未来已来：中国跨境电商在非洲发展的路径探索

王思雨 苏秀文 李春萌 贾少华

摘   要：跨境电商是互联网时代下的崭新业态，在各国发展中的作用日益凸显。随着中非全面深化战略创新合作伙伴战略关系的深入发展，跨境物流电商这一披坚执锐的中非现代科技创新工具，成为中国企业积极开拓非洲国际市场、实施“一带一路”战略倡议与“八大行动”的重要桥梁，连接起中国与非洲的未来。通过研究中国跨境电商在非洲的发展现状，以Kilimall为例分析其特点、原因及其意义等方面，对其发展进行综合评估，提出相对应的对策与建议，使课题报告成为具有参考性、价值性的成果。

关键词：中非跨境电商;Kilimall;机遇;挑战;路径探索

中图分类号：F824.6;F852.62         文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）08-0056-03

在移动互联网、大数据、云计算等技术的支持下，许多跨境电商企业开始开拓创新，加强自身竞争力。特别是自出台实施“一带一路”互通倡议以来，中国与沿线多个国家共同完成了多个基础通信设施上的区域互联互通，许多企业敏锐地抓住商机，以跨境电商为工具，大力开拓非洲市场。自2014年成立以来，Kilimall作为东非第一大电商平台，为非洲带去中国成功的互联网经验和物美价廉的商品。Kilimall的成功经验具有极大的借鉴意义。以Kilimall为例分析中国跨境电商在非洲发展的现状，深入分析其面临的机遇与挑战，为有意向在非洲做跨境电商的企业或者个人提供有价值的参考方向，从而推动更多企业入驻非洲，实现“开疆拓土、共赢非洲”美好愿景。

一、中非跨境电商发展现状

随着跨境购物电商快速发展，其在全球国际贸易体系中的主体地位和主导作用也在不断扩大、增强，针对跨境电商的研究也就因此不断增长。通过分析对比其他发展国家或发达地区的行业市场竞争机遇，非洲目前还没有一个电子信息商务平台使其处于相对垄断性的地位，因此整个市场竞争从行业整体上来看是相对比较缓和的。在这种新的情况下，新的年轻创业者选择成为某个不同领域行业巨头的机会可能性则大幅度增加，也可能会因此吸引越来越多的年轻创业者带着掘金的最终目的去开拓非洲的新市场。然而，市场和国际贸易开放政策割裂、落后的国际物流运输基础配套设施、支付便捷度低及专业人才资源短缺等却是近年抛给那些打算积极开拓非洲国际市场的中国企业的几个主要显示点和挑战。张夏恒（2015年）指出其中安全问题是约束中非跨境电子商务的主要问题之一。同时，考虑到网络物流和快递配送的高效和成本的环境限制，非洲的传统电商平台消费进入门槛仍然一直处于较高的消费水平。因此，中非当前跨境物流电商领域亟须着力解决的重要技术问题是稳定的跨境物流服务平台建设搭建与物流运营。

二、中非跨境电商发展面临的机遇

（一）中非跨境电商向纵深发展

中国为继续深化中非区域经贸合作，积极争取采用各种政策措施。在国家注重国际经济合作外交的重大背景下，连续不断地推动建设境外贸易园区，大大便利了中国境外商品直接进入非洲国际市场。随着中非跨境电商的行业纵向发展与横向发展契合程度不断提高，以跨境电商自检海外仓以及第三方海外仓服务为主要代表的我国跨境电商海外物流运营模式极大程度上促进了当地跨境物流的健康发展，这样，除了可以使得我国跨境电商物流运营过程中的物流风险随之大大降低，还可以使得商品在流转管理效率上也得到高度提升，产品质量能够有效率地匹配大多数消费者的实际需求，从而为日后我国跨境购物电商售后服务产品质量的不断提升应用提供良好基础。

（二）中非跨境移动支付合作不断升级

南非跨境电子商务领域最重要的驱动力是通过移动设备增加支出。如今，移动应用的迅猛发展已经转化为惊人的在线消费者活动。相关研究表明，大约61%的非洲成年人目前的上网媒介是移动设备。此外，非洲地区的多元文化大大拓展了品牌建设的发展空间，新品牌进入非洲市场变得比较容易。互联网国际品牌企业通过将国际品牌理念本土化使得产品和销售服务的综合质量不断提升，因此能够有效树立国际品牌形象，品牌的国际知名度和社会美誉度也得到了相应提高，从而在非洲市场上能够占据一定的市场份额。

