创新赋能地市级广电媒体深度融合发展
——以邵阳广播电视台为例

杨荣干 杨 婷

（1.邵阳广播电视台，湖南 邵阳 422000；2.湘潭大学 文学与新闻学院，湖南 湘潭 411105）

2020 年9 月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，强调要“坚持正确方向，坚持一体发展，坚持移动优先，坚持科学布局，坚持改革创新，推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体［1］。”这为加快媒体深度融合发展提供了根本遵循。地市级广电媒体要因地制宜，不断创新机制体制，不断创新“内容+”生态，不断创新传播渠道，让创新赋能媒体深度融合发展。

一、创新赋能机制体制建设，摆好融媒“龙门阵”

媒体融合越向前推进，越需要加大改革力度；越是爬坡过坎，越需要理顺机制、持续创新。媒体融合是一个动态持续的过程，涉及深层次的资源整合和利益调整，需继续创新体制机制，方能拓展空间、释放活力、积蓄动能。地市级广电媒体要主动顺应时代趋势，扭转部门众多、功能重叠、职责交叉现象，不断优化绩效考核指挥棒，重构策采编发流程，无缝对接“报、网、端、微、屏”，构建起一套科学有效的体制机制，摆好传统媒体与新兴媒体融合发展的“龙门阵”。

近年来，邵阳广播电视台坚持问题导向、迎难而上，在实行频道制的基础上，以创新为抓手推进深度融合，从体制、机制、平台、人才、内容、技术等方面大胆改革创新。2021 年初，邵阳广播电视台将新媒体中心与主频道新闻综合频道的平台要素与人才资源进行整体合并，成立融媒体新闻中心。在管理上，大力推动定岗、定员、定责、定酬的人事体制改革，根据人才结构和特点，科学设置岗位和职数，实行竞争上岗，引导人才形成有效流动；在内容上，新成立产品部，主要负责“爱上邵阳”新闻客户端、邵阳传媒网的日常运营维护，以及学习强国、央视频、微信、微博、今日头条、抖音、快手等新媒体矩阵所需内容的采编工作，并出台新闻质量和编辑质量奖惩机制，以产品制作发布的数量和质量为考核导向，极大激发了采编播人员的积极性和创作热情；在技术上，倡导技术优先，抽调专人负责客户端与网站的日常技术运营，保障技术需求；将原“爱上邵阳”新闻客户端进行改版升级，为生产流程再造提供了技术支撑，实现一次采集、多元生成、多平台发布的全媒体传播。通过整合资源、优化配置，邵阳广播电视台从体制机制、平台构建、技术支撑上综合发力，深度融合步伐显著加快，不但打通融媒体产品生产、发布资源互通的堵点，而且形成了更加流畅高效的生产流程和机制，传统的新闻内容逐步实现产品化，并转化为传播优势，融媒体产品精品迭出，每月都有阅读量“10 万+”产品出现，实现了从“相加”走向“相融”。

与此同时，邵阳广播电视台编委会充分发挥决策、指挥、调度、协调作用，出台媒体联动机制，将各频道的记者全部纳入全媒体记者，配套出台《全媒体记者管理规定》，实现发稿量化考核，确保全台的题材、线索、稿件涌向融媒体新闻中心。围绕市委市政府的中心工作和重要时间节点，适时策划开展大型新闻行动，从各频道抽调精干力量，组成报道方阵，所采制的稿件在全台各频道播发，形成广电一体效能。在2022 年的“记者走基层”采访活动中，邵阳广播电视台编委会统一部署，从广播、电视、广电报等媒体平台抽调记者、主持人、播音员共50 多人，组成9 个采访小组，深入各县市区基层一线，进厂房、走田坎、访社区、入农家，大力开展新闻宣传报道活动，推出《踏春开新局 奋进正当时》系列报道40 多篇，全力讲好邵阳经济社会发展的生动故事，这些沾泥土、带露珠、冒热气的新闻产品一经融合传播，深受各界好评。

媒体融合没有先例可循，也没有固定模式，但机制体制创新是绕不开的一道坎。随着新技术新课题的不断涌现，体制机制的创新与完善不可能一蹴而就、一劳永逸，地市级广电媒体要坚守新闻立台，突出内容为王、移动优先理念，通过规范制度、再造流程、强化考核、开源节流等有效举措，稳步推进党建引领、新闻宣传、经营创收、技术保障、融合发展、队伍建设等各项工作，“实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能”［2］，牢牢掌握新闻舆论工作的主动权和主导权。

二、创新赋能“内容+生态”，打造舆论“强磁场”

尽管新闻呈现的平台和方式逐渐多元化，内容创新始终是媒体深度融合发展的核心。地市级广电媒体要立足自身的采编力量、平台渠道、官方身份等优势，坚持问题导向、实践导向、效果导向，树立精品意识，深耕内容生产，推出精品力作，以优质的内容创新赢得受众，打造舆论“强磁场”。内容创新点多面广，地市级广电媒体不能眉毛胡子一把抓，要充分利用优势资源，从自身最擅长处发力。

