新零售社区便利店竞争力评价体系研究

□文/邱双砚 张凤武

（黑龙江科技大学研究生院 黑龙江·哈尔滨）

［提要］“新零售”的出现为发展濒临天花板的实体零售和电商带来新的希望，但其发展尚处于初级阶段，因此为新零售便利店建立一个科学合理的竞争力评价体系来指导市场发展迫在眉睫。借鉴生态理论和“新零售”研究成果，基于顾客视角为新零售社区便利店提出评价竞争力的五个一级指标，并由此延伸出第二指标和第三指标，为其构建一个完整的评价框架。

“新零售”概念自提出就得到众多学者关注和研究。关于“新零售”一直没有一个确切的定义，但其“以顾客为中心、科技为动力，线上线下结合”早已成为普遍共识。目前，新零售社区便利店市场尚处于初级发展阶段，转型成功的大型零售企业基于自身既有市场优势、资金优势、技术优势和人才优势，展开激烈的市场竞争，但存在市场发展无序和混乱。为此，构建一个科学合理的竞争力评价指标体系显得至关重要。

一、新零售社区便利店竞争力评价指标构建说明

企业竞争力评价基于企业所处的生态环境而进行，一般选用企业生态因子作为企业竞争力评价的基本指标。从顾客角度出发探索新零售社区便利店竞争力生态因子出于两方面考虑。一方面是前人的研究结论。梁健爱（2012）依据Bernd Schmitt五维观点将顾客体验界定为感知、情感、行动三个维度，并通过调查问卷实证顾客体验对于零售商品牌竞争力存在正向影响。另一方面是“新零售便利店”的特点。社区便利店是距离消费者最近的一环，“新零售”是以顾客体验为中心，因此新零售社区便利店市场的制胜法宝就是吸引顾客，抓住顾客喜好。

DCCI通过对消费者的实时观察提出一种新的消费模型——SICAS模型。SICAS模型是全景模型，强调用户行为、消费轨迹是一个多维互动的过程，而非单向传递，这与“新零售”在路径上不谋而合。

参考顾客体验相关研究和新零售社区便利店的特点，选取五个生态因子：（1）信息感知因子是指顾客能否感知便利店有关信息以及自身需求信息能否被感知的评价，只有被感知到信息才有意义；（2）兴趣互动因子也可称之为偏好因子，指顾客对便利店的营销渠道、服务模式以及互动内容能否引起顾客兴趣的评价；（3）联接互通因子是衡量便利店与顾客情感联系效果的评价，可以为社区便利店增强顾客黏性，提高顾客流失的壁垒；（4）消费感受因子是顾客在整个购物行为中对便利店的整体感受的评价，竞争力强的企业必然能为顾客营造一个舒适满意的购物环境，以迎合顾客的各种需求；（5）分享反馈因子是对企业反应能力的评价，是企业树立品牌形象能力的最后一步。

二、基于生态位理论构建指标评价体系

选用上述五个生态因子作为一级指标，并根据一级评价指标设置二级指标以及三级指标，进而构建出一个完整的竞争力评价指标体系。

（一）信息感知因子包括感知率、被感知率以及失真度。感知率指顾客对于企业想要传达的信息的感知量，顾客对于企业信息的感知率是引起顾客购买行为的基础。被感知率指顾客个人需求被企业感知到的程度，需求包括已知需求和潜在需求，是购买行为的催化剂。失真度指公布信息的失真程度，包括产品宣传失真、活动宣传失真和服务承诺失真等方面。

（二）兴趣互动因子分为内容魅力指数、品牌服务魅力指数以及互动效率指标。内容魅力指数是指顾客对于所发布内容的好评度、话题度以及关注度，能够提高参与感和顾客体验。品牌服务魅力指数是指品牌的气质、形象，产品的功能、价格，服务的质量、效率是否能让顾客满意并形成偏好，能够增强顾客黏性，培养品牌忠诚度。互动效率指标指顾客的兴趣程度以及与企业进行互动的频率，是顾客参与度的直观体现。

（三）互动联通因子包括入口联通、互动联通、数据联通。入口联通包括社交媒体入口和实体店、网店入口，实现移动端、PC端、实体端三个方面联通，增加购买机会。互动联通包括与顾客互动的频率、互动的深度、互动的广度三个方面，通过沟通可以获得更多信息，确保服务能够满足顾客需求。数据联通指将多入口交互的所有数据关联起来，收集和分析个体顾客特征，减少服务盲点，为决策提供依据。

（四）消费体验因子包括服务体验、安全感、效用。服务体验包括创新服务、物流服务和售后服务三个方面，是顾客消费过程的整体感受，是影响顾客体验的直接因素。安全感包括产品安全、隐私安全和支付安全，安全感的提升会提高顾客的满意度。效用包括物质效用、情感效用两个方面，物质效用是购买的第一驱动要素，情感效用容易激发顾客认同，为企业带来更高的利润。

