竞合视角下的B2B品牌导向与财务绩效
——基于制造型供应商的实证检验

黄 磊，席凡珺

(重庆理工大学 管理学院， 重庆 400054)

一、引言

作为为生产提供原材料或零部件的企业，B2B(Business-to-Business)供应商的品牌化行为在同质性竞争增强的产业环境中正受到越来越多的关注[1]。尽管英特尔处理器、莱卡面料和杜比音响等B2B供应商创造了卓越的公司价值，但由于B2B品牌建设具有投入高、风险大、周期长的特征，因此B2B供应商品牌化与财务绩效是否具有联系以及如何产生联系成为学术界讨论的核心议题[2-3]。

B2B供应商在品牌化过程中的观念、行为和指向，反映为供应商以B2B品牌为载体获取优势而形成的战略架构，体现了从品牌导向视角考虑价值创造与传递的市场竞争逻辑[4]。同时，由于垂直价值链邻近组织的行为具有复杂的互动性特征，意味着供应商的B2B品牌导向实施过程也会伴随着与采购商的合作或竞争等行为[5]，其结果既可能强化供应商与采购商的双向合作共同创造联合品牌价值[6]，也可能由于供应商为了提高议价能力而采取强势的B2B品牌管理方法[7]，导致采供双方在品牌价值形成过程中形成竞争关系[8]。本研究以B2B品牌导向作为切入点，采用竞合理论构建分析框架，分别从合作、竞争以及竞合同时作用三方面分析采供关系在供应商B2B品牌导向与其财务绩效之间所起的作用。

二、文献回顾与研究假设

(一)竞合视角下的B2B品牌导向

品牌导向(Brand Orientation)是从企业战略高度对品牌进行规划与指导，并依据战略思维构建品牌管理动态能力，其目的是企业以品牌为载体获取持续的竞争优势[4]。……