机器人服务员对炫耀性消费决策的影响

李嘉欣,唐燕飞,王良燕

(上海交通大学 安泰经济与管理学院,上海 200030)

随着机器人渐渐进入人们的日常生活,传统的服务范式被打破,越来越多的消费场景中出现了代替人类作业的机器人服务员,如博物馆科普、商场导购、餐厅迎宾上菜、医疗服务诊断等。但是,人们对机器人服务员的态度却褒贬不一。对机器人服务员持积极态度的人认为,它们能够节约时间和资金,减少繁琐的劳动投入,为员工提供创造性工作的机会,是企业提质增效的重要方式。以新白鹿智能餐厅为例,机器人提供迎宾、上菜、制作饮品等服务,不仅给员工带来高效酷炫的工作体验,还解放了他们的双手,让他们有更多机会转入高层次的工作岗位中。此外,对机器人服务员持消极态度的人则认为,被机器替代的失业群体无法获得由原工作带来的身份认同感,对个人未来的发展充满迷茫和不确定性,难以迅速适应竞争压力并重新走进职场。

经济水平的不断提升使我国由生产主导型社会逐步转变为消费主导性社会。炫耀性消费作为人们彰显身份的重要手段,在消费端扮演着重要角色。那么,机器人服务员除了能在生产端实现提质增效以外,在消费端是否也会影响个体的炫耀性消费决策呢? 目前并未达成统一的结论。一方面,保障无接触式服务的机器人能够给消费者带来便捷安全的服务感受,提升他们对商店的好感度,进而增加产品购买;另一方面,由于无法准确识别消费者的情绪,有效应对算法以外的突发事件,机器人往往会忽视消费者在社交互动、情感交流等方面的诉求[1-3],带给他们枯燥无趣和缺乏人情味的体验,进而减少在门店的炫耀性消费行为,对企业的销售增长甚至品牌形象带来负面效应。

目前,国内外学者已针对人工智能服务开展了一系列的研究,较多集中在机器人外观对消费者决策的影响。其中,一部分学者认为,人们对机器人服务员的接受度与其外观类人程度之间存在倒U 型的关系[10-11];另一部分学者的研究成果则表明,他们在享受服务的过程中并不在意机器人外观的类人程度,而是机器人能否满足自己的服务诉求[12]。然而,现有学者并未深入探讨机器人与真人服务员对消费者的影响差异,尤其是这两种类型的服务员对个体炫耀性消费行为倾向的影响机理。此外,机器人也存在智能定制化程度的差异,高水平智能定制化的机器人能够基于消费者的网络轨迹、购买习惯等信息提供私人定制化服务,让他们强烈感受到自我与人工智能的连接性。那么,智能定制化程度在上述影响中又发挥着什么作用?

由此,本文提出两个问题:①在炫耀性消费服务情境下,机器人是否比真人服务员更能提升消费者炫耀性消费倾向? ②选用的机器人智能化程度越高越能够提升消费者的炫耀性消费倾向? 这些问题的答案不仅能够完善人工智能服务领域的研究成果,具有重要的理论意义,而且对服务型企业在服务员类型的决策上至关重要,具有一定的现实推广意义。因此,本文基于社会影响理论,探讨了服务员类型如何通过影响自我关注程度,进而影响个体的炫耀性消费行为倾向,并在此基础上研究了智能定制化程度在上述影响过程中发挥的强化作用。

研究框架如图1所示。

1 文献综述与假设

1.1 炫耀性消费的定义与影响因素

“炫耀性消费”这一概念可回溯至1899年,它由制度经济学的创始人凡勃伦在《有闲阶级论》一书中引入,指“有闲阶级”为确保自己的财富力量并保持在公众面前的体面身份所做出的消费行为[5]。这些“有闲阶级”对自己的身份感到“焦虑”,希望向外界彰显自己的财富与社会地位,因而刻意在公众视野内购买高价的物品。在本文中,为了更明确界定消费者的炫耀性消费行为倾向,给出如下定义:炫耀性消费行为倾向是指消费者通过购买超出本身使用功能的商品,进而实现向外界表达或展示自我的期望程度。

影响人们炫耀性消费行为倾向的因素包括外部与内部两个方面。在外部因素方面,主要包括文化差异及参照群体两个维度[6]。关于文化差异,来自不同文化种族的人群因其不同的文化背景,拥有不同的炫耀性消费倾向。有学者基于人口调查数据发现,黑色和西班牙裔人种在炫耀性商品(如珠宝首饰、汽车等)方面的人均消费金额显著高于白色人种[7]。而参照群体则是指人们认为与自己相似的群体,分为社会亲密型和疏远型两类。其中,社会亲密型参照群体指能通过沟通交流给人们提供行为准则的规范性参照群体(如父母、老师等),社会疏远型参照群体指人们只能根据观察和较少的互动作为自己行为参考的群体(如商场导购),这两种类型的参照群体均会在一定程度上对人们的消费行为产生影响。例如,对于社会认同感较低的农村大学生群体而言,参照群体的描述性、功利性和价值表达性信息都会对该学生群体的炫耀性消费行为产生显著的正向影响[8]。

