直播带货信用监管模式研究

摘 要：为了解决直播带货中出现的虚假宣传、假冒伪劣、缺乏售后等严重侵害消费者合法权益的问题，基于回应性监管理论，文章认为对于直播带货这种新业态，应该建立信用监管与多元监管体系，通过奖惩并行的措施，规范带货主播行为，促进直播带货行业健康良性发展。

关键词：直播带货;回应性监管;信用监管

中图分类号：F726     文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）01-0188-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.01.188

1 引言

由于新冠疫情对线下消费空间的限制以及央地政府对平台经济的规划扶持，加之网络直播带货在刺激消费、促进消费形式转型、助力扶贫等方面的积极作用，网络直播带货得到了迅速发展。而由于部分带货主播专业素质不高、监管技术手段落后以及法律法规的滞后，直播带货领域出现了许多问题，有信用缺失现象，甚至出现了发布虚假广告、售卖假冒伪劣产品、缺乏售后保障等一系列违法违规行为。基于回应性监管理论，分析直播带货领域监管现状与未来发展趋势，提出构建直播带货新业态的信用监管模式，监管主体由政府主导的单一监管变成政府主导、行业自律、平台监管、公众与第三方监督的多元监管;通过分级监管策略，依据带货产品的类型、带货主体的性质以及发生事件的社会危害程度实行不同程度的监管;通过完善信用监管制度构建、搭建信用信息共享平台以及设置信用激励惩戒制度，来约束直播带货主体的行为，最终实现直播带货行业的良性健康发展。

2 直播带货监管中存在的问题

（1）监管手段与技术落后。直播带货模式虽然产生时间不长，但是这种新型电商模式发展迅猛。根据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，电商直播用户规模为3.88亿，在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%。但由于电商直播带货数量多、直播时间比较短、直播过程取证难，很多直播过程的违规行为很难及时有效的被监控，再加之直播带货假冒伪劣等违法行为的隐秘性，因此目前的监管队伍无论从人员数量、人员专业性还是监管技术层面，都存在很大的不足，难以应对出现的各种问题。

（2）带货主体专业素质参差不齐。随着网络的普及以及技术的革新，直播带货从技术层面上变得更加简单，任何一个普通人只要有一部手机就可以随时随地进行直播，准入门槛变得很低，而部分主播专业素养比较低、法律意识淡薄，所以经常出现“直播带货翻车”现象;另外，现在的直播带货并不仅仅只是买与卖的关系，消费者购物的过程还夹杂着一些对主播人格的肯定，例如一些明星或者网红利用自己所谓的“人设”光环来刺激消费者购物，一旦发生问题，对部分带货主播的质疑将会蔓延至对整个直播带货行业的不满，在直播带货行业透支消费者信任容易危害整个行业的发展。

（3）监督管理制度理念滞后。直播带货使购物过程更便捷，并且赋予消费者更真实的购物体验，在促进了线上经济发展的同时，推动了双循环的新发展格局的建立。由于目前对于网络直播平台的监管涉及公安、工商、网信、文化、广电等部门，多头监管、职责不明导致效率低下;另外目前对于直播带货的监管主要依赖于政府部门，不仅会导致相关部门疲惫不堪，对于突发事件的反应也会有很大的迟滞性。

3 直播带货监管改革方向

（1）监管主体多元化。建设更加现代化、智慧化的事中、事后监管，形成“宽进严管”、信用监管格局。2020年11月6日国家市场监管总局发布新规《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，明确指出要创新监管理念、积极探索适应新业态特点、有利于各类市场主体公平竞争的监管方式。在直播带货领域，提升消费者、直播平台、第三方监管机构以及行业协会对新业态的制约能力与意识，通过明确相关主体的责任、建立信息公开平台、畅通投诉举报渠道等方式来增大监管合力，提高监管效率。

（2）监管思路从惩罚为主到奖惩并行。努力探索适合直播带货新业态的监管方式，既要防止扼杀其繁荣发展的势头，也要防止其野蛮生长、透支消费者的信任，导致行业信用缺失，最终危害行业的长远发展。目前对于直播带货行业的监管主要以惩罚为主，一旦发现违法违规行为严惩不贷，虽然有很强的威慑力并阻止了一些违法违规事件的发生，但是也遏制了带货主播的从业积极性。在直播带货行业，直播平台规范化发展的力度与监管部门的惩罚力度呈倒U形关系，与激励力度呈正相关关系。因此在原有的以惩戒为主的监管手段下完善监管思路，针对不同性质的带货违规行为运用不同的惩处策略，构建奖惩并行的直播带货监管模式，促进直播带货行业健康繁荣发展。

