网络直播营销行为存在的问题与法律规制

任玮琪

摘 要：随着信息技术的快速发展，网络直播因其碎片化、即时化、互动性等优势受到人们的广泛喜爱。与此同时，网络直播营销行为强大的带货能力受到各大平台的重视，并朝着规模化、行业化快速发展。网络直播营销的优势显而易见，可有效释放消费市场潜力、促进经济恢复增长、带动更多就业岗位等，但是随着其爆发式增长，面临的问题同样不容忽视，如不及时予以规制，在损害消费者权益的同时，也制约了整个行业的健康发展。文章基于网络直播营销行为存在的主要问题，分析其在法律规制层面存在的不足，并提出完善建议。

关键词：网络直播营销;法律规制;完善

一、网络直播营销行为存在的主要问题

（一）消费者合法权益的侵害

保护消费者的合法权益不被侵害是开展一切销售行为的基础。网络直播营销从本质上来看是传统电子商务形式多样化的体现，目前对于消费者合法权益的侵害主要表现在以下几个方面：首先是虚假宣传。随着《广告法》等法律的完善，电子商务虚假宣传问题得到有效规制，但是由于直播营销的监管难、高收益等现状，部分主播对产品功能、效果等刻意夸大，很多消费者无从辨别产品的实际效果而盲目购入，结果导致与预期存在较大出入。其次是价格欺诈问题。直播营销与传统电子商务存在区别，直播营销更多的是依赖“粉絲经济”、“明星效应”等，依靠的是消费者对主播的情感信赖，如果在价格制定上采取先涨价直播时再优惠，或者直接直播价格高于正常价格的营销行为，则消费者很难区分。

（二）市场公平竞争的损害

对市场公平竞争的损害主要表现在以下几个方面：首先是虚构交易。受经济利益的驱使，主播粉丝群体、营销能力以及直播平台的浏览量和成交量自然而然成为经营者决定是否与其合作的重要考察因素。基于此，部分主播通过多种违规手段虚构成交数据，严重影响着行业的良性发展。其次是不正当信用评价。消费者在进行网络购物时查看商品以及商家的信用评价是区分产品优劣的重要标准，但是部分商家采取的好评返利、差评骚扰等行为严重影响了产品正常的信用评价。当前，由于不正当信用评价在当下网络直播营销中违法成本较低，查出困难等因素导致较多存在，破坏了正常的市场交易秩序。

二、网络直播营销行为法律规制的不足

（一）规制依据层级较低、内容模糊

由于网络直播营销的爆发式增长，现有的规制措施多是部门规章和部门规范性文件，层级相对较低。除此之外，在涉及网络直播营销的规范上还存在内容模糊的问题，例如《网络交易监督管理办法》虽然较为全面，但是在法律责任上较为注重网络交易行为而忽视了主播口头承诺、宣传方面的不规范问题。总的来说，我国现行法对于网络直播营销行为的规制目前是缺失的，如果出现了影响较大，较为广泛的网络直播营销恶劣事件，通常是采用针对性较强的规范性文件予以应对。但是需要注意的是，规范性文件的制定主体、法律效力等均不足以解决目前网络直播营销存在的根本性法律风险，且各个文件之间可能会存在重叠、空白等问题。总而言之，面对网络直播营销的快速发展，建立一套完善的统领性法律文件是刻不容缓的。

（二）规制主体权责不明、监管缺位

网络直播营销行为是网络直播与电子商务的创新融合，不管是在涉及领域、人群还是法律规制主体上都存在较为复杂的因素，基于此，对网络直播营销行为的法律规制必然会涉及到多个部门的职能权限。面对当前缺乏统一法律规范应对网络直播营销问题的现状，多部门联合监管并非是简单的监管强度的递增，同时可能会面临着管理重叠和管理缺位的问题。当前，网络直播营销管理立法并未完善，基于此对其监管规制主体也并未明确，各相关主体的权责并不明晰，监管部门基于自身利益很容易导致选择性执法规避执法风险，这也是当前亟需重视的问题。