在内部因素方面,炫耀性消费行为倾向主要来自人们寻求社会地位的心理动机[6]。从心理学角度看,炫耀性消费能够为人们提供展示和表达自我的机会,从而通过外界印证提升自己的感知社会地位。人们往往希望拥有体面的社会形象,因此,在很多情况下购买一件商品并非完全出于个人喜好,而是希望向外界传达自己能够负担起某件高价商品的信息。研究表明,相比于缺席的状态,当具有身体优势的男性服务员在场时,缺乏身体优势的男性顾客会由于社会比较的压力,购买更多的高价商品[4]。

目前,已有研究证实了服务员的身材外貌、社会经济地位[4]和沟通方式[9]会影响消费者的炫耀性购买决策,但很少有学者探讨服务员类型所带来的影响。本文重点分析服务员类型(真人vs.机器人)对消费者自我关注程度的影响,以及两种服务情境下由于其自我关注程度的不同而引发的炫耀性消费行为倾向差异。

1.2 服务员类型对炫耀性消费行为倾向的影响

服务员类型是指根据服务提供方的身份及细分属性特征(如性别、年龄、收入等人口统计信息,以及外观、性格等)对其进行分类的结果。已有大量研究探讨了机器人外观对消费者行为决策的影响,但不同学者所持观点各异。其中,一部分学者认为,人们对机器人服务员的接受度与其外观类人程度之间存在倒U 型关系[10-11]。即当机器人外观的类人程度较低时,人们对机器服务的接受度会随其类人程度的增长而提升;而当机器人外观逼真到一定程度时,消费者面对它们时会产生自己作为人类的身份受到威胁的负面感受[10],对机器人的接受度反会下降。另外,也有学者通过对260名俄罗斯被试的问卷调查发现,他们在享受服务的过程中并不在意机器人外观的类人程度,而是机器人能否满足自己的服务诉求[12]。由于本文的重点研究对象是现实生活中普遍应用的机器人服务员,其外观类人程度尚处在可接受范围内,不足以触发消费者的自我威胁感或极端抵触情绪。同时,服务员作为社会疏远型的参照群体,影响群体内成员的途径主要包括描述性、功利性和价值表达性信息[8],外观信息对消费决策的影响非常有限,消费者不会因为服务员的外观而根本性地改变消费决策。因此,本文认为,机器人外观的类人程度并不是引发消费者行为决策差异的决定性因素,不同类型服务提供方给消费者带来的不同认知感受才是值得讨论的重要问题。基于这一思考,本文将探究服务员类型(机器人和真人)以及机器人的智能定制化属性对消费者决策的差异化影响。

根据社会影响理论,人们会受到真实的、被暗示的、或自己想象的社会存在(包括其他个体、群体)的影响,进而做出自我表现的行为[13]。社会存在通过直接和间接两种途径对个体产生影响。其中:对个体的直接影响通过彼此间的互动交流产生,如商场导购员与顾客的直接沟通;而间接影响通过非直接接触的方式产生,如其他逛店顾客言行举止对自己消费的影响。另外,社会存在的效果也会受到同一场景下的人数规模、关系亲密度、社会源对个体重要程度等的影响。当社会存在的人数规模越大、与个体关系越亲密、或对个体越重要时,社会存在对他们所造成的影响则越强,即更易做出自我表现的行为[14]。

将这一理论应用到消费情境,服务人员作为消费者逛店过程中不容忽视的社会存在,同样会影响他们的购买决策[15]。结合影响社会存在效果的因素,对比真人与机器人服务员作为社会存在的差异。首先,在关系亲密度方面,机器人与人类存在身份物种上的本质区别,消费者感知自己与真人服务员构成内群体,而机器人服务员则是外群体。因此,与真人服务员相比,消费者认为机器人服务员与自己的心理距离更远,双方间的关系亲密度更低。其次,在社会源重要程度方面,由于消费者对机器人的刻板印象是其掌握的信息有限且不具备情感沟通能力[1],机器人的评价对他们而言无足轻重,即相比于真人服务员,机器人作为社会源对消费者的重要程度更低。总而言之,在人群规模一定的情况下,机器人服务员的关系亲密度和社会源重要程度均相较真人更弱,整体给消费者带来的社会存在感也更弱。因此,相比于真人服务,消费者在接受机器人服务时更难关注到自己的社会形象,更加不易做出自我表现的炫耀性消费行为。

