消费者购后认知失调对重复购买意愿的影响
——基于网红特质的调节

李宝库,姚若羲,南亚峰

(辽宁工程技术大学 营销管理学院,辽宁 葫芦岛 125105)

一、引言

网红直播带货近年来成为网络营销的一种新手段,淘宝、京东、小红书、抖音、快手等平台均推出了在线直播服务。网红与消费者在直播间进行实时互动,与普通的网络购物(浏览图片、文字信息)相比,网红直播能更直观地向消费者展示商品信息,如口红颜色和皮肤的试色对比、服装的上身效果等。网红通过实时弹幕获取消费者的需求并做出及时回应和反馈,使消费者获得亲切感、沉浸感与被关注感。

随着各种类型的网红入驻各大电商平台,各行业商家也通过网红直播的方式销售商品。难免会出现部分网红为刺激消费者购买,向消费者提供不实的商品信息的现象。部分商家甚至为了获取短期的经济收益而不惜向消费者提供劣质商品,实际收货的商品与网红所介绍的商品不一致,导致消费者产生购后认知失调,直接引发消费者对推荐其购买商品的网红产生负面判断与评价,使网红损失网络流量,降低支付转换率。

网红所描述的产品信息和消费者的实际购物体验之间不匹配,会造成消费者的购后认知失调,对网红及其推荐的商品产生负面消极评价。这种负面评价导致粉丝消费者流失,消费者的重复购买意愿减弱。对网红而言,缓解消费者由于购后认知失调带来的不适感尤为重要。例如,某淘宝主播在直播卖货过程中,因提供了不准确的商品信息(Supreme 品牌联名产品),导致一大部分已经购买该产品的消费者产生认知失调,最终该团队以“退款不退货”的方式对消费者进行补偿。

针对存在购后认知失调的网红直播带货情景,消费者重复购买意愿形成机制的理论研究较少,无法为网红如何提高消费者重复购买意愿进行理论指导,同时也无法为直播平台对网红进行合理有效监管提供理论指导。鉴于此,本研究基于认知失调理论,探讨网红特质对购后认知失调与消费者重复购买意愿之间关系的影响以及内在机制,以期为网红的发展以及提供网红直播带货等服务的电商平台发展提供指导。

二、文献综述与研究假设

(一)购后认知失调与重复购买意愿

认知失调理论由心理学家Festinger最早提出。个体感知到的两种相对独立且矛盾的观念产生的不协调状态,即为认知失调。在消费行为领域,消费者购买决策和消费体验均伴随着认知失调的产生,这种认知失调被称为购后认知失调。购后认知失调是消费者感受到商品的实际体验与期望之间的落差感,是消费者过去存在的观念、态度、行为与当前认知之间不协调的一种状态,即消费者的“事前期望”与“事后结果”之间的心理失调感。本研究参考Dong对购后认知失调的定义,认为购后认知失调是消费者的事前期望与实际体验不协调而产生的焦虑、怀疑与后悔的状态。

购后认知失调显著影响顾客满意与顾客忠诚,存在认知失调的购买体验也会影响消费者之后的购买决策与购买行为。重复购买意愿作为顾客忠诚的重要评价指标之一,与购后认知失调存在密切关系。Zeithaml提出重复购买意愿是经历购买体验后,消费者对此次购买经历、目前状况及其他因素综合考量后,决定是否继续购买该平台、商家或品牌产品的心理倾向。重复购买意愿有两种表现形式,一是继续购买,二是向他人推荐。基于此,本研究对重复购买意愿的定义为:消费者在购买某一网红推荐产品后,在有购买需求时继续或优先选择该网红推荐产品的心理倾向,或有向其他消费者推荐介绍该网红的倾向。

存在认知失调的购买体验中,消费者对购买产品的期望与实际体验之间存在差异,消费者会产生心理失衡,出现焦虑、后悔等消极情绪,影响其满意度和短期内的重复购买意愿。购后认知失调产生后,消费者为了缓解认知失调引发的负面消极情绪,维护积极的正面认知,就会产生一系列缓解这种不舒适感的心理与行为,对于推荐购买产品的网红的满意度与忠诚度降低,在短期内继续购买与向他人推荐的意愿均会减弱。依据以上推理,提出假设:

H:购后认知失调对消费者重复购买意愿具有负向影响作用。

(二)网红与网红特质研究

网红是具备一定专业技能及特殊魅力,为满足消费者心理需求,在营销团队推动下,在网络迅速走红的一类人。网红的见解和观念在互联网上具有较为广泛的影响力,会影响消费者的心理和行为。现有关于网红的研究,聚焦网红与消费者购买意愿之间的影响机制。刘凤军等研究发现信息源特性通过感知购物价值影响消费者的购买意愿。在直播带货的过程中,网红特质尤为重要。网红与消费者进行双向实时互动,从而达到吸引更多消费者注意进而促进购买意愿的目的。杨楠的研究表明网红特性与带货产品的一致性质可以促进消费者购买意愿与消费者品牌态度忠诚的形成。针对网红特质的提取,Freberg运用Q-分类方法,将网红的核心特质提炼为:善于沟通、聪明、积极上进、高效和稳重。Lin认为与意见领袖相比,网红也具备意见领袖的专业性、知名度、关系强度与信息质量等维度的特质。在网络视频直播的过程中,商品信息与购物经验在网红和消费者之间双向实时互动,网红的积极特质能促进消费者的购买意愿,增加网红人气,为网红带来更高收益。陈海权在研究网红特质对粉丝购买意愿的影响机制时,基于知名度、互动性、产品涉入度以及创新性四个维度的变量测量网红特质,认为网红个人特质越高,粉丝的购买意愿越强。

虽然直播带货会为网红带来大量的收益,但部分网红为获得短时间内的“流量”和关注,不惜传播不正当的虚假信息。这种虚假信息会导致差评、退货、甚至“脱粉”现象发生。出现负面评价后,网红若没有及时做出合理、及时的回应,会使粉丝大量流失,导致消费者的持续关注意愿与重复购买意愿减弱甚至消失。

消费者购买网红推荐的产品,发生购后认知失调情形时,专业性强、知名度高以及互动性与创新性强的网红会减弱消费者的防御心理,会获得消费者更多的信任。为维护与网红之间正面积极的信任机制,消费者会采取合理化、逃避以及心理修补的应对方式进行自我安慰,减轻由认知失调带来的消极情绪。再次发生购买行为时,消费者会保持行为的一致性,选择继续购买该网红推荐的产品,从而减弱认知失调对重复购买意愿的影响。依据以上推理,提出假设:

H:网红特质调节购后认知失调对重复购买意愿的影响。网红特质越高,购后认知失调对消费者重复购买意愿的影响越弱。

(三)消费者反应

在购买产品和服务后,消费者会对购买经历与购后体验进行评价。对于失败或满意度低的购买经历,消费者会对购买失败的原因进行分析。Weiner研究显示,不同的归因方式会使消费者产生不同的反应,进而对消费者重复购买意愿产生影响。Martin et al.将减弱购后认知失调的消费者反应分为面对反应和回避反应。面对反应是指消费者通过改变自己的态度与行为,减少自我涉入度以避免此类事件再次发生,是一种对自己行为的修正;回避反应是指消费者通过逃避当前认知失调的事实、进行自我安慰或寻求他人安慰而采取的逃避行为。

消费者更信任具有专业性与知名度的高特质网红。购后认知失调发生后,消费者进行归属性归因。对高特质网红的信任会使得消费者将造成购后认知失调的原因归于自己。消费者会认为是自己在营销刺激下盲目跟风、甚至自身对产品的不适用等因素影响下,做出购买决策而造成购后认知失调的产生。这些因素会激发消费者回避反应,通过自我安慰等方式维护自我与网红的积极正面的判断与认知。消费者会保持先前的行为倾向,再次有购买意愿时,还可能购买该高特质网红推荐的产品。

面对低特质网红,进行责任归因时消费者会更多地把产生认知失调的原因归于网红,认为是网红传递虚假商品信息等网红自身的原因造成购后认知失调的产生。对网红满意度降低,激发行为修正的面对反应。短期内不再关注该网红直播,未来再次选择网红直播推荐购物时,消费者会对网红进行慎重选择。

综上所述,本研究认为在网红特质的影响下,购后认知失调会通过两种不同的消费者反应对重复购买意愿产生影响。依据以上推理,提出假设:

H:网红特质调节消费者反应在购后认知失调对消费者重复购买意愿的影响过程中的中介作用。

H:网红特质高时,购后认知失调通过消费者回避反应影响重复购买意愿。

H:网红特质低时,购后认知失调通过消费者面对反应影响重复购买意愿。

综上所述,本文构建如图1 所示研究框架。

图1 研究框架

三、研究设计

(一)研究设计与变量测量

本研究采用问卷调研的方法收集一手数据。邀请辽宁省某大学市场营销系三位教授(均有通过网红的推荐购买商品经历),对研究涉及变量的国内外现有成熟量表进行适当调整与修改,形成本研究调研问卷。

