷逃税款达6.43亿元，从中不难看出其带货收入之高。平台过度依赖头部主播带来了不少问题，一场直播带货下来，有时只有带货主播赚钱，商家只是赔钱赚吆喝。这样的模式，对品牌方、渠道、平台来说，显然不是长久之计。一些电商平台正在转变策略，在对中小主播进行资源扶持的同时，更加重视商家、工厂等自行带货直播的“自播间”。还有一些商家要求网红中介机构或主播以抽成模式来合作，也就是通过带货量来抽成。平台追求百家争鸣，能够为直播带货“去虚火”，推动市场规范发展。除头部主播“独大”问题外，直播刷量、假冒伪劣产品、虚假宣传等痼疾，也有待各方协作解决。

2022年1月4日，中国法院网发文《直播带货频频翻车须正视》指出，直播带货翻车就是消费问题的网络呈现。多年来，国家倡导促进消费、畅通供需循环，持续改善消费环境，加速消除消费堵点。直播带货翻车是局部问题，及时治理既能阻止“堵点”在网络形成，又利于補齐消费体系短板。同时，应意识到消除消费堵点不止于出了问题再解决问题，不能陷入“头痛医头，脚痛医脚”的怪圈，治理应与预防并举。首先，应引入更精细化的分类监管模式，按照直接销售、引流宣传、粉丝导入、短视频种草、第三方跳转这五类进行精细管理。其次，明确直播消费的宣传性质，若有广告属性则应标注“广告”字样。在体系完善过程中，有关部门应辅助配套措施，平台及从业人员应加强法律法规意识，守住底线，消费者应保持理性适度消费，共同营造良好消费环境。

2021年12月30日，中国经济网的文章《职业技能国标为直播带货立规矩》称，人力资源和社会保障部组织制定了35个国家职业技能标准，互联网营销师位列其中。国家职业技能标准对从业人员的理论知识和技能要求提出了综合性水平规定，是开展职业教育培训和人才技能鉴定评价的基本依据。国家职业技能标准还对职业道德提出了明确的要求，包括遵纪守法、诚实守信、恪尽职守、勇于创新、严控质量、服务热情等。一些从业人员在直播带货过程中出现违法乱纪、不讲诚信等问题，就是明显违反了相关职业守则。当前，我国的互联网营销行业仍处在快速发展过程中。在数量扩张的同时，加强行业自律，走高质量发展道路已势在必行。可以相信，随着各种规范性法律法规的陆续出台，我国互联网营销人员的素质将得到进一步提高。

2021年12月27日，最高人民法院发布公告，为妥善审理网络消费纠纷案件，依法保护消费者合法权益，促进网络经济健康持续发展，就《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》（征求意见稿）向社会公开征求意见。在网络直播带货方面，征求意见稿明确了直播间运营者责任。征求意见稿同時规定，平台内经营者通过网络直播方式销售商品，其员工在网络直播中因虚假宣传等给消费者造成损害，消费者主张平台内经营者承担赔偿责任的，人民法院应予支持。可见，国家对直播带货营销正在不断加以约束和规范，整个行业将进入法治化管理的轨道。

2021年12月8日，央广网的文章《直播带货该告别草莽时代了》称，我国互联网营销队伍随着近年来直播带货的兴起而不断壮大，目前从业人员已超过1000万人，营销覆盖用户规模为8亿人次以上，直接带来的成交额达千亿元。互联网营销迅猛发展的同时，行业内也出现虚假宣传、数据造假乃至销售假冒伪劣产品等乱象。无规矩不成方圆。行业发展越快，越需要相应的职业标准予以规范。互联网营销师国家职业技能标准的确立、征求意见稿的发布，都有益于让直播带货行业告别野蛮生长，从源头上杜绝直播言语不规范、产品质量不佳等问题，减少翻车事件。相信在各方的努力之下，直播带货行业能顺利告别草莽时代，迎来主播、商家、平台、消费者各方都受益的新生。

谨慎选择交易平台及经营主体

消费者要选择正规合法的直播带货交易平台，同时选择信誉度好、资质全的商家，并在平台链接内下单。要认真查看经营者在直播平台是否公示营业执照，如果没有公示营业执照，建议尽量不要购买其商品或服务。

消费购物忌冲动，应保持理智

直播带货的即时性特征很容易造成冲动消费，直播互动容易加剧消费者跟风购物的从众心理。在不理智的状况下，消费者很容易轻信主播的产品功效宣传和超低价承诺，陷入直播带货的套路中。所以，消费者要认真甄别广告宣传，下单前应了解清楚主播所推荐商品的来源、功能、质量、效果及价格等情况，切勿盲目跟风购买。

保留购物凭证，便于消费维权

消费者除了在购物过程中仔细了解商家“七日无理由退货”和“三包”范围等售后服务规则外，购物后还要保存好直播视频、聊天记录、支付凭证等相关证据，遇到问题及时联系商家和平台协商解决。如果协商不成，可以向当地消费者协会或市场监管部门进行投诉举报及向法院提起诉讼，依法维护自己的合法权益。

责编/斌子

3629500589295