此外,虽然大众化机器人相比真人带来的社会存在感极低,但也有能营造出高社会存在感的机器人。研究表明,除真人能给消费者带来社会存在感外,自动化机器同样能够给消费者营造出一种虚拟的社会存在感[16],称为自动化社会存在感。例如,当个体与苹果手机Siri系统沟通时,会联想到自己在数字世界中被实时记录及展现的自我形象,进而衍生出一种互动式的社会存在感。可以推出,一般大众化的机器人服务员不会让消费者强烈联想到自己在外界展示的个人形象,因此不易促使其做出展示自我的炫耀性消费行为;而当机器人服务员让消费者产生强烈的社会存在感,如提示他们机器内置摄像头时,机器与真人服务员对消费者炫耀性消费倾向的影响无显著差异。据此提出假设:

H1在面对不同类型的服务员(真人与机器人)时,消费者的炫耀性消费倾向有显著差异。

H1a相比真人服务员,消费者在接受机器人服务时更不易做出自我表现的炫耀性消费行为。

H1b当消费者被提示机器人服务员配有摄像头时,机器与真人服务员对炫耀性消费倾向的影响无显著差异。

1.3 自我关注程度的中介作用

自我关注程度是指个体在处理信息时将注意力放在自我内部(而非外界)的程度。注意力聚焦模式可分为内部注意力聚焦和外部注意力聚焦两种,分别对应于高自我关注程度与低自我关注程度两种结果。高自我关注程度的人更关注指向自我的、由自我内部产生的信息[17-18]。由于个体往往既关注外界环境也关注内部自我,故两种模式的分类是一个相对概念,即高自我关注程度的人并非只关注内部信息,也会对外界的评价意见投入少部分注意力资源。

人们不同的自我关注程度可能源于自身特质的长期累积,也可能源于特定环境的短期触发,如镜子、签名、鼓励消费者回忆过往经历的广告[19-20]等自我参考性信息,会在短期内刺激消费者提升自我形象。联系到本文关于机器人服务的研究情境,由于往往认为机器人服务员比真人服务员的业务知识水平、共情能力更低[1],消费者在面对机器人服务时更容易产生自身独特性被忽视的负面感受[2-3]。为了寻求个体独特感的补偿,消费者会把更多的注意力资源用于自我层面的思考,更在意自我的内在意识而非外界的看法。

不同自我关注程度的消费者处理社会与认知信息的方式存在很大差异。低自我关注程度的个体更强调自己的社会属性并常以第三人称的视角看待自己。因此,他们会更在意自己的社会化身份形象,例如在摄像机镜头前的自己、在身边朋友眼中的自己等,同时也会特别关注自己对其他人所产生的影响,并基于社会期望做出消费决策[21]。相反,高自我关注程度的个体则更强调自我的内部意识并常以第一人称的视角看待自己。因此,他们会维持自我在过去和现在态度行为的一致性,以一致的标准管理自我形象。由于非常明确自己的态度行为标准并且希望保持言行一致[22],自我关注程度较高的个体很难被他人说服[23]。

现有研究表明,自我关注程度会对消费者的行为决策产生影响,包括对产品或服务的评价、选择、满意度和口碑传播等[18,24-27]。高自我关注程度的个体在进行产品评价时,更容易带入自我概念,想象自己使用该产品或服务的情形[24];在进行产品选择时,他们更倾向于依赖自己已有的态度和想法进行决策,而不会受到外界意见的影响[25];在满意度评价方面,他们主要从自身角度考虑自己在整个服务过程中是否获得享受,而不是自己在服务员眼中的形象是否完美等[26];在与他人交流产品或服务时,他们也会更重视自我表达[27],更在意所传达信息的私人化、特质化属性[18]。炫耀性消费作为个体关注外部环境的表征,反映了他们基于社会一致期望所展示的体面自我,是一种不易感知到其私人化和特殊性的消费行为。因此,高度关注自我的个体倾向于拥有较低的炫耀性消费行为倾向。

本文认为,相比真人服务,消费者在面对机器人服务员时会产生更高水平的自我关注程度,进而不易做出炫耀性的消费行为。产生这一现象的主要原因是,消费者认为机器人不具备足够的业务知识和共情能力,容易忽略自己作为个体的独特性需求[1-3]。为了补偿自己的独特性感知,个体会在自我内部投入更多的注意力资源,更在意自我的情绪和想法,自我关注程度得到提升。高度的自我关注让消费者在行为决策过程中更加在意私人化、特质化的信息[18,24-27],而炫耀性消费并不具备私人和特殊的属性,因而不易被消费者所采用。基于此,提出假设:

