食品包装中的召唤结构设计研究

徐振华 高宏博

关键词：食品包装;召唤结构;产品设计;接受美学

1 召唤结构解析

召唤结构（Inviting Structure），是20 世纪六七十年代接受美学理论的一个重要概念，由德国美学家伊瑟尔提出，用来说明文本与读者接受之间的关系。文本的召唤结构，指的是对于读者而言，文本所存在意义的“空白”或“不确定性”。接受美学认为，有三个层面的“文本”：首先，作为“自在”存在的第一文本，即由艺术家创作出来，而没有与读者发生关系的文本;其次，作为“自为”存在的文本，即纳入读者审美视野，成为读者审美对象的第二文本;最后，是读者对象化了的文本[1]。由于“第一文本”本身具有召唤结构，因此文本的生产和阐释得以开启读者之维，正如伊瑟尔所指出的“空白的东西导致了文本的未定性”，读者将自己的思想情感、艺术趣味与作品融为一体，从而构成作者与读者共同创造的新的艺术品。可以说，第三文本的生成，正是欣赏者的创造性和主动性被充分尊重并得以自由发挥的过程。

2 食品包装中的召唤结构内涵

尽管伊瑟尔的召唤结构理论是针对文学艺术提出的，但产品包装设计从根本上说，也具有艺术生产的属性，设计、包装、消费者之间同样存在“艺术生产—艺术品—艺术欣赏”之间的关系。进入流通环节的产品包装，必然面临被消费者如何阐释和接受的问题，因此，召唤结构理论同样适用于产品包装设计。但产品包装的召唤结构不同于文学文本，它有着自己独特的内涵。

文学文本的召唤结构并非完全是作者有意为之，很大程度上缘于表现媒介，即文学语言本身的属性所使然。文学语言不同于科学的解释性语言，它本身是描述性的，因此能指和所指之间存在较大的不确定性、模糊性，这种特性本身为读者阅读理解提供了充分的阐释空间和“填补”自由，因此可以说召唤结构是文学文本的基础结构，因为文学语言的特性而自然存在。

但是产品包装不同，包装设计是借助特定材料、结构、色彩、形式等因素进行的实物设计，与文学作品所构筑的精神符号世界不同，包装设计生产的是具体物质对象。因此，创意包装的召唤结构也不同于文学作品，存在于文本，激活于阅读过程，完成于观念世界。创意包装的召唤结构源于設计者对形状、结构、色彩、单元等符号语言的运用和设计，因此创意包装的召唤结构，既表现为包装形象或观念想象的开放性，也表现为包装结构和使用行为的操作开放性。

3 食品包装中的召唤结构设计意义

包装除了保护商品、方便运输和储存等基本功用外，还承载着商品信息传播和产品风格彰显等作用。具体而言，食品包装通常牵涉到消费者对食品的口味识别、品质判断、食用方式、探索兴趣、购买动机以及购买频次等行为层面，注重食品包装中的召唤结构设计，将在消费者认知层面、行为层面和情感层面均产生积极的推动作用。

3.1 激发消费者主动食用想象

食品包装不同于其他产品包装的主要方面在于，食品包装能直接引发消费者的食用想象。因此，优秀的食品包装在色彩、图案等方面的设计上应该呼应这种食用想象，选择与食材或主要原料接近的颜色或图案进行视觉召唤，这将有助于消费者对食品进行味觉想象。例如，纯甄酸奶的包装以蓝色为主体背景，主图案是一只玻璃瓶里的酸奶盒形象，单一的蓝色背景打造了完整单纯的视觉底色，而透明瓶体和白色盒体让人联想到传统玻璃奶瓶里牛奶的色泽和品质，产生一种无添加的信任感，基于此会联想到酸奶浓郁纯粹的味觉感受。

3.2 调动消费者积极购买意向

包装是消费者对食品的直观经验的初体验，有趣或新颖的包装，有助于商品从一众相似的商品中脱颖而出，以赢得消费者的关注，建立好感度。当今消费社会中，包装的语义承载和符号意义愈发重要，人们通过包装判断商品的档次、质量、工艺、风格乃至文化理念，甚至以包装为媒介，让生产者和消费者之间实现对话和交流，完成思想和情绪上的共鸣，比如江小白的包装，便是围绕“青春”的话题，借助画面和文案生成很多具有召唤结构的意义空间和情绪场，邀请消费者走进来体会感受。如果说成语“买椟还珠”的故事讽刺的是人分不清主次，因而取舍不当的荒唐行为，那么，在当今时代背景下，“因椟买珠”的现象则非常普遍而合理，原因即在于社会的进步已经使商品的价值不再只是以功用为唯一衡量尺度，多维的、复杂的、个性化的评判标准越来越被接受和允许。

