危机视角下服务模式转型对企业品牌价值的提升机制研究

姚嘉豪 张沈宇 蒋李婧 严马 张惠娟

摘 要：在新冠肺炎疫情背景下，文章着重探究服务模式转型对企业品牌价值提升的影响。通过文献法、案例分析方法，从教育业、医疗业、旅游业出发，以便利性、合理性、服务体验三个维度分析行业服务模式转型过程，发现案例企业在危机中顺应了行业与市场变化趋势，应用数字技术对服务模式进行积极转型，显著提升了企业品牌价值。文章旨在帮助企业更好的理解价值共创带来的品牌价值提升的关键逻辑，为企业在竞争中找准服务模式定位提出意见，树立正确的品牌价值观，从而提升品牌价值。

关键词：品牌价值;服务模式;价值共创

中图分类号：F273.2 文献标識码：A 文章编号：1005-6432（2022）07-0113-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.07.113

1 引言

根据《2020年中国生活服务行业数字化发展报告》[1]，服务业主导的产业结构变迁与经济转型升级成为世界经济发展新趋势，中国已进入服务经济时代。1980—2019年中国服务业对经济增长的贡献率从19.2%上升到59.4%，服务业增加值年均增速超过17%。截至2019年年底，生活服务行业市场规模达到2400亿元。

但自2020年1月新冠肺炎疫情发生以来，以旅游、住宿为代表的服务行业受到了巨大冲击，餐饮收入下降43.1%，限额以上住宿业客房收入也下降近50%。由此可见，疫情对生活服务行业产生了深层次影响，加上第三方生活服务平台和“互联网+”的兴起，这些行业服务模式转型已成大势所趋。

非常时期，往往是机遇与风险并存的时期，新的市场需求必须由新的供给方去满足，作为服务供给方的企业将提供何种服务应对这次危机？在应对危机过程中，企业又如何通过服务模式的转型来作用于品牌价值？这些都需要去探究。因此，企业服务模式转型对品牌价值提升机制将成为重点研究的方向。

2 文献综述与相关理论

2.1 服务模式理论

服务模式转型的本质是企业商业模式由产品需求向服务需求过渡，从而促使关键资源向提升服务质量偏移，最终使企业将盈利模式从产品利润调整为服务利润[2]。企业服务模式转型的目的主要基于自身的资源与能力，寻找到与自身相匹配的服务模式，获取差异化竞争优势[3]。

虽然已有的商业服务模式创新研究给企业提供了多种创新路径和机制，但这些研究基本将企业作为价值创造核心，以收入和成本之差衡量企业价值。这种以企业为价值创造核心的思路对企业资源和价值网络的理解具有局限性，从而在商业服务模式创新目标和机制选择上很难产生突破[4]。随着数字经济的兴起，消费者获取信息的能力大幅提高，顾客参与成为商家吸引客源和提高业绩的主要途径。这一战略的实施，证实了价值共创是一种连接消费者与产品的有效工具。

综上所述，服务模式创新成为企业获取持续竞争优势的重要来源，企业在模式创新过程中偏向于实施顾客参与的战略，实现价值共创[5]。

2.2 品牌价值理论

品牌价值是消费者对于有品牌的产品与没有品牌但具备相同功能的产品在价格支付方面的差异，其差异来源于四个部分：信誉、关系、体验和象征[6]。

对于企业产品价值而言，打造品牌必不可缺。一方面，品牌与产品起着相互映衬作用，品牌是产品质量的象征，质量体现在品牌的价值美誉提高上[7];另一方面，品牌象征着企业形象，良好的“品牌效应”可以帮助产品更好地融入市场[8]。消费者是推动品牌价值提升的重要力量，消费者的体验需求有助于打造专属场景品牌。顾客在参与价值共创过程中能够增强其品牌感知，增加好印象，最终促进品牌正面传播[9]。同时，品牌关系理论认为品牌关系是品牌与消费者之间的必要互动，两者最终形成以品牌为中心的“品牌-消费者”紧密关系[10]。消费者通过品牌沟通感知品牌价值，最终实现价值认同和价值共鸣[11]。品牌价值的形成需要持续不断的品牌主体与消费者保持沟通，即便是强势品牌也需要持续的品牌传播以巩固消费者的品牌概念[12]。

目前的品牌价值形成的理论主要集中于品牌和产品的相互作用，但是对于服务模式的转型升级对品牌价值提升机制的研究尚未完善，如何帮助企业在服务模式转型期间更好地提升品牌价值力，将从案例中寻找发现。