H2自我关注程度在服务员类型对炫耀性消费行为倾向的影响过程中起到了中介作用。

H2a相比真人服务员,人们在面对机器人服务员时的自我关注程度更高。

H2b在获得较高水平的自我关注程度后,人们往往不易产生炫耀性的消费行为倾向。

1.4 智能定制化程度的强化作用

伴随着图像识别技术和自然语言处理能力的不断提升,机器人正在被用于日益多元化的服务场景,实现更加复杂的人机交互功能。由于机器人的服务对象是真实的消费者,具备动态化、定制化、非结构化等特征,其沟通能力(如声音、触觉、视觉)决定了人机交互程度,进一步决定了消费者对机器人服务的认可度。因此,商家常常愿意为高人机交互程度的机器人支付更高的价格,以期提升消费者对机器人服务的满意度。

要实现高水平的人机交互功能,其背后的重要支撑就是机器人的智能定制化。智能定制化是指机器人能够依据消费者的网络轨迹、购买习惯等信息(如商品浏览记录)提供私人定制化服务。高智能定制化程度会弱化个体对于机器人只能传达低解释水平信息的刻板印象,更加容易相信机器人所传达的高解释水平的信息[28],对机器人服务员的信赖程度更高,进而实现更高的人机交互水平。Huang等[29]的研究表明,当消费者明白机器人能够反映其个性特征的原因是人工智能算法收集了他们的个人信息并利用这些信息提供个性化推荐时,他们会更强烈地感受到自己与机器人的紧密联系,更倾向于将机器人看作是自我的象征,认为机器人是自我的一部分[30]。因此,当提供服务的机器人智能化水平较高时,消费者会更强烈地感受到自己与机器人的关联性并产生信赖感,将机器人融入到自我概念中,更加聚焦于自我的内在想法而非外界的社会形象,进而更不容易做出炫耀性的消费行为。因此,提出假设:

H3智能定制化程度会在服务员类型(机器人vs.真人)对炫耀性消费行为倾向的影响中起到强化作用,即当机器人服务员能提供个性化推荐服务时,人们的自我关注程度更高,因而更不易做出炫耀性消费行为。

2 实验1:主效应检验

实验1旨在服装店场景下初步检验服务员类型(真人/机器人服务员)对炫耀性消费行为倾向的影响,以及营造出高社会存在感的机器人与真人服务员发挥的作用是否相似,即检验H1a及H1b。

2.1 被试与实验设计

实验1采用单因子组间设计,将所有被试随机分配到3个实验组(真人服务员/不带摄像头的机器人服务员/带摄像头的机器人服务员)。服务人员类型采用图片的操纵方式,其中,营造高社会存在感的机器人通过提示消费者该机器内置摄像头来进行操纵。炫耀性消费行为倾向则采用已有成熟量表[31-32]测量。实验样本数据是由国内大型数据收集平台问卷星收取,共邀请210位消费者参与了调查。在所有被试中,女性137人,男性73人,整体平均年龄为29.84岁。

2.2 实验步骤与变量测量

首先,告知被试将完成一次服装店的行为调研,避免他们猜测实验目的,且将被试随机分配到3组图片之一,即真人服务员、不带摄像头的机器人服务员以及带摄像头的机器人服务员(图片见附录);其次,参与者被要求想象在图片中的服装店购买服装,回答其在此情境下的炫耀性消费行为倾向;最后,进行服务员类型的操纵检验,并请被试提供性别、年龄等人口统计信息。

在研究变量的测量上,针对服务员类型的操纵检验,使用7点Likert量表测度服务提供方的机器化程度(1=“完全不像机器人”,7=“完全像机器人”)。针对炫耀性消费行为倾向,采用包含8个测项的已有成熟量表[31-32],如“我会购买能够提升自我形象的衣服(如时尚大牌等)”“我会通过试穿不同风格类型的衣服来表现自己追求多样化”“我会避免因为自己买的衣服不够贵而受到轻视”“我会买那种体面的,能让我受到尊重的衣服”等(1=“非常不同意”,7=“非常同意”)(α=0.778),请被试基于自身实际情况打分。

2.3 数据分析与结果

首先,对服务员类型进行操纵检验。分别计算各组服务提供方外观机器化程度的均值。方差分析结果表明,机器人服务员组在机器化程度的打分显著高于真人组(M真人=1.99,M机器人=3.50,F(2,207)=664.45,p＜0.001),说明对机器人服务员的操纵有效。