调研问卷包含题项均采用李克特7 级量表记分。第一部分进行购后认知失调、网红特质、消费者反应以及重复购买意愿测量。各变量测量题项与参考来源如表1 所示。第二部分进行被试的人口统计信息测量。

表1 测量量表及来源

(二)数据收集与样本特征

预调研收集问卷120 份,对数据进行信度与效度分析,结果显示KMO 值为0.801,Bartlett 球形检验结果为

p

<0.001,Cronbach’s Alpha 为0.845,研究量表具有可信性,可进行正式调研。正式调研阶段,通过实地调研与电子问卷相结合的方式开展数据收集。共发放问卷450 份,筛选删除填写不完整、存在明显错误的问卷,收集到有效问卷386 份,人口统计信息如表2 所示。

表2 样本描述性统计结果

四、数据分析与实证结果

(一)信度和效度分析

本研究问卷主要涉及“购后认知失调、消费者反应、重复购买意愿、网红特质”四个主要变量。其中,消费者反应分为消费者面对反应与消费者回避反应两种类型。为增强研究的科学性,首先,对消费者反应量表进行探索性因子分析。结果显示:消费者反应测量量表的KMO 值为0.865,Bartlett 球形检验结果

p

<0.000 5,表明适合做因子分析。依据特征值大于1 的原则进行公因子提取,共提取2 个因子,累计方差贡献率为64.457%;最大方差正交旋转得到的因子的因子载荷在0.686～0.728。表明消费者反应划分为消费者面对反应与消费者回避反应具有合理性。其次,测量整个量表的结构效度。整个量表KMO 值为0.841,Bartlett 球形检验结果

p

<0.001,表明适合做因子分析。提取了5 个特征值大于1 因子(1.017～5.894),累计方差贡献率为59.325%。各因子载荷均大于0.5,本研究量表具有良好效度。

最后,采用内部一致性方法检验测量量表的信度,使用Cronbach’s Alpha 值衡量。量表Cronbach’s Alpha 值为0.845,如表3 所示。购后认知失调、消费者反应、重复购买意愿、网红特质对应的Cronbach’s Alpha 值分别为0.728、0.716、0.866、0.829。量表具有良好的信度。

表3 信度和效度检验

(二)相关分析

对本研究涉及的主要变量进行相关分析,使用Pearson 相关系数进行衡量,具体相关关系如表4 所示。购后认知失调、消费者反应与重复购买意愿之间相关关系显著;网红特质、消费者反应与重复购买意愿之间相关关系显著。表明可以进行各主要变量之间的回归分析。

表4 变量相关关系

(三)假设检验

1.假设H的检验结果。采用线性回归的方法进行购后认知失调对重复购买意愿影响的验证分析,如表5 所示。购后认知失调对重复购买意愿有显著的负向影响,购后认知失调越高,重复购买意愿越低(

B

=-0.278,

p

<0.001)。假设H成立。

表5 购后认知失调对重复购买意愿的回归分析结果

2.假设H的检验结果。采用温忠麟等提出的调节效应检验方法,进行网红特质对购后认知失调影响消费者重复购买意愿的调节效应检验。性别、年龄与学历均对消费者重复购买意愿无显著影响。以重复购买意愿为因变量,购后认知失调为自变量,网红特质为调节变量。首先自变量与调节变量进入回归方程,其次自变量与调节变量的交互项进入回归方程。网红特质调节效应分析结果如表6 所示。

表6 网红特质对购后认知失调影响重复购买意愿的调节效应检验结果

由表6 可知,购后认知失调与网红特质的交互项的回归系数为0.198,

p

<0.001,表明网红特质在购后认知失调对消费者重复购买意愿负向影响过程中起到了调节作用,网红特质越高,购后认知失调对消费者重复购买意愿的负向影响越弱,假设H成立。

3.假设H的检验结果。采用Preacher et al.提出的Bootstrap 检验方法进行网红特质调节下,消费者反应在购后认知失调影响消费者重复购买意愿过程中的中介效应。首先,对网红特质进行分组,得分在4 及以上的分为高网红特质组,得分在4 以下的分为低网红特质组。其次,对于高网红特质组与低网红特质组,分别以购后认知失调为自变量,消费者反应为中介变量,重复购买意愿为因变量进行中介效应分析。