（三）监管对象法律性质界定不清

网络直播销售监管对象涉及网络直播平台、网络主播以及主播经济公司等多个主体，由于网络直播营销的形式多样性，参与主体可能会在不同的经营模式下具备不同的法律性质，那么对其法律性质进行界定，从而制定相应的法律规制就尤为必要。当前，现行法律并未对网络直播营销的各参与主体进行法律界定，在实践中多是依据部分指导意见作为参考，故对监管对象法律性质是较为模糊的。这也就导致了不同法律性质下的监管对象其享有的权利与承担的义务存在差异，那么出现违规违法行为对其进行法律惩处显得较为混乱，有悖于法律的公正性和统一性。

三、完善网络直播营销行为法律规制的建议

（一）完善网络直播营销行为的法律规范

首先，要细化法律法规。在完善关于网络直播营销的相关法律时，必须对各参与主体进行沟通，深入了解其主要诉求，在保障消费者合法权益的基础上最大化保障各方权益的平衡。与此同时，也要对现行的涉及网络直播营销的规范性文件进行调研，与实践相结合，对规范效果好的予以完善保留，制定一部立法层级高、内容系统协调、既适应行业当前发展现状，又为未来发展留有空间的法律。其次，要对网络直播营销的参与主体的法律责任予以明确。结合现有法律以及规章制度，在当前网络直播营销发展趋势下，以发展的视角对网络直播营销活动中涉及的主要法律关系做出准确合理的定性，明确现有法律的具体适用，合理确定各方主体特别是主播的法律责任，解决主播法律地位不清楚、责任承担不明确的问题。

（二）明确规制主体的监管方式

首先，政府相关部门应在自身的职责范围以内对网络直播营销行为进行监管。在监管形式上要与网络直播平台形成联动机制，充分利用大数据技术筛选直播营销过程中的违法违规行为，形成动态、全覆盖的数据监管机制。对于直播营销过程中存在的品牌“擦边球”等混淆视听的假冒品牌要联合工商等行政部门加大查处力度和惩处后果，特别是市场监督管理部门、网络安全监管部门、工信部门、公安部门之间要打通信息传输合作通路，实现信息资源共享，共同提高处置应对网络直播营销违法行为的效率。其次，要完善行政约谈机制，并常态化开展，实现柔性执法。行政约谈为网络直播营销行业的参与主体特别是网络直播营销平台提供了一条与监管部门有效沟通和反馈的渠道。不但可以让网络直播营销平台及时掌握监管部门的执法要求，准确理解政策法规的立法本意，也有利于监管部门在降低行政成本的同时提升规制效能。

（三）明确监管对象的法律性质

对于网络直播平台，对其性质的认定不能一概而论，应按照其所提供的服务、参与直播销售的程度分别进行认定，若直播平台在网络直播销售中的作用仅是为主播、产品经营者提供直播间，仅起到中介作用时，就认定其为网络服务的提供者，此时的直播平台应受到《广告法》的规制;若在直播平台为平台内用户增设商品橱窗并且无需跳转，直接在直播平台内完成支付交易的，应认定其为电子商务平台，其责任义务受《电子商务法》的调整;对于网络主播，首先要将直播销售放在《广告法》的视域之下，明确直播销售具有广告属性。应在《广告法》的视域下具体分析主播法律行为的性质。其次，在明确直播带货的广告属性后，应按照带货主播与所售产品，与产品经营者的合作模式具体界定主播的法律性质。网络直播销售中，对主播法律性质的认定需要根据主播与所售产品、与经营者的合作模式来具体分析。

参考文献：

[1]张维华. 网络直播销售监管法律制度研究[D].甘肃政法大学，2021.

[2]蒋依伶，徐学英.网络直播营销法律责任问题研究[J].当代经济，2021（12）：126-130.