3 案例分析

文章选取了旅游业、医疗业、教育业这三个比较典型的生活服务行业，通过实地调研来获得数据，分析这些行业在疫情前后的服务模式转型的具体措施对品牌价值提升的作用。

3.1 医疗行业

随着互联网技术的应用与普及，“智慧医疗系统”不断完善，不少医院开拓了线上诊疗功能。传统的就医观念因此被改变，这也推动医院等医疗业的服务模式转型与发展。本文以江苏省第二中医院为例，具体探索医疗业在疫情时的服务模式转型变化。

3.1.1 传统医疗向互联网医疗转型

江苏省第二中医院作为江苏省第一家“互联网医院”，在互联网诊疗方面形成了独特品牌。通过互联网在线医疗，患者的出行时间和风险大幅缩减。另外，因疫情暂停开诊的科室通过线上问诊并配以医疗电商及时配送药品，提高了问诊效率。同时，“医保”和互联网医院对接问题的解决，提高了服务便利性。

3.1.2 大型医院“就诊热”向基层医院转型

一直以来，大型三甲医院“就诊热”的现象造成了就诊压力大、收费贵的难题，而基层医院则无法发挥应有效用。疫情期间，江苏省第二中医院与固定基层医院建立一对一帮扶，输送技术和人才。“就诊热”的分摊优化了整体医疗资源的分布，使患者的分配更加科学合理。

3.1.3 单科优势向以单科为特色、多科并重的发展模式转型

江苏省第二中医院在秉持发挥优势学科的同时，开始与其他医院“强强联合”，取长补短，定期派遣人才交流学习，提升医疗技术。医院在以单科为特色的前提下，多科并重，以患者服务满意为核心，创造品牌价值。

3.2 教育业

如同新冠肺炎疫情对医疗业的助推作用一样，疫情同样也打破了原有的教育模式。随着数字技术的应用，“腾讯课堂”等教育直播平台的发展给师生搭建了授课学习的平台。文章以百创教育机构与南京财经大学教务处为例，具体探索教育业在疫情时的服务模式转型变化。

3.2.1 传统线下授课模式向“线下+线上”融合授课模式转型

线上教育打破了教学空间和时间的限制，节省了师生往返线下课堂的时间。百创教育通过“回放”等技术手段帮助学生加强对知识点的理解，提高了获取教育的便利性。南京财经大学开展的线上网课，将如5G、VR等丰富的技术融入教学之中，提高了学生学习的趣味性。

3.2.2 单一人才培养向综合型人才培养模式转型

“填鸭式教学”是影响教育满意度的一个最重要的因素，会导致学生形成单向学习模式，学生易产生逆反心理，不利于综合素质提升。疫情期间，南财和百创教育积极丰富网课内容，拓展课程类别，获取知识的形式更加自由灵活，学生变被动学习为主动学习。

3.2.3 授课内容统一化向专业精细化模式转型

线上教学容易使听课专注度受到影响，教师需由线下统一化的授课方式向线上定制化教学进行转变，“以学定教”。南财教务处顺应这种新的需求，安排了五大金课系统，在5G技术的帮助下模拟线下上课，给予学生真实的上课体验。

3.3 旅游业

随着VR、AR等技术广泛应用，许多景点和旅游企业提供了线上服务的平台，满足公众的游玩需求。这进一步推动旅游业服务模式转型。文章以南京市總统府为例，具体探索旅游业在疫情时的服务模式转型变化。

3.3.1 线下旅游向以线下旅游为主、线上旅游为辅转型

在线下旅游停滞的情况下，开辟“云旅游”，使游客和景点都有所受益。南京市总统府上线的“云博物馆”，成为宣传中华传统文明的新方式。这种“线上+线下”云参观可以使游客省去“人挤人”的烦恼，获得更好的体验。数字技术使服务模式创新提升品牌价值成为可能。

3.3.2 自身利益最大化向“让利于民”模式转型

疫情缓和后，南京市总统府票价不涨反降，让更多的游客去了解总统府，更加突出游客在旅游业的主体地位，总统府的品牌价值得以巩固并提升。同时，适度的“让利”能带来消费者的同理心，游客因其贴心的票价在游览中更加爱护文物。

3.3.3 “冰冷”管理服务向人性化服务模式转型

影响游客满意度最根本的因素在于景点的服务水平和工作人员的服务态度。面对投诉时，南京市总统府积极换位思考，用温情关怀游客。这样人性化的服务自然提高了游客满意度，问题和投诉相应减少。这种服务理念为总统府的品牌价值输入了丰富的精神内涵。