其次,对H1进行检验。分别计算3组被试炫耀性消费行为倾向的均值,并以炫耀性消费行为倾向为因变量、服务员类型(真人组编码为1,不含摄像机器人组编码为2,含摄像机器人组编码为3)为因子进行方差分析。方差分析结果表明,不同分组下的炫耀性消费倾向存在显著差异(M真人=4.74,SD=0.75;M不含摄像机器人=4.38,SD=0.80;M含摄像机器人=4.72,SD=0.79;F(2,207)=4.509,p=0.012),如图2所示。其中,真人组和不带摄像头机器人组之间的差异最为显著(p=0.007),不带摄像头和带摄像头的机器人组之间也存在显著差异(p=0.014),真人组和带摄像头的机器人组之间则不存在显著差异(p=0.877)。

该结果表明,相比真人服务员,人们在面对无摄像头的机器人服务员时更不容易做出自我展示的炫耀性消费行为。而当提示消费者机器人内置摄像头时,他们通过想象获得了较强的社会存在感,更加关注自己在外界眼中的社会形象,因此,其炫耀性消费行为倾向与真人组无显著差异。即假设H1a和H1b均得到了验证。

3 实验2:自我关注程度的中介作用检验

实验2的主要目的是检验自我关注程度在服务员类型对炫耀性消费倾向影响过程中的中介作用。同时,考虑将实验情境更换为餐厅,以进一步检验主效应是否具有现实推广意义,从而验证H1 及H2的普适性。

3.1 被试与实验设计

实验2仍采用单因子组间设计,将所有被试随机分配到两个实验组(真人服务员/机器人服务员)。服务员类型采用图片操纵,自我关注程度与炫耀性消费均采用已有成熟量表[31-34]测量。实验样本数据是由国内大型数据收集平台问卷星收取,共邀请105位消费者参与并完成了调查。在所有被试中,女性66人,男性39人,平均年龄为30.43岁。

3.2 实验步骤与变量测量

不同服务员类型的操纵方法与实验1相似。首先,将图片背景更换为餐厅并要求参与者想象准备进入图片中的餐厅就餐(图片见附录),回答其在此情境下的炫耀性消费行为倾向;然后,被试需要完成一项关于在餐厅消费过程中“自我关注程度”的自我评价测试;最后,请被试提供性别、年龄等人口统计信息。

研究变量的测量仍参考使用已有成熟量表。其中,关于炫耀性消费行为倾向,将实验1的测项内容调整为“我会通过点一些特色菜品来表现自己的独特”“我会避免因为自己点的菜品不够高端而受到轻视”“我会点那些体面的,能让我受到尊重的菜品”等(1=“非常不同意”,7=“非常同意”)(α=0.835)。关于自我关注程度,请被试回答“我更在意自己的想法和内心感受”“我会尽量确定自己的实际偏好”“我会更多考虑我自己的实际偏好”(α=0.740)等7个测项进行衡量[33-34]。

3.3 数据分析与结果

首先对H1进行检验。分别计算两组被试的炫耀性消费行为倾向均值,并以炫耀性消费行为倾向为因变量、服务员类型(真人组编码为0,机器人组编码为1)为因子进行方差分析,发现在真人服务场景下,个体的炫耀性消费倾向显著高于机器人服务员场景下的炫耀性消费倾向(M真人=4.75,SD=1.07;M机器人=4.32,SD=0.84;F(1,103)=5.122,p=0.026),如图3所示。

接下来,利用Bootstrapping 中介分析法[35]检验自我关注程度的中介作用。以炫耀性消费行为倾向为因变量,服务员类型为自变量,自我关注程度为中介变量,采用SPSS 中的PROCESS 模型4,在5 000个bootstrapping样本和95%的置信区间下进行中介分析。结果表明,自我关注程度对炫耀性消费行为倾向的间接影响是显著的(95%CI=[-0.335 6,-0.026 5]),且自我关注程度在服务员类型对炫耀性消费行为倾向的作用过程中扮演了完全中介的角色。

实验2的结果表明,消费者之所以在面对不同类型服务员时存在炫耀性消费倾向差异,是因为他们面对机器人服务员时更关注自我内部的真实想法,不太在意自己在外界心目中的社会形象。与此同时,实验2进一步验证了服务员类型对个体炫耀性消费倾向的影响并不局限于服装店这一单一情境,预期的主效应在餐厅情境下同样得到验证。即假设H1和H2均得到验证。

4 实验3:智能定制化程度的强化作用检验

实验3的主要目的是检验提供服务的机器人智能定制化程度在服务员类型对个体炫耀性消费倾向影响中的强化作用,以及在旅行社服务场景下检验主效应和中介效应是否仍然成立,即检验假设H1、H2和H3。同时,考虑到部分消费者本身具有关注自身社会形象和自我展示意愿较强的特质,检验过程中还加入了自我展现意愿度这一控制变量。

