选择之轻与重

郁喆隽

两个大学生在超市入口处放了一个摊位，请路过的顾客试吃果酱。第一次她们放了六种口味的果酱，第二次放了二十四种口味的果酱。哪一种情况会吸引更多的顾客驻足品尝呢？显然是第二种情况。她们发现，六成的顾客会在二十四种果酱的摊位前停留，而只有四成的顾客会在放了六种果酱的摊位停留。不过，试吃之后哪一个摊位卖出的果酱更多呢？结果有点出乎意料。在二十四种果酱摊位前逗留的顾客会感到有点困惑，因为需要了解和品尝的果酱种类实在是太多了。他们通常会讨论很久，然后大部分人什么都不买就走了。而在六种果酱的摊位前，人们很快就能够找到自己喜欢的口味，有三成的顾客选择买了果酱。最终，种类“少的”摊位的销售额是“多的”摊位的六倍之多。

这是《选择的艺术》一书（希娜·艾扬格著，中信出版社2011年）中提到的一个经典案例。很多人逛商场和超市并不是为了购物，而是一种消遣行为。商学院把这个发现教授给一些零售商，用来调整他们的产品线—减少同一个门类下产品的种类，也就是砍掉“长尾”，就可以直接提高销售量，实现“少即是多”。

消费主义承诺给顾客提供近乎无限选择的可能性，但是这些可能性却有两面：一方面，无限的可能性让人产生对“满足感”的预期;另一方面，要从成千上万种的可能性中找到真正“适合”自己的那一款，确实十分耗费时间和精力。有一种情况就是，人们无法或者不愿意承受繁复选择的成本，例如时间和心神—感到不胜其烦，于是就走人了。……