3.3 打造品牌的用户忠诚度

食品包装中的召唤结构设计其实是对消费者的尊重和邀约，因而在粘着用户上具有较大的优势。王老吉在2021 牛年春节之际推出了姓氏罐包装，依托中国的姓氏文化，将瓶身上的“王老吉”中的“王”字改为“赵钱孙李”等姓氏，引发消费者自觉寻找自己的姓氏罐，并进行购买，让消费者拥有非常强烈的自我确认感和被认同感，网友评论王老吉成功解锁了牛年“家家大吉”的拜年新模式。王老吉的这个包装创意新颖别致，引发的购买热度较为可观，其背后的逻辑即是通过激发代入感，巧妙地调动了消费者的好感度和参与度。可以说，优秀的食品包装设计是对消费者的意识提醒和行为引领，从长期看，这样的产品包装在塑造品牌形象、打造品牌忠诚度方面具有积极的推动意义。

4 食品包装中的召唤结构设计表现维度

因具象可感性，包装的召唤结构不是存在于意象世界，而是更易于被接受者感知和经验，因此有助于建立商品的辨识度，从“AIDMA”（A ：Attention 引起注意;I ：Interest 引起兴趣;D ：Desire 唤起欲望;M ：Memory 留下记忆;A ：Action 购买行动）理论看，也有利于吸引消费者的注意力，激起购买兴趣和愿望，最终促成购买行为的发生[2]。从与消费者的互动关系层次角度，食品包装的召唤结构大体可分为以下几个方面的表现维度：

4.1 本能召唤

从接受美学的召唤结构视角看，食品包装的首要召唤层次是基于食品功用属性而产生的。唐纳德· A · 诺曼认为人脑有三种不同的加工水平，即本能的、行为的和反思的[3]。本能水平处于意识之前、思维之前，由于基于视觉、触觉和听觉的感官冲动已经先于理性认知而传递给大脑，并做出对该对象拥有或拒绝的决定，所以食品包装的外形、颜色、质地、手感等因素往往在购买决定中具有支配地位。

食品包装设计的本能召唤便是利用人们的本能感觉反应，在相关包装的形式因素上强化对感官的刺激强度，引起人们以往感觉经验的强势参与，进而促使人们对食品相关属性进行积极判断，最终激发人们对相关食品的本能联想和食用欲望。日本设计师深泽直人的果汁包装设计，如图1 所示，同一系列还有香蕉汁和猕猴桃汁，该包装的颜色、纹理、质地等形式因素，酷似草莓表皮，使人们在看到它时，马上联想到草莓带来的综合感官感受，因此自然地认为包装里的果汁也如同原果一样浓郁香醇，健康原味这种视知觉判断正是基于包装形式的本能召唤。

4.2 认知召唤

包装具有提供商品属性或品类识别，即商品认知功能的作用。明确包装里面是什么商品，是消费者购买行为发生的基本前提。食品包装中的召唤结构设计还可以表现在消费者对食品包装的认知识别环节。接受美学在分析读者阅读作品时，提到“期待视野”的概念，即认为读者在阅读时往往会依据自己的经验，对作品的推进和结局有自己的判断或猜想，有趣的是，如果作品最终被证明与所期待视野一致的话，读者会觉得索然无味，而如果作品超出或校正了期待视野，读者反倒会兴高采烈，并认为其提高了自己的审美水平。商品包装与消费者之间的关系也是这样，如果消费者能比较轻松识别判断出此包装里的商品内容，则这样的包装不易引起人的兴趣;相反，如果根据包装的外形较难判断是什么商品，造成消费者适度的认知困难，或者本能认知被否定，结果出乎意料，则消费者对这样的包装更容易印象深刻[4]。

基于认知召唤手法的食品包装，消费者一般较难从包装形式上判断食品属性，或者包装有意将食品属性在包装上进行模糊化或否定化处理，从而给消费者的认知体验留有一定的“过程”空间。如图2 所示，巧克力的创意包装，该包装外形让消费者乍一看上去是瑞士军刀无疑，但这种认知判断马上就遭遇挫败，瑞士军刀――巧克力这种的认知偏差造成了短暂的认知困难或认知障碍，然而，这种“遭遇”不但不会影响消费者的认知感受，相反，会让消费者有一种“期待视野”被挑战的刺激感，进而召唤消费者对商品进行进一步的研究和观照。

