城镇居民婴幼儿奶粉消费行为影响因素研究

田海月 滨州市卫生健康保障中心

经济社会发展使人均收入得到显著提升，生活方式的改变也使现代母亲更加倾向使用婴幼儿奶粉喂养新生儿，因此，婴幼儿奶粉质量与家庭食品安全密切相关。近年来，相关调查显示，奶粉问题将会直接影响我国社会稳定性，特别是相关奶粉安全事件的出现，将会直接对我国奶粉事业造成严重打击，进而引发消费者信任危机。因此，要求行业应切实加大对婴幼儿奶粉的研究力度，并以城镇居民着手，具体对消费行为进行分析，并结合当前奶粉市场环境，研究消费行为影响因素，促进我国婴幼儿奶粉事业健康发展，有效保障婴幼儿茁壮成长。

一、概念概述

（一）婴幼儿奶粉

当前提到的婴幼儿奶粉主要指婴幼儿配方奶粉。该类奶粉是使用牛乳、大豆、饴糖、维生素、矿物质等原材料、营养物质经加工成的粉状食品。具体对婴幼儿配方奶粉展开分析，可将其进行细化处理，分为早产儿奶粉、免敏配方奶粉等，本文主要以一般婴儿配方奶粉作为研究重点。以产地作为划分原则，可将婴幼儿奶粉分为国产品牌以及进口品牌。在本文研究中，国产品牌主要指国内制造商使用国内或者进口奶源经我国食品质量标准完成生产制造的奶粉，当前我国市场常见国产品牌奶粉包括伊利、蒙牛等。而进口品牌奶粉主要指国外制造商以旗下奶源并按照国内质量标准完成生产制造的婴幼儿奶粉，主要品牌包括多美滋、惠氏等。

（二）婴幼儿奶粉消费行为

以往学者主要将消费行为视为一种非销售购买行为。经过长期研究，有学者从广义、狭义角度对消费行为进行划分。其中，在狭义角度方面，认为消费行为主要指商品以及服务获取过程，包括消费者消费决策过程等。而在广义角度方面，除将消费行为定义为个体消费行为外，还将消费采购行为纳入消费行为中。在1991年，有学者进一步对消费行为进行总结，认为消费行为是指消费者以自身需求为出发点，获取产品以及服务的行为，具体包括寻求、购买、使用、评价以及处置等五个方面。相关文献显示，消费行为主要强调人们将满足物质文化生活需求作为出发点，结合自身收入条件，获取消费资料以及行为的总和。

本文主要以婴幼儿奶粉消费行为作为研究重点，因此，通过总结前人研究成果，将消费行为定义为消费者在获取婴幼儿奶粉信息后，制定消费决策以及最终购买的一个过程。而消费行为影响因素主要指消费者在制定消费决策以及最终决定消费行为中存在的因素。

二、婴幼儿奶粉消费环境

（一）经济环境

总体而言，婴幼儿奶粉市场变化与国家经济环境密切相关。具体而言，在经济形势良好的情况下，将会对婴幼儿奶粉市场需求产生刺激。受经济扩张影响，消费者所面临的工作机会也会随之提高，工资收入也得到显著增长，家庭将会更倾向于为婴幼儿选择价格更高的奶粉，进而促进婴幼儿奶粉市场扩张。而在经济形势发展下滑的情况下，受到经济紧缩影响，消费者面临工作机会较少，工资收入呈现缩减趋势，家庭无法购买过于昂贵的奶粉，在这一时间段内，多数母亲会选择以母乳形式喂养婴儿，降低家庭成本，造成奶粉市场萎缩。

相关调查显示，当前在奶粉消费市场中，经济环境呈现良好发展趋势，恩格尔系数始终处于稳定状态。特别是在近几年，城镇居民收入稳步发展，奶粉购买量呈现明显上升趋势，奶粉价格指数也处于稳定状态，说明我国婴幼儿奶粉市场拥有较为良好的发展前景。

（二）社会环境

消费者经济情况与消费能力具有一定的关联性。同时，市场经济的发展与供给、需求密切相关。因此，婴幼儿奶粉市场往往会受到外界环境的影响，除经济环境外，社会环境也是影响婴幼儿奶粉市场变化的重要指标，有学者将社会环境总结为总人口数量、城镇人口数量、婴幼儿数量等因素。

相关调查显示，在未来一段时间内，婴幼儿数量将始终呈上升趋势，受其影响，抚养比也会随之上升，因此，在社会环境方面证实了我国婴幼儿奶粉市场发展势头良好。

（三）政策环境

对于婴幼儿而言，奶粉属于必需品。近年来，经济水平发展使我国无论是在生活习惯还是方式上均出现较为明显的变化。相关调查显示，我国母乳喂养率下降趋势明显，提示现代母亲更加倾向使用奶粉喂养，这在增加奶粉需求量的同时，也使奶粉市场得到一定的刺激。但是，由于国产奶粉安全事件频发，使我国城镇居民对奶粉选择出现了明显的变化，这对我国婴幼儿奶粉市场发展不利。以往我国虽然对奶粉质量关注度较高，并配套了相应的质量管理标准，但是在实际运行过程中仍存在一定的问题。因此，为有效保障乳制品规范管理，确保婴幼儿茁壮成长，我国进一步对质量标准进行了完善，并配套相应的法律法规。因此，以政策环境出发，我国婴幼儿奶粉发展具有较高的稳定性。