4 回应性监管视角下直播带货信用监管模式的提出

（1）回应性监管理论。回应性监管理论最早由伊恩·埃尔斯和约翰·布雷思韦特提出，认为政府应该对公众和各主体的行为做出适当的反应，包括正向的或者是反向的，从而提高监管过程的有效性;不论是正向的激励还是负向的惩罚，都要求监管力度由软及硬、分级监管，监管过程需要循序渐进，针对主体违法违规性质的不同，使用不同的惩戒或奖励形式;监管类型根据其他监管主体的参与程度可以分为自我监管、强化型自我监管以及命令型监管，这些不同的监管模式符合智慧监管、创新监管的理念，并且更利于实现有效监管。回应性监管理论强调政府部门与非政府部门共同合作，更加重视第三方的监管作用，旨在构建多元主體监管的模式。

（2）直播带货信用监管模式的提出。“信用监管”概念是由早些年“企业信用监管”发展演化来的，并伴随着商事登记制度改革开始在各个领域得到广泛的运用。近年来，国务院《关于印发社会信用体系建设规划纲要（2014—2022年）的通知》（国发〔2014〕21号），以及放管服改革与优化营商环境的制度设计要求市场监管体系的相应变革，通过监管改革来优化监管环境，进而营造新型政商关系。网络直播带货作为一种新业态，迅猛发展的同时，音视频难以保存、数量大、时间短等问题，使得传统的政府单一监管形式难以应对，容易发生侵犯消费者合法权益的问题，这就要求政府创新监管理念与监管工具，利用智慧监管、回应性监管以及信用监管来对监管赋能增效。而信用监管符合大市场、大监管的思维，用信用为直播带货主体赋能，强化其自律自治意识，激发发展活力的同时增加其守法守信的内在动力。

5 直播带货信用监管体系的构建

（1）建设多元信用監管机制，防止信用造假。直播带货中经常发生产品质量、假冒伪劣、虚假宣传等问题，严重侵害了消费者的合法权益，而由于视频音频难以有效识别、购买环境的隐蔽性以及直播带货数量巨大，因此很难由单一的某类监管主体对其实施有效的监管，建立直播带货行业的多元监管模式是未来发展的趋势。努力构建政府与其他市场主体，如消费者、平台、第三方监管机构以及直播带货主体协同监管的信用监管机制，根据被监管主体信用水平进行差异化的监管手段。防范信用造假行为，对于部分带货主体借助“刷单”、虚假评价等手段提高自己的信用等级的涉嫌不正当竞争的行为，需要严厉打击，严厉惩罚。

（2）创新监管技术，构建信用信息共享平台。需要建立各个平台相互合作、信用信息共享的监管系统。目前的情况是一个直播带货主体在某个直播平台违规被清退后，可以转到另外一个平台继续直播卖货，这样惩戒效果就没有那么明显甚至是失效，也会扰乱网络市场正常秩序。因此建立由市场监管总局为监控中心，信用信息数据可以共享至各个直播平台的信用体系，使各个平台联合，共同惩戒违法违规直播带货主体，防止其死灰复燃。建立由各地市场监管部门联合监管平台，各平台联合负责监管直播带货主体的垂直监管模式，由平台将各主体信用违法违规行为上传到中心监控系统，最终形成一个跨区域、跨平台的监管体系。

（3）分级监管，激发直播带货市场活力。严格规范网络直播带货行为，保障消费者合法权益，将信用监管运用到分级监管之中。由于直播带货主体法律属性的多样性，需要针对主体的违法性质和违规程度进行分级分类监管。对于信用等级低的主体，进行重点监管，加大监管力度与惩罚力度，更严重者可以通过加入黑名单的形式联合各个平台对其进行封杀;对于信用等级高的主体，可以通过联合激励的方式，减少监管频率、为其提供更便捷服务，给予其一定程度的自我监管。另外根据回应性监管理论，对于失信主体，给予其修复和重建自己信用的机会，建立动态的信用监管评价体系，对于失信行为的主体进行高频率的监管，如果在之后的监管中可以长期保持良好信用，依然可以给予其享受便捷服务的权利，进而提高直播带货主体积极性。

6 结语

回应性监管理论视角下，提倡运用更包容创新的态度来对待直播带货领域，赋予其更大的发展自主性，运用信用监管模式，完善信用监管体系建设。另外需要注意，目前回应性监管理论视角下直播带货信用监管还需要回答很多问题，首先，如何建立成熟的信用信息共享平台，使得各个监管主体都能够及时有效地了解到相关主体的信用等级，这不仅需要技术的支持，也需要更多基层监管人员的加入，从而保证信用信息完整性与时效性。其次，信用信息被记录后，什么样的手段可以保证这些失信主体受到适当的处罚，守信群体得到适当的激励，从而维护行业守信的意识，形成良性发展，这些手段执行力度有多大，这个是需要在实践中进行把握的;最后，监管主体的行为能否在事实上对市场主体生产生活产生影响，也就是能否真正起到激励或者是遏制带货主播某些违法违规行为的作用。总之，直播带货作为一种新型电商模式，潜力是巨大的，在目前“互联网+”发展背景下，直播带货将各种线下消费转移到线上，在转变消费方式、促进经济转型、促进双循环发展等方面都起到了积极的作用。

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[作者简介]张焕（1997—），女，河南新乡人，硕士，研究方向：市场监管。