4 建议

文章根据案例分析，从三个行业的服务模式转变措施来看，归纳发现通过数字技术的应用和顾客参与的协同作用，服务模式的转变可以有效提升品牌价值，并提出以下建议。

4.1 品牌价值在企业转型升级中的引领效应

4.1.1 设计特色服务，构建品牌个性

产品和服务是顾客对品牌形象最直观的认知。在做好产品质量的基础上，提升服务质量能丰富品牌“软实力”，提升竞争优势。构建品牌个性是提升品牌核心价值的关键，而个性化服务的设计与推广则是构建品牌个性的基础。企业应开展个性化业务，打造独特的服务体验，让顾客记住品牌符号。

4.1.2 深化社会责任，实现品牌人格化

有价值内核的品牌才是人们所选择的品牌，而将品牌人格化的途径就是用人格化的服务赢得消费者的同理心。企业要更加注重社会效益，品牌价值的提升固然有物质财富的增加，但社会效应的实现和社会责任的担当是品牌价值提升的更高层面的体现。

4.2 服务模式转变对品牌价值的推动作用

4.2.1 推动数字分工，拓展线上线下品牌价值链

在数字化时代，单纯的线下服务模式容易缺乏客流量，而纯线上服务虽然会有阶段性红利的暴增，但后劲不足，易引发资源成本上升而流量下降的经营风险。唯有构建线上线下融合发展服务模式，才能提高企业风险规避能力。企业应将部分传统服务需求产品转移到线上销售，增加线上服务产品量。

4.2.2 找准市场定位，打造品牌核心竞争力

根据资源禀赋理论，差异化的服务是企业核心竞争力的重要来源。企业应甄别自身资源和能力，定位品牌受众，赋予文化内涵，培育品牌归属感和忠诚度;在准确把握市场定位和需求差异的同时，推行多品牌策略，分散风险，给用户带来多样体验。

5 结论

通过对案例分析发现，在危机中，服务模式的转变给消费者带来了更多的安全感和良好的体验，技术带动的顾客参与实现了企业和顾客价值共创。疫情在不同的行业催生了新型的服务模式，以顾客参与为基础的价值共创形成的服务模式构成了强有力的品牌竞争力。张文宏教授谈到“常态化防疫将保持数年”，在防疫的大背景下企业应对危机的主要思路要顺应形势，积极利用数字技术，不断创新服务模式，吸引顾客进入到价值创造环节中，提升品牌价值。

参考文献：

[1]中国信息通信研究院产业与规划研究所，美团研究院.中国生活服务业数字化发展报告2020年[EB/OL]https：//www. sohu.com/a/395634512_349392.

[2]惠娟，谭清美，王磊.服务化转型背景下制造企业新型商业模式运行机制[J].科技管理研究，2020，40（20）：204-211.

[3]马丽亚.我国制造业企业服务化转型的机理分析——基于资源基础理论[D].杭州：浙江工商大学，2015.

[4]杜兰英，钱玲.基于价值共创的商业模式创新研究[J].科技进步与对策，2014（23）：14-16.

[5]朴庆秀，孙新波，钱雨，等.服务化转型视角下技术创新与商业模式创新的互动机制研究——以沈阳机床集团为案例[J].科学学与科学技术管理，2020，41（2）：94-115.

[6]DOUGLAS B HOLT.Brands and branding[J].Harvard Business School Note，2003（1）：24-37.

[7]秦睿.打造品牌 提升价值[N].青海日报，2021-02-04（002）.

[8]任兴磊.品牌力就是中小企业的竞争力[N].中国商报，2020-10-30（P03）.

[9]PRAHALAD C K，HAMELG.The core competence of the corporation[J]. Harvard Business Review，2006，68（3）：275-292.

[10] OSTROME. Beyond markets and states：polycentric governance of complex economic systems [J].American Economic Review，2010（100）：641-672.

[11]BLACKSTON M.The qualitative dimension of brand equity[J].Journal of Advertising Research，2005，35（4） .

[12]凯文.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2003：226.

[基金项目] 南京财经大学大学生创新创业训练计划项目资助“危机视角下服务模式转型对企业品牌价值的提升机制研究——基于疫情期间生活服务业的探索”（项目编号：202010327062Y）。

[作者简介] 姚嘉豪 （1998—），男，汉族，江苏南通人，南京财经大学工商管理学院18级; 张沈宇 （1998—），男，汉族，江苏苏州人，南京财经大学金融学院18级;蒋李婧（1999—），女，江苏南京人，南京财经大學国际经贸学院18级;严马（2000—），女，江苏南通人，南京财经大学会计学院18级;张惠娟 （1999—），女，安徽亳州人，南京财经大学管理科学与工程学院18级。

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