加强策划，做好“独重深”。传统媒体基于自己特长打造的信息产品常常因具有独家、重头、深入之特性，其传播力、引导力、公信力、影响力是很多自媒体端口所不能比拟的。［3］邵阳广播电视台在内容创新方面，始终坚持深入采访、透彻分析、精准表达。《红色热土 绿色梦想》大型政论专题片、《信仰的力量 我是中国共产党党员》等系列报道，厚重大气，影响广泛。独家推出的“主播说党史”大型采访活动，由广电18 名主持人与各县市区融媒体中心的15 名主持人深入全市各红色景点、教育基地进行采访拍摄，采取全程现场或“现场+演播室”的方式，讲述时长为四五分钟，共制作节目22 期，除在2 个电视频道、2 个广播频道播出外，还在各县市区进行展播。该节目获得全省广播电视创新创优节目扶持奖。

发挥优势，做好短视频。融媒体背景下，短视频作为新闻内容承载模式已成为信息传播的重要方向，为传统媒体升级转型提供了新的驱动力。［4］76邵阳广播电视台注重将短视频这一“轻骑兵”充分应用到融媒体发展中，深入挖掘身边故事，把适合电视屏的长视频内容加工做成短小精悍的短视频，反映社会热点和时代主题，以差异化、精品化抢占短视频赛道。全年制作《一分钟带你了解党代会》等短视频600 多个，其中《南山国家公园选美大赛》被新华社、央视频转发，阅读量突破100 万，点赞超过30 万。制作的反电信诈骗“土味广告”短视频被央视官微转发，不到1 小时阅读量突破10 万，人民日报、新华社等中央省级媒体也纷纷转载，全网总浏览量超1000 万。

量身定做，细分领域。互联网的多元化特征与用户的个性化需求倒逼媒体的内容生产必须在特色化、分众化上下功夫。［5］地市级广电媒体要充分抓住用户的痛点和需求，不断增强议题设置能力，量身生产有品相、有嚼劲的特色内容产品，不断提高内容产品的吸附力，进而提高用户黏性。

形式多样，好好“说话”。地市级广电媒体要运用音视频、图文、海报、动漫、H5 等多种形式，满足多平台、多终端、多体验的需求。邵阳广播电视台准确把握用户阅读偏好，准确定位用户痛点，不断创新话语表达体系，提高好好“说话”的能力，推出了《邵阳市爱国主义教育基地导览图》《五年大考，考生0739已交卷，请打分！》等新媒体产品。

地市级广电媒体的内容创新要取得成效，需整合全台人力和信息资源，不断加强主题策划，不断拓展内容的深度广度，在议题设置、优质原创、爆款打造、用户体验等方面花大力气、下深功夫，才能形成内容生产的合力。

三、创新赋能渠道建设，扩大媒体“朋友圈”

移动智能终端的发展，让媒体的传播渠道变得纵横交错、立体多元。地市级广电媒体要充分发挥区域优势、地缘优势，创新渠道建设，谋求更大发展空间。

地市级广电媒体在融合实践中，以“合纵连横”实现渠道创新，可达到1+1>2 的效果。邵阳广播电视台坚持全媒体联动，以达到“合纵”的效果。对于重要主题活动，全台7 大传统媒体平台和公众号、抖音号、视频号等15个端口进行全媒体传播。与此同时，发挥“连横”优势，从2021 年起，对于邵阳市“两会”、邵阳市“双十最美”颁奖典礼等全市性重大活动，除广电内部各媒体平台做好融合直播外，还与武陵山片区四省（市）11 家广播电视台、湖南其他13 个市州广电新媒体、邵阳各县（市）融媒体中心、南京广电“在城市”系列24省（区）68 家联盟城市台，共100 多家广电媒体进行网络大联动、大直播。邵阳广播电视台在对邵阳市第十二次党代会开幕式进行直播时，从各频道调集采编播人员80 多名组成直播小组，实现大屏小屏联动，报、网、端、微协同，直播浏览量达399 万，点赞303 万，评论2000 多条，全市700 多个单位和党支部纷纷在评论区打卡签到，形成了开幕会直播的“第一声势”。同时，全年对“邵阳好司机”“文明交通·绿色出行”等大型活动直播80 多场次，呈现出新闻梯次发布、直播多点开花的传播局面。

作为地市级广电媒体，抓好二次传播是扩大影响力的重要渠道。尤其是拥有大量熟人圈或大量粉丝的受众，其分享转发的新闻内容常被其他受众评论和转发分享，如此往复循环，使其传播模式由点至面呈中心裂变式传播。［4］77邵阳广播电视台将一些题材重大、制作精良的新闻作品，发动全台职工转发朋友圈，第一时间形成多主体传播、多圈层叠加的立体传播效果。2021 年9 月，因使用助燃剂不当，邵阳一家四口不同程度烧伤，7 岁小女孩全身重度烧伤75%，记者第一时间给予报道，推出了视频新闻、图文、短视频、H5 等内容产品，经过“爱上邵阳”App、视频号、抖音、公众号等多渠道的发酵传播，筹集善款20 多万元，但仍不能解决治疗费用。后来邵阳广播电视台将其中一条稿件《一家四口被烧伤 期待您的援手》发动全台职工转发朋友圈，又筹集善款10 多万元，解决了小女孩的治疗费用。

推进媒体深度融合发展是一个系统工程，邵阳广播电视台在加强自身融合建设的同时，还注重加强与各县区融媒体的资源整合与协同，通过资源共享、优势互补，减少人力物力的投入，用更少的人办更多的事。

改革永不停步，创新未有穷期。以创新赋能媒体融合发展，地市级广电媒体将形成更加流畅高效的生产流程，焕发出勃勃生机，实现传播效果的最大化和最优化，不断提升传播力、引导力、影响力和公信力。