4.3 行为召唤

接受美学的一个重要理论特征是以读者为中心，接受美学理论家吸取黑格尔、海德格尔等人的思想，认为个人的存在是其他存在的根據，即从个人主体出发，才能理解和把握其他事物的存在。作为“在者”的作品，需要作为“亲在”的接受者或读者进行观照和阐释。近年来交互设计的理论主张也大体如此，设计作品或界面有一定的召唤结构，正是这召唤结构可以充分调动接受者的用户体验和行为参与热情。信息时代，食品包装设计也要以消费者为中心，关注消费者的心理和行为模式，注重用户体验。作为“在者”的食品包装，当消费者完成交易环节的操作，进入食用过程时，即是被作为“亲在”的使用者进行“阐释”的开始，这种“阐释”并非语义阐释，而是以“拆”为方式进行的包装解构。优秀的包装设计能够为解构行为提供富有创意的召唤和启发，从而使包装在丰富包装功用和增加商品好感度的同时，激发消费者的行为参与热情，达到良好的交互体验[5]。

如图3 所示的包装分为内外两个部分，内包装的功能是盛纳开心果，而外包装既可以放置一旁，留待将剩余部分重新包装，也可以对其使用行为进行召唤启发――盛装果壳，不仅如此，从内外包装的形态语义看，整个包装酷似一颗完整的开心果，兼具果壳和果仁两个部分，包装形式和包装内容之间具有一种绝妙的隐喻关系。消费者面对这样“走心”的包装设计，一定如同领会了好友的暗示一样，在食用和使用之余，会心一笑，颔首赞许，“召唤”与“回应”的美好关系便成功搭建。

4.4 意义召唤

接受美学著名代表人物伊瑟尔说：“空白暗含着文本各不同部分的互相联结……空白从相互关系中划分出图式和文本视点，同时触发读者方面的想象活动”[6]。可见，文本要素之间的关系和结构给接受者的审美提供着必要的参与可能。文学如此，具象的艺术生产对象也同样具备这种符号的结构或关系属性。包装设计不同于文学创作，使用的是具体的设计语言，涉及材料、造型、色彩、结构等。从包装的整体表现来看，包装对象、拆装行为、使用情境也都构成了包装的关系要素，这些要素之间也会形成如伊瑟尔所言的“图式”或“视点”，具有一定的语义内涵。食品包装对于消费者的意义召唤依据各要素之间的关系，大体有两种类型：情节意义召唤和情境意义召唤。

4.4.1 情节意义召唤

食品包装的情节召唤主要是指包装和商品以及消费者行为参与之间的象征性叙事，给消费者以故事性的情节体验和想象。如图4 的这款蛋糕包装设计，白色的塑料包装上主体形象是一个青年的轮廓，由于头部的透明化处理，消费者很容易借助蛋糕的颜色了解其口味，除此之外，当拆开包装，拿出蛋糕时，因为人的施动行为，包装和蛋糕之间产生了故事情节：少年由青丝变成白发，面部表情似乎也颇多感慨，几秒钟的“拆”动作却导演了包装上那个少年的人世变迁，韶华飞逝。这种情节召唤让人在食用蛋糕的同时，也有了一种情节的参与和理解，丰富了商品的信息维度。

4.4.2 情境意义召唤

美学视域下，“情境”是客观和主观相互作用的产物，其心理机制是从外在因素的“境”转到主观内在的“情”[7]。近些年，“情境”常被引介到设计领域中，设计的情境观照是指融入使用者的特定使用情境中，将设计对象因素、人的交互行为因素及使用环境因素进行综合构思[8]。食品包装设计也需要综合各种相关因素，注重与使用者的行为和情感互动，结合特定的使用环境，实现对消费者情境召唤的吸引力。

如图5 所示的茶包装设计，在使用环节中较好地实现了包装、水、杯的修辞关系和语义联结，烘托并加强了“茶”静心定神的功效，为主体的情感获得营造了相关的情境召唤：“白鸟”展翅般的自在心境，让人们在饮茶的同时，被包装和使用情境所感染，身心都同时获得休歇和自由。

5 结语

消费文化下，决定人们购买选择的往往并非实际的品质区别，而是人们的主观倾向，这种主观倾向不再明确单一，甚至有时不可名状，无法以逻辑追溯，包装和消费者之间生成了意义共通，情绪共鸣，风格共振等关系，在这样一系列悄然变化的情况下，食品包装不仅限于保护商品等基本功能，而是信息的载体，传达有关符号的、心理的、文化的、美学的、情感的等多维内涵。强调食品包装中的召唤结构设计是对商品市场现实情况的尊重，是对包装多重内涵的阐释，更是对消费者的尊重，是以人为核心的设计服务精神的体现。