4.1 被试与实验设计

实验3依然采用单因子组间设计,将所有被试随机分配到3个实验组(真人服务员/智能定制化程度较低的大众机器人/智能定制化程度较高的智能机器人)。关于智能定制化程度的操纵,采用已有文献中文字描述的方法[29],自我关注程度与炫耀性消费倾向则仍沿用前述实验方法进行测量。实验样本数据是由国内大型数据收集平台问卷星收取,共邀请200位消费者参与了调查。在所有被试中,女性124人,男性76人,整体平均年龄为29.96岁。

4.2 实验步骤与变量测量

操纵不同服务员类型的方法结合了图片与文字描述两种方式,被试会被随机分配到由真人服务员、智能定制化程度较低的大众机器人及智能定制化程度较高的智能机器人(图片见附录)提供服务的3组旅行社门店图片之一。3组图片所配的文字描述依次对应如下:

想象您现在准备进一家旅行社门店进行个人出游计划咨询,门口等待的服务提供方如下图所示。该服务提供方会全程负责迎宾接待、项目介绍等事宜,并为您提供旅行计划方案。

想象您现在准备进一家旅行社门店进行个人出游计划咨询,门口等待的服务提供方如下图所示。该服务提供方会全程负责迎宾接待、项目介绍等事宜,并为您提供基于其他顾客数据的大众化旅行计划方案(通过其他顾客的选择方案和体验评价,为您提供大众流行的旅行方案)。

想象您现在准备进一家旅行社门店进行个人出游计划咨询,门口等待的服务提供方如下图所示。该服务提供方会全程负责迎宾接待、项目介绍等事宜,并为您提供基于您个人过往旅行和网页浏览数据的定制化旅行计划方案(通过您过往的旅行记录和网页浏览历史,为您提供私人定制化的旅行方案)。

然后,要求参与者回答其在此情境下做出炫耀性消费行为的倾向;接下来,采用与实验2相同的测项衡量被试的自我关注程度,而关于自我展现意愿度,则邀请被试对以下表述进行评分:“在日常生活中,您会希望向他人展现自我的倾向性程度是?”(7点Likert量表,“1”表示非常不希望,“7”表示非常希望)。最后,被试需要提供性别、年龄、职业等人口统计信息。

4.3 数据分析与结果

首先对H1和H3进行检验。分别计算3组被试的炫耀性消费行为倾向均值,并以炫耀性消费行为倾向为因变量、服务员类型(真人组编码为1,大众机器组编码为2,智能机器组编码为3)为因子,自我展现意愿度为协变量进行方差分析。结果表明,自我展现意愿度对于不同组别下的炫耀性消费倾向有显著影响(p=0.038),自我展现意愿度越强,消费者越容易做出炫耀性的消费行为。同时,在控制自我展现意愿度影响的情况下,消费者面对不同类型服务员时的炫耀性消费倾向仍存在显著差异(M真人=4.32,SD=1.343;M大众机器人=4.08,SD=1.512;M智能定制机器人=3.70,SD=1.539;F(2,196)=3.524,p=0.031),如图4所示。其中,真人和智能定制机器人两组之间存在显著差异(p=0.010),大众机器人和智能定制机器人两组之间存在边际显著差异(p=0.088),真人组和大众机器人组之间不存在显著差异(p=0.380)。

接下来验证H2,同样利用Bootstrapping中介分析法检验自我关注程度的中介作用。以炫耀性消费行为倾向为因变量,服务员类型为自变量,自我关注程度为中介变量,采用SPSS 中的PROCESS 模型4,在5 000个bootstrapping样本和95%的置信区间下进行中介分析。结果表明,自我关注程度对炫耀性消费的间接影响是显著的(95%CI=[0.003 9,0.163 3]),且自我关注程度在服务员类型对炫耀性消费作用过程中起到了部分中介作用。

实验3的结果表明,当机器人服务员的智能定制化程度较高时,接受服务的消费者更易把注意力资源放在自我内部,因此不易做出关注外界的炫耀性消费行为。同时,在控制自我展现意愿度影响的情况下,服务员类型对消费者炫耀性行为倾向的影响和自我关注程度发挥的中介作用在旅行社服务情境下再次获得验证,即假设H1、H2和H3均得到了进一步证实。