三、婴幼儿奶粉消费行为影响因素

将婴幼儿奶粉消费者视为理性群体，以此展开研究，在实际消费过程中，婴幼儿奶粉效用将成为最终消费目标，而最终消费者的选择则会受到多种因素影响。相关研究表明，消费行为主要指在固定收入下完成商品信息收集、评价以及最终购买的决策过程，因此，消费者最终行为并不完全取决于自愿，而是与多种控制因素相关。相关学者认为，在决策过程中，婴幼儿奶粉消费行为的最终结果往往会受到多种因素的制约。如果将奶粉消费视为一种模型，该模型主要分为三个层次，包括消费动机、消费行为影响因素以及各因素作用结果。在了解前人对消费行为研究的基础上，本文以奶粉消费行为作为重点，将影响因素归结为四个方面，并在下文中进行了详细的阐述。

（一）个体特征因素

结合以往研究成果，围绕奶粉消费行为，本文进一步将个体特征因素进行细化，分为消费者性别、年龄、学历、职业等因素，由于消费者不同，各项因素也存在一定的差异，这些均会对消费者消费行为产生一定的影响。具体而言，在消费者性别方面，与男性相比，女性对家庭更加重视，不仅会将家庭生活细节考虑在内，还会高度重视家庭的生活品质。在家庭中，女性多承担食品购买职责。并且在婴幼儿奶粉购买方面，出于天性使然，女性作为母亲这一角色将会高度重视婴幼儿的身体健康，因此，对于奶粉质量的要求也相对较高。在消费者年龄方面，以生命周期理论作为依据，消费者将会根据家庭收入水平对产品购买进行均衡分配，确保消费能够获取到最大效用。因此，如果消费者年龄较大，将会从家庭未来角度出发，更加注重理性消费，强调消费支出的合理性。而年龄较小的消费者，因为收入预期将会伴随年龄的增长而提升，因此，低年龄段消费者在购买婴幼儿奶粉的过程中，更加倾向于买价格较高的婴幼儿奶粉。在消费者学历方面，有调查显示，消费信息获取以及最终消费行为与消费者受教育程度密切相关。因此，在消费者受教育程度较高的情况下，消费者更加重视婴幼儿奶粉的具体信息，并能够以自身经验出发，完成合理消费。在消费者职业方面，如果消费者工作稳定，并且能够保持稳定的收入以及生活状态，该部分消费者将更加重视婴幼儿奶粉选择工作。反之，受到心态以及收入等多方面影响，将会对婴幼儿奶粉选择造成一定的影响。

（二）家庭因素

家庭属于社会的重要组成部分。并且家庭经济活动变化将会直接影响市场以及社会变化。因此，城镇居民家庭因素将会直接影响其婴幼儿奶粉消费行为。这主要体现在家庭规模、收入两方面。首先，在家庭收入方面，相关研究表明，消费者收入将会直接影响其消费支出，即在家庭收入增加的情况下，家庭支出也会随之增加。因此，如果家庭收入较高，家庭将会有很大概率选择高价格奶粉。反之，家庭则会购买价格较低的奶粉。其次，在家庭规模方面，家庭规模主要指家庭人口数量[2]。正常而言，家庭人口数量较多将会在一定程度上增加家庭的生活成本，因为婴幼儿奶粉属于必需品，但是在品牌不同的情况下，奶粉价格存在一定的差异。因此，规模较大的家庭受到收入以及支出等多方面影响，更加倾向于选择价格低廉的奶粉。

（三）内在因素

消费者自身因素与消费行为密切相关，并且受到多方面因素影响，消费者往往对产品具有不同的认识，而这也使其呈现不同的消费结果。以内在因素角度展开分析，本文主要以四个方面出发，完成相应的研究工作。

首先，在风险意识方面，该项因素主要指在市场信息不对称的情况下，消费者将会以自身产品认识出发，对产品潜在风险进行判断，从而完成消费的消费行为。有学者将风险意识视为一种心理不确定感，主要强调在消费过程中消费者的不确定性。有研究人员认为，在实际消费过程中，消费者的认识将会对其消费决策产生较大影响，有学者肯定了这一观点，强调消费者认知与消费行为具有较强的关联性，也就是说，消费者对奶粉的认识将会直接影响消费者在对奶粉风险评估过程中的最终判断，即风险意识，并最终对消费行为产生影响[3]。