如图2 所示,对于高网红特质组,消费者面对反应的中介效应不显著(95% CI:[-0.000 2,0.160]),区间包含0;消费者回避反应的中介效应显著(c’=0.300,SE=0.040,95% CI:[0.229,0.388]),在控制了消费者回避反应后,购后认知失调对重复购买意愿的直接效应显著(c=-0.194,SE=0.059,95%CI:[-0.311,-0.078])。因此,消费者回避反应起部分中介作用,即网红特质高时,购后认知失调通过消费者回避反应影响重复购买意愿。假设H成立。

图2 回避反应在购后认知失调对重复购买意愿影响中的中介机制

如图3 所示,对于低网红特质组,消费者回避反应的中介效应不显著(95%CI:[-0.037,0.004]),区间包含0;消费者面对反应的中介效应显著(c’=-0.502,SE=0.155,95% CI:[-0.792,-0.189]),在控制了消费者面对反应后,购后认知失调对重复购买意愿的直接效应显著(c=-0.415,SE=0.139,95%CI:[-0.692,-0.137])。因此,消费者面对反应起部分中介作用,即网红特质低时,购后认知失调通过消费者面对反应影响重复购买意愿。假设H成立,假设H成立。

图3 面对反应在购后认知失调对重复购买意愿影响中的中介机制

五、结论与启示

(一)研究结论

基于认知失调理论,本研究验证了在网红特质的调节下,购后认知失调对消费者重复购买意愿的影响及内在心理机制,发现如下结果:

1.存在认知失调的购买经历与体验会负向影响消费者重复购买意愿,且这一影响过程受到网红特质的调节。网红特质越高,购后认知失调对重复购买意愿的影响越弱。

2.在购后认知失调影响消费者重复购买意愿过程中,消费者反应起到中介作用,且中介作用受到网红特质的调节。当网红特质较高时,购后认知失调通过消费者回避反应影响重复购买意愿;当网红特质较低时,购后认知失调通过消费者面对反应影响重复购买意愿。

(二)研究启示

在消费者通过网红主播推荐购买产品的背景下,本研究探讨了购后认知失调对重复购买意愿的影响机制。引入网红特质这一新的调节变量构建理论模型,梳理了购后认知失调、消费者回避反应、消费者回避反应和重复购买意愿之间的关系。此外,分别基于消费面对反应和消费者回避反应建立并证实了两条不同的中介机制路径,丰富了认知失调影响消费者行为的研究。同时,本研究对于如何提升网红特质和直播收益提供有益的研究启示。

1.网红应该积极塑造与维护自身的正面特质。本研究的结论表明,网红特质能有效缓解消费者的不满,减弱购后认知失调对重复购买意愿的影响。网红表现出的专业性水平与传递信息的质量,能够对消费者的重复购买意愿产生很大影响。在向消费者推荐商品前,网红应该积极汲取所涉及商品这一领域的专业知识,向消费者传递自身的心得体会与相关知识,提高消费者对自身专业性的判断与评价。直播网红需要在一定程度上提高自身对产品信息和属性的认知水平,避免出现商品质量不合格或商品体验不佳的情形,造成消费者认知失调,破坏与消费者之间建立的信任机制。

2.准确洞察消费者的面对反应和回避反应,针对性地实施服务补救措施。网红应该建立相应的消费者反馈途径,针对性地解决消费者使用商品时遇到的问题。研究结果显示,购后认知失调会显著负向影响消费者重复购买意愿,短期内消费者会降低对网红的关注,不会再次购买网红推荐的商品。单方面提升网红特质的方式不足以避免消费者的购后认知失调,倘若一旦发生购后认知失调,需要从消费者的面对反应和回避反应角度入手,进行服务补救。

一方面,过多的消费者面对反应会使网红丢失潜在的粉丝、流量和支付转化率。故应建立适当的购后反馈途径,可以及时了解推荐商品的使用体验及存在的问题,进行服务补救,如退款退货、退款不退货等。另一方面,消费者的回避反应也需要得到重视。回避反应是由于消费者将购后认识失调的原因归于自身而产生的,企业需要及时调研消费者回避反应产生的原因,在未来的网红直播过程中,进行事先预测和控制,最大程度避免购后认知失调发生。