（三）非洲信息技术不断发展

随着非洲信息技术不断发展，移动终端的普及也促进了中非跨境电商的发展。非洲移动信息电子通信网络技术的不断进步，大大提高了智能手机和移动互联网等网络媒介的信息普及和网络使用率。4G和5G智能手机的普及，推广了以移动手机端为支付载体的多种移动支付方式。智能手机和移动网络的广泛覆盖为电子商务的客户拓展提供了良好基础。

三、中非跨境电商面临的障碍分析

（一）挑战概述

吴桂贤、郭伟光（2019）的研究报告提出，非洲地区跨境电商企业数量多，竞争十分激烈，但是，交通、电力等相关基础配套设施行业整体发展处于落后水平，政局不稳定以及跨境电子商务领域人才资源匮乏等给中非跨境电商国际合作发展带来了诸多挑战[1]。张夏恒（2015）研究报告指出，安全保障问题在很大程度上严重限制了中非跨境电子商务的健康发展，包括虚假商品网站、木马病毒、信用卡账户信息安全外漏、购买商品假货、在线网上购物与支付、在线银行支付安全、海关与商检、物流安全等多个方面。与其他发展中国家与发达国家居民相比，非洲地区消费者的传统文化接受水平不仅总体偏低，还伴随着居民失业率高、经济社会发展动力水平偏低等社会问题，从居民文化接受程度和社會认可接受程度上来看，对网上电子商务与线下跨境实体电子商务的发展态度并不积极，现金交易和线下跨境实体零售店面对面进行交易则仍然是他们的主要选择。

International Trade Centre（ITC）研究得出，阻碍非洲电子商务发展的障碍有四大领域，分别为金融、基础设施、社会政治和数字鸿沟。金融障碍，如缺乏国际支付系统;基础设施障碍，如用于存储和交付的宽带渗透和物流货物或服务的提供较少;社会政治障碍，如缺乏政府承诺和监管;数字鸿沟，包括使用信息的意识、知识和技能不足，以及通信技术落后[2]。gzslib202204012113

（二）案例：Killmall发展面临的挑战

1.跨不同语言、跨不同国家、跨不同时区、跨历史文化领域协同沟通管理工作难度大

跨境电商发展带来的跨语言、跨国家、跨时区、跨文化管理问题是企业普遍面临的最大难题。为解决这些难题，Kilimall设立了专门团队，研究非洲当地人民的消费需求和消费习惯，并针对非洲用户的产品需求提醒中国卖家改进。这样的举措虽然在很大程度上缓解了难题，但是伴随着Kilimall的扩张，“跨”的系列问题还是会不断暴露，对于Kilimall也将是不利的。

2.非洲人员管理

随着Kilimall规模不断扩大、员工数量不断增多，由此衍生的非洲员工管理问题日益突出。由于文化的差异，经常出现交代工作时没有问题而后续交付时出现问题的情况，导致工作停滞。非洲员工的管理问题是公司的主要挑战之一。

3.当地政府的压力

做好本地化的经营合规性，避免来自政府的压力，对跨境电商企业的发展有十分重要的意义。由于在Kilimall有部分员工在离职之后会向各个部门举报，因此政府部门会频繁地不定时地来督查，给公司人员造成了很大的心理压力。

4.人才资源不足

专业的电商人才是电商发展必不可缺的，但是中国国内电商人才的极度稀缺和昂贵，使得外派非洲就变得非常具有挑战性。虽然Kilimall目前外派了相关的专业人才前往非洲辅导，但是伴随着接下来的发展，人才匮乏也必将成为一个阻碍的因素。