其次，在风险感知方面，有学者提出，风险感知主要指消费者在面临特定环境下对产品产生的感性评估。有学者对风险感知进行了归纳，以不确定性、后果严重性作为核心要素。其中，前者可通过不断对商品信息进行收集，从而增加商品的确定性，而后者可通过少量购买降低风险。有学者经研究后发现，在出现三聚氰胺事件后，我国消费者对三聚氰胺的认知得到显著提升，并且对奶制品风险认知也得到有效改变。因此，结合上文各学者研究结果，可将风险感知因素定义为消费者对婴幼儿奶粉信息的了解情况，而这也会对其消费行为产生一定的影响。

再次，在信息收集因素方面，商品信息收集、购买、评价是构成整个消费过程的重要内容，并且均会在不同程度上影响消费者最终消费行为。具体而言，在未购买奶粉前，消费者的消费行为不仅会受到信息收集方式影响，还会受到最终信息收集结果影响。就目前而言，在婴幼儿奶粉市场中，信息不对称情况较为常见，因此，消费者信息收集方式的重要性受到不同收集方式影响，将会对奶粉信息获取以及奶粉购买产生一定的影响。本文最终研究认为，消费者奶粉信息收集方式属于信息收集因素，将会直接对城镇居民消费行为产生影响[4]。

最后，在信任程度因素方面，消费者信任程度属于一种心理状态，主要指在未明确食品安全的情况下消费者对产品的肯定以及积极预期，属于一种积极行为。相关研究表明，消费者商品评价将会直接对消费者的消费行为产生影响。因此。无论是哪一种婴幼儿奶粉，只有建立在消费者心理信任的基础上，才能够使消费者在真正意义上产生消费动机，进而完成消费决策。有学者经研究后，将食品安全问题严重程度、食品信息了解程度、信息来源、信任程度、食品未来发展前景归类于消费者信任因素中，并且认为上述因素均会对消费者消费行为产生影响，因此以以往研究结果为依据，本文认为，消费者信任因素将会直接影响消费者最终消费行为，要求相关企业应高度重视自身品牌建设，获取消费者的信任，提高自身婴幼儿奶粉市场竞争力。

（四）外在因素

相关研究表明，个人消费欲望与最终消费行为后果密切相关。作为消费者，效用最大化是其最终需求，也就是说，消费者更加重视以较小付出获取最优产品。当前市场商品属性呈现多样化发展趋势，经特定属性组合可形成特定的商品。商品属性包括外在、内在两方面。其中，外在属性主要包括价格、品牌、外观等，具有直观性。而内在属性包括食品营养含量、口味等。消费者需求不同，对商品特定属性要求也有所不同。属性集中构成了整个商品的价值。而正因为不同产品附带相应的属性，也使消费者的效用需求得到了最大化满足。因此，在实际奶粉选择过程中，消费者应将效用需求考虑在内，以多方面因素出发，完成消费决策。总体而言，奶粉的质量、价格等因素均会对消费行为产生一定的影响[5]。

四、企业对策建议

作为婴幼儿奶粉企业，应高度重视奶粉宣传以及营销工作，因为奶粉购买群体主要为女性，因此，企业应始终从女性消费者心理着手，从多角度出发，借助多种形式，完成国产奶粉宣传工作，并积极引进互联网技术、借助大数据技术，加强奶粉营销工作，提高自身奶粉知名度，实现对女性消费者的有效吸引。同时，企业应切实落实奶粉研发工作，改变消费者以往对国产奶粉信任度不足的情况，将国内奶制品质量标准作为依据，加大对婴幼儿奶粉的研发力度，通过对各项营养成本进行严格配比，有效优化婴幼儿奶粉质量，确保国产奶粉能够在最大限度上满足女性消费者以及婴幼儿健康成长需求，提高女性消费者对国产婴幼儿奶粉的信任度，增加其认可度，使消费者逐渐脱离盲目信任进口奶粉的心态，有效提升我国国产奶粉市场竞争力，促进国产奶粉品牌建设，打造良好的国产奶粉企业形象。另外，企业应积极打破路径依赖效应，以奶牛养殖模式着手，切实落实养殖模式优化升级工作，加强原料乳生产控制，在有效降低养殖成本的基础上，减少养殖风险，提高奶粉品质。同时，工作人员应具体以实际养殖情况出发，做好养殖技术控制工作，以免受到外部环境影响，对原料乳生产不利。同时，企业应改变传统散户养殖状态，逐渐向牧场方向发展，勇于打破路径依赖问题，在提升生产效率的同时，进一步保障养殖成果。另外，企业应紧跟国家发展，并获取政府资金支持，提升自身发展优势，增加市场竞争力。

五、结语

综上所述，婴幼儿奶粉消费环境主要与经济、社会以及政策环境密切相关，因此，工作人员应在深入了解当前奶粉消费环境的基础上，调查城镇居民奶粉消费行为，并明确奶粉消费的影响因素，并切实落实婴幼儿奶粉研发工作，加强品牌建设力度，有效推进婴幼儿奶粉事业纵深化发展，在最大程度上保障婴幼儿食品安全。