5 实验4:其他可能的中介作用检验

考虑其他可能存在的能够解释个体炫耀性消费行为倾向差异的作用机制,包括:①感知商家付出努力的程度。机器人所需时间与金钱成本较低,消费者揣测商家采用机器人服务的动机是减少自身精力投入,因此,在面对没有诚意的机器服务时不易做出炫耀性消费。②感知互动性。由于机器人掌握的知识能力非常有限,人们可能因为交互不畅的服务体验不希望做出炫耀性购买。③情绪。消费者在面对机器人时可能触发担心、急躁等负面情绪,进而不愿炫耀性消费。为检验这3个变量是否同样在服务员类型对炫耀性消费影响的过程中扮演了中介角色,本文增设了实验4以排除其他可能的影响机制。

5.1 被试与实验设计

沿用实验2关于餐厅情境的单因子组间设计,将被试随机分配到真人服务员组或机器人服务员组,利用图片操纵服务员类型。自我关注程度与炫耀性消费行为倾向的测量同上,感知商家付出努力程度与感知互动性参考国外的成熟量表[36-38],情绪则选用PANAS(Positive and Negative Affect Scale)情绪量表[39-41]进行测量。实验样本是来自上海某高校的115 名在校生,其中,女性51 人,男性64人,整体平均年龄为21.09岁。

5.2 实验步骤与变量测量

操作步骤与实验2相似,不同的是,被试在完成“自我关注程度”的自我评价测试后,仍需回忆自己想象接受服务的过程,并回答自己感知到的商家付出努力程度、与服务员的互动性及情绪体验。在完成年龄等人口统计信息的收集后,向被试表示感谢,实验结束。

其中,感知商家付出努力程度从努力、精力、尝试和关注[36-37]4个维度进行衡量(7点Likert量表,1=“非常不认可”,7=“非常认可”)(α=0.974)。关于感知互动性,重点关注被试在需求掌控、双向交流和服务反馈3 个方面的体验[38],询问他们对于“我能够让服务提供方提供我希望了解的信息”“我们之间能很好地沟通交流”“该服务提供方能及时响应我的服务需求”等7项陈述的认可程度(1=“非常不同意”,7=“非常同意”)(α=0.975)。情绪的测量则采用PANAS 量表[39-41](1=“完全没有”,7=“非常强烈”),其中,正面情绪包括“感兴趣的”、“兴奋的”、“积极的”和“专心的”(α=0.944),负面情绪包括“害怕的”、“失望的”、“急躁的”和“不安的”(α=0.882)。对负面情绪反向编码后,结合正面情绪得到情绪的具体数值。

5.3 数据分析与结果

首先,检验更换实验样本后主效应是否仍然存在。单因子方差分析发现,相比于真人服务,个体在接受机器人服务时的炫耀性消费行为倾向显著更弱(M真人=5.08,SD=1.18;M机器人=3.35,SD=1.44;F(1,113)=49.381,p=0.000)。

其次,同时检验自我关注程度、感知商家付出努力程度、感知互动性与情绪在个体炫耀性消费过程中发挥的中介作用。采用SPSS中PROCESS模型4,在5 000个bootstrapping样本和95%的置信区间下进行中介分析,具体结果如表1所示。当同时检验4个可能存在的中介变量时,仅有自我关注程度的间接影响显著(95%CI=[-0.415 1,-0.001 6])。因此,自我关注程度才是能够解释服务员类型对炫耀性消费行为影响的中介变量。

表1 实验4:可能的中介变量检验结果

6 结论

本文以机器人服务员能否适用于各类消费场景为出发点,基于参照群体和社会影响理论,探讨了服务员类型对个体炫耀性消费行为倾向的影响。通过4个实验,依次验证了研究模型中的3大假设,并排除了其他可能存在的中介作用机制。研究结果表明:

(1)面对不同类型的服务提供方,个体的炫耀性消费行为倾向存在显著差异。相较于真人服务员,在接受机器人服务时,消费者会将更多的注意力资源用于自我层面的思考,更加关注自我的真实想法,因而不易做出聚焦外界的炫耀性消费行为。但是,当机器人服务员能为消费者带来高社会存在感(如向消费者提示内置摄像头)时,机器人与真人服务对炫耀性消费倾向的影响则无显著差异。

(2)当机器人的智能定制化程度较高时,接受服务的消费者自我关注度会更高,其炫耀性消费行为倾向也将进一步降低。这可能是由于:一方面,在提示机器人能够提供个性化服务时,消费者的自我意识被唤醒,更看重自我的内在需求;另一方面,高智能定制化能力能够拉近机器人服务员与消费者之间的心理距离,让消费者感知到机器人是自我的一部分,而不是作为一种社会存在提醒消费者关注自己向外界展现的社会形象。

基于上述结论,本文的理论贡献主要体现在如下方面:

(1)验证了已有研究提出的服务员类型对个体消费决策的影响,同时补充了具体的消费情境。通过探讨机器人服务在炫耀性消费场景下的适用性,发现机器人服务会对个体的炫耀性消费行为倾向产生负面作用,丰富了与机器人适用场景相关的理论研究。