（五）分享反馈因子包括分享、对话满意度、反馈速度。分享指顾客购后体验在社交媒体或购物平台分享的程度，能够影响潜在顾客，能够提升潜在竞争力。对话满意度指顾客对购后分享后，企业与之互动的态度、速度的满意程度，是留住顾客的关键时机。反馈速度指在顾客分享后，对于顾客需求反馈的速度，是降低差分享后果的关键。

三、竞争力评价指标计算方法

（一）单一社区便利店的生态位演变规律。魏国伟、狄浩林（2018）在企业生态位研究中，将物种生态因子为行，每一项生态因子根据顾客与实体店距离的不同划为四个梯度为列，构造了企业资源生态位矩阵。借鉴魏国伟、狄浩林的研究成果，并根据新零售社区便利店特点加以改进，构建了社区便利店的生态因子矩阵，以此来反映企业所拥有的资源总和，如表1所示。其中，nij为该便利店对第i项生态因子第j阶梯度的占有数量（i=1，2，3，4，5；j=1，2，3，4）。（表1）

表1 社区便利店生态因子矩阵一览表

企业的成长与生态系统类似符合Logistic增长模型（1）。因此，将Logistic带入其竞争要素的演变过程：

dN/dt=rN（1－N/K）（1）

此式表示利用生态因子资源的数量是关于时间t的函数。其中，N表示某零售企业拥有的所有生态因子资源的总和，r代表增长率，K为特定的时空环境下对生态因子资源拥有的最大值，（1－N/K）描述了为获取资源而相应引发的影响自身增长的负面效果。

（二）社区便利店的生态位测度。生态位测度最初在生物学运用时包括生态位宽度和重叠度，之后有关生态位理论分析延伸，为了表征一个生物种对其所处环境条件的适宜程度，以及二者间的耦联变化，提出一个新概念——生态位适宜度。

1、生态位宽度。企业生态位宽度是指企业对于资源利用的多样化程度。将提出的五个生态因子作为新零售社区便利店所拥有的市场资源。选用Levins提出的Simpson指数公式，带入本文研究中可得新零售社区便利店的生态位宽度公式：

其中，Pij表示某一种生态因子资源Nij在某一类生态因子资源Ni上所占的比例。Bi越小，生态位宽度越窄，反之亦然。

但通过生态位宽度只能体现出企业对资源的利用程度，不能完全体现其竞争力的大小，用生态位宽度来评价新零售社区便利店的竞争力存在局限性。

2、生态位重叠度。两个及以上的物种在同一环境中，需求同一种资源时，就会出现生态位重叠。杨效文、马继盛（1992）总结、综合分析后选用了不对称a~法公式，此公式的特点是a~ij≠a~ji，且对数量很敏感。用此公式来计算新零售社区便利店生态位重叠度不仅可以反映店铺之间的生态位重叠度，还可以得出两个店铺之间因为生态位重叠而导致的竞争压力的大小。

假设有A、B两家新零售社区便利店，带入得：

其中，PANi和PBNi分别代表品牌A和品牌B对市场资源Ni（i＝1…5）的利用，即OAB越大则品牌生态位重叠越大。

生态位重叠度的数据没有归一化，因此不便于对两种群在不同环境因子梯度上的生态位重叠关系进行比较，并且对于生态位重叠度能否用来估计竞争，学术界一直存在很大争议。

3、生态位适宜度。为表现物种之间的竞争力，学者开始探究物种在环境中的适合程度，以此来反映其竞争力，由此产生了生态位适宜度。新零售便利店的生态位适宜度能够反映出其在市场中的位置，通过比较体现竞争力的大小。新零售社区便利店生态位适宜度评估模型如下：

假定有m家新零售社区便利店，第x家店铺在生态因子i上的观测值为YxNi（x=1，2，…，m；i=1（信息感知因子），2（兴趣互动因子），3（联接互通因子），4（消费感受因子），5（分享反馈因子）。

在对新零售社区便利店竞争力生态位的评价中，由于各指标的原始数据量纲不同，应首先对其进行归一化处理得到

第x家新零售社区便利店适宜度为：

其中，ψNi为第Ni个生态因子的权重；ε为模型的参数值，0≤ε≤1，通常令Yx=0.5，即可求出ε的值。Yx越大，代表零售企业生态位适宜度越大，越有利于提高企业的核心竞争力，有利于在市场竞争中取得优势。

总之，新零售社区便利店的发展处于初级阶段，带有一定的盲目性，因此出现各种问题导致开店闭店频繁，市场混乱。增强其对市场和自我的认知，节约市场资源，规范市场秩序，构建新零售社区便利店的竞争力评价体系至关重要。

考虑到“新零售”的特点，以顾客视角探索影响新零售社区便利店竞争力的因素。基于企业生态位理论选取影响竞争力的五个生态因子：信息感知因子、兴趣互动因子、联接互通因子、消费感受因子、分享反馈因子；选取五个生态因子作为影响新零售社区便利店竞争力的一级指标，并由此延伸出二级、三级指标，构建出完整的竞争力评价体系；然后对生态位测度的三种方法进行了详细介绍和分析。