四、killimall发展模式的借鉴意义

许小平、秦杰（2018）认为，我国跨境物流电商服务平台企业应该建立完善的跨境物流配送服务管理系统，提高跨境物流配送管理效率。作为在非直接投资领域经营的首家中资电商企业，Kilimall为近期其他正在打算积极进入非洲跨境电商服务市场的中资企业们提供了大量具有借鉴性和意义高的成功经验。自2016年以来，Killmall的平台物流用户数量已经呈现出了爆发式快速增长的大趋势，业务范围已经涵盖了肯尼亚、尼日利亚、乌干达等十余个国家。为了有效解决平台物流配送方面的诸多问题，Killmall平台将传统配送服务模式转变成结合自营仓库物流和外加第三方的配送形式，用户享受下单后三天内即可收货的高效便捷物流配送体验，仅仅只需通过卖家将平台产品直接运到非洲自营仓库发货即可轻松实现。此外，为了在以往经验基础上不断提高企业物流配送管理效率，Kilimall还分别建立了一套适用自身的整套IT物流订单配送管理信息系统，以及相应的物流配送效率考核评估机制，对平台上的用户物流体验情况反馈与系统升级工作报以极大的热情[3]。

目前已有数千名卖家成功入驻了Killmall，而中国的卖家入驻比例已经达到70%。Killmall的品牌优势主要体现在其完备的品牌物流服务体系，通过将公司自营品牌物流与第三方品牌物流服务进行深度整合，全面极大提升了Kilimall公司产品与物流服务的信息触达率和效率，大大降低了买家从下单到收货的时间间隔。另外，Kilimall还积极主动探求与当地各大移动通信运营商之间的交易业务交流合作，创造当地交易业务闭环，有效促进巩固和扩大拓展当地客户业务群体[1]。

五、中非跨境电商发展的深化路径

（一）利用自建物流体系提高效率

以Kilimall为例，它拥有非洲本土营销、本土仓储物流、本土客服等全套运营团队。利用这些不仅提供了完善的物流FBK海外物流仓储管理体系、物流服务Kiliexpress等十大重点项目打造最后一公里物流配送，而且还主持建设了全非洲最先进的fbwms-物流海外仓库运营管理体系。国际物流最快可在十天内完成劳动服务，首都城市内还可实现当日下单当日达，使网上购物更加方便、快捷。

（二）利用線上支付模式保障资金安全

在支付方面，实行线上支付，保证了贷款安全，避免了快递员收钱后卷款跑路的现象发生，也显著降低了退货率。同时，支持多金融渠道参与多国家的货币直接交易。以当地Kilimall为范例，通过与当地拥有超过15家工商银行分支机构的金融业务的交流合作与往来，支持多家工商银行手机支付及当地手机钱包银行m-pass等支付金融服务，并为当地消费者量身提供分期购等多种金融服务，解决了线上支付的难题，开通了多元化支付渠道。

（三）利用全方位营销服务扩大受众范围

以Kilimall平台为例，利用当地的互联网渠道，并结合搜索、导航、在线广告等以及线上和线下品牌宣传，提升品牌知名度及商城的自然访问用户量，实现电商发展平台的全方位营销服务，进而扩大受众范围，提高经济收益率。

六、结论

跨境电商不仅成功冲破了发达国家间的贸易障碍，使传统国际贸易模式走向完全无国界跨境贸易，同时它也正在不断引起和推动世界各国经济跨境贸易的巨大创新变革。对非洲国家的出口企业和中国消费者而言，中非跨境电子商务平台构建的自由、开放、多维、立体的多边中非经贸合作发展模式，极大促进了中非经贸双边以及多边贸易资源的有效优化、合理配置与双边企业间的公平互利合作共赢。对中国的跨境企业而言，跨境企业电商在加快拉动跨境贸易投资经济快速增长以及加快调整跨境产业链结构布局等多个方面可以发挥积极推动作用。中非跨境电子商务为跨境企业加快走出去发展创造了实现贸易投资便利化的新途径，助力我国经济社会发展新常态下的跨境产业加速转型结构升级，促进企业拓展产业化服务，推动商业模式创新。

参考文献：

[1]   吴桂贤，郭伟光.“一带一路”倡议下中非跨境电商合作面临的机遇与挑战[J].对外经贸实务，2019，（3）：28-31.

[2]   黄玉沛，邹益民.2017浙非产能合作发展报告[M].北京：经济科学出版社，2017：76-77.

[3]   许小平，秦杰.中非跨境电商的动力和阻碍探析[J].对外经贸实务，2018，（12）：21-24.