(2)通过探讨人工智能与消费者自我关注程度的关系,完善了人工智能领域的理论研究。目前人工智能领域的学者集中讨论了机器人服务在情感沟通和满足个体独特性两大方面的缺失[1-3],尚无研究探讨人工智能对消费者自我概念的影响。本文从机器人服务对个体自我关注程度的影响出发,有效补充了人工智能与消费者行为交叉领域的研究成果。

此外,本文还发现,机器人的智能定制化水平越高,消费者的自我关注程度越高,越不容易做出炫耀性的消费行为。该研究结论提出了服务员类型对个体炫耀性消费行为影响的边界条件,也再次验证了自我关注程度的中介作用,有助于我们更加系统地理解服务员类型对炫耀性消费行为倾向的影响机制。

本文的研究结论为企业提供了如下管理启示:

(1)为商家是否采用机器人服务员提供参考。目前,许多知名餐厅都采用智能机器人提供线下门店服务,如海底捞、新白鹿、六合里牛肉火锅等。而研究结果表明,机器人服务员在为商家降本增效的同时,也会降低消费者的炫耀性消费行为倾向。因此,当商家希望提升消费者在店内的炫耀性消费行为时,尽量不要选用机器人提供店内服务。尤其是聚焦于身份象征与符号消费的商家,需要谨慎考虑由于选用机器人服务员造成的产品吸引力下降、销量下滑等负面结果。

(2)帮助采用机器人服务员的商家营造更恰当的服务氛围,最终提升产品评价和销量。当商家决定采用机器人提供服务,并希望顾客做出更多炫耀性购买行为时,应选择智能定制化程度较低的傻瓜式机器人,或者同时结合真人与机器人提供服务,降低消费者的自我关注程度,以达到提升炫耀性消费行为倾向的目的。同时,商家可以通过营造高社会存在感的服务氛围,例如在店内放置镜子、摄像头、鼓励消费者回忆过往社交经历的留言板等[19-20],促进顾客的炫耀性购买行为。但是,当商家并不关注顾客的炫耀性消费行为时,可以考虑使用智能定制化程度较高的机器人,提升消费者对机器人服务员的信赖程度,创造更优质便捷的服务体验。

(3)为主张独立自我的品牌提供新的营销手段。研究发现,机器人元素能够强化消费者的自我意识,让消费者以自我为中心做出后续购买决策。对于强调消费者自我意识的品牌(如多芬主张女性“简单而真实的美丽”),可以考虑在广告宣传片中融入机器人元素以提升消费者的自我关注度,让消费者更加认同品牌的经营理念,增加对品牌的好感度。

本文存在一定的局限性,有待进一步探索:

(1)对服务员类型的操纵使用图片和文字描述的方式,对因变量的测量则基于被试的自我汇报,未考察个体在真实场景中的炫耀性消费行为。未来可拓展至真实消费情境,探究不同类型服务员对炫耀性消费行为的影响差异。由于条件限制,本文主要采用实验室实验的方法。后续可以考虑情境模拟实验、与机器人餐厅合作获取二手数据分析等研究方法,充分论证本文结论的科学性、普适性。

(2)在本文关注的服装选购、餐饮消费和旅游服务情境下,服务员类型对个体的炫耀性消费决策均发挥了较大的作用。然而,真人服务员并非在任何消费情境下都能触发个体做出炫耀性购买的行为。已有研究表明,消费者面对实用属性(vs.享乐属性)突出的产品时,会更加相信智能机器人(vs.真人)所推荐的信息[42]。因此,在实用消费场景下,消费者不会过度关注真人服务员,并因为他们的存在而做出炫耀性消费行为。未来可以进一步细分不同的服务情境,如实用性、享乐性服务情境等,明确本文主效应的适用边界。

(3)本文主要探究服务员类型对炫耀性消费决策的影响机理,未来可扩展到服务员类型对其他行为决策的影响。例如,当商家提供的产品服务高度同质化时,虽然真人服务员能够激发消费者的自我展示意愿,但由于缺乏炫耀性消费的机会,他们可能会做出其他的补偿性行为,如购买奇装异服、绿色消费等。

(4)在机器人属性的划分方面,只关注了智能定制化这一维度。事实上,机器人除在智能定制化方面变革迅速外,在服务质量和交流互动方面也获得了显著改善。那么,在面对高服务质量、高沟通能力的机器人时,消费者是否仍会具有高水平的自我关注程度? 未来研究可以对上述问题进行更为深入的探索。

附录

1.实验1材料:

2.实验2材料:

3.实验3材料: