乡村振兴背景下农村电商助推特色农产品销售路径研究

卢凡 罗玲霞 叶海霞 王一博 叶美玲

DOI：10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2022.07.

摘 要：随着互联网经济的快速发展，电子商务赋予了传统的“农业镇村大产业”更具现代化的时代特征，为传统农业企业提供了一片新蓝海。本文以临海蜜桔为研究对象，通过对临海蜜桔内外部经营环境进行分析，探究临海蜜桔销售企业发展电子商务的可行性。基于玉满园企业电商销售的实践经验，总结当前临海蜜桔销售企业建立电商机制的常见问题，在此基础上为临海蜜桔电商销售渠道的建立提出建设性意见。

关键词：乡村振兴;农村电商;临海蜜桔;案例分析;销售路径

本文索引：卢凡，罗玲霞，叶海霞，等.乡村振兴背景下农村电商助推特色农产品销售路径研究[J].中国商论，2022（07）：-157.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）04（a）--03

乡村振兴战略是农业、农村、农民三位一体的立体式、全方位的重大发展战略。在互联网经济时代，乡村振兴战略的全面实施需要将传统农业与现代技术手段如互联网、物联网等进行有效融合，发展农村电商、乡村旅游等新兴产业，推进农业产业链的持续延伸。传统农产品企业销售具有地域局限性，仅依靠原有线下门店或菜市场销售的方式难以快速、大规模打开农产品销路。农村基础设施不断完善，物流冷链技术快速发展，农村电商无疑为传统农产品企业销售转型提供了绝佳路径，企业销售转型正当时。

临海蜜桔是台州特色农特产品，但当前临海蜜桔销售仍依靠传统经销模式，电商销售薄弱。传统销售不利于临海蜜桔拓宽销售范围、提高品牌知名度，极大降低了蜜桔销售价格和产品附加值，临海蜜桔销售亟待农村电商模式助力。

1 农村电商助推临海蜜桔销售可行性分析

1.1 外部环境

1.1.1 政策环境

临海市蜜桔销售一直被市政府高度重视，自1988年开始，政府就提出了柑桔优质名牌工程建设，随后临海市政府便一直围绕该目标扶持“临海蜜桔”商标和品牌的发展。近年来政府对建立电商销售机制高度重视，台州市市监局也不断出台政策保护“临海蜜桔”商标，并助力临海蜜桔上市。在电商发展方面，台州市市监局正在加快蜜桔电商产业孵化，以电商党群工作站的形式为商户提供结对帮扶、运营推广等电商一条龙服务，并选取党员干部、返乡大学生等代表外出学习，同时通过网络等渠道将电商知识信息送到地头田间。借助政策引导蜜桔销售企业能够更快、更便捷地建立起完善的电商销售机制，帮助企业完成电商转型。

1.1.2 经济环境

从目前浙江电子商务发展状况来看，农村电商未来会有很大发展空间。2020年浙江省农产品网络零售额达到1109.5亿元，相比2019年的842.9亿元增加了266.6亿元，同比增长31.63%，农产品网络零售额呈高速增長趋势。

从目前浙江省农村电子商务的发展状况来看，农村电商未来将会有很大的发展空间。推动临海蜜桔产业发展电子商务，企业以更高的价格卖出蜜桔，提高蜜桔自身价值，并且通过互联网进行销售，使蜜桔的销售市场不再仅仅局限于周边地区，在一定程度上扩大了蜜桔的销售市场。

随着人们物质生活水平的不断提升，市场对于水果的需求不断提升。国家统计局数据显示，2016—2019年中国果园面积不断扩大，且全国水果需求量呈不断上升的趋势，2020年水果总需求量高达28692万吨。自2009年来，水果市场供需基本平衡，且需求量均略大于产量。

截至2020年，柑橘以5121.9万吨产量占据水果产量第一，尽管如此，我国对于柑橘的需求量仍呈现供不应求的状态，柑橘的进口量一直居高不下。2015年全国柑橘进口量21.49万吨，到2019年全国柑橘进口量增长至56.68万吨，是2015年的2.63倍。

如此庞大的市场需求下，建立电商销售机制能够拓宽临海蜜桔的销售渠道，让临海蜜桔的销售不仅仅局限于线下水果店，为客户免去挑选和搬运的烦恼，打通水果销售最后一公里。

1.2 内部环境

1.2.1 名声显赫，种植历史悠久

临海蜜桔长期以来以“天下第一奇，吃橘带皮不吐籽”闻名天下，皮薄果甜成为临海蜜桔的特有标志，吸引了不少中外食客。临海蜜桔不是近几年才名声远扬，其历史可以追溯至1700多年前。早在三国时期的《临海水土异物志》就记载道：“鸡橘子，大如指，永宁界中有之。”林昉也在《柑子记》中提到：“高宗宅钱塘，始贡台柑。”可见在唐代台州的柑橘已经广受欢迎，甚至成为高宗时期的贡品。临海蜜桔的名声和历史能够帮助临海蜜桔更快打出和打响电商品牌，快速拓宽并提升临海蜜桔的整体销路。

1.2.2 原产地种植规模大，供应链完善

临海蜜桔种植条件独特，三面环山、一面沿江的地形特点，加之台州沿海光照充足、降雨丰富，为临海蜜桔种植提供了得天独厚的地理环境，台州市的蜜桔产量也一直独占鳌头。

根据《台州统计年鉴（2019年版）》数据，2014—2019年，台州市柑橘总产量一直在40万吨以上，产量稳定且有不断上升的趋势。截至2018年，台州柑橘种植面积共有24578公顷，占全部果园种植面积的36.26%，为台州市所有果品种植面积之首。

台州市内多数蜜桔销售企业采用批发商集中采购及合作社采购两种模式。临海蜜桔收购价普遍较低，经营临海蜜桔利润空间较大。且临海市域内已建立多个蜜桔专业合作社，有助于建立更规范的临海蜜桔供应机制，保证临海蜜桔供应量。该供应模式和产量为临海蜜桔的电商销售提供了强有力的保障，产地收购可以让企业以较低成本购买蜜桔，而电商销售相比层层分销形式节省了中间商的费用，保证了农民和经营者的利润最大化。

2 乡村振兴背景下利用农村电商助推临海蜜桔销售实践：基于玉满园企业案例分析

2.1 案例概况

台州玉满园水果专业合作社位于浙江省台州市涌泉镇，由4名高校毕业生共同返乡创立。主要种植销售临海蜜桔、东魁杨梅等台州特色农产品。其子公司台州玉满园农业发展有限公司为台州市农业龙头企业，在台州市境内享有较高知名度。玉满园在多平台建立电商销售模式，但现在均处于停滞状态。

2.2 玉满园现有销售模式分析

当前玉满园的销售主要通过线下销售蜜桔，包括分销和直销两大模式，以传统分销模式为主。前期果树种植、培育、采摘及包装等环节由玉满园完成，但后期销售过程还需要经历中介、经销商、零售商等多个环节才能将蜜桔送至消费者手中。

2015—2016年，玉满园开始进行电商销售尝试，先前选择了淘宝、天猫两大电商平台。在此期间，玉满园整体蜜桔销量较好，电商销售模式小有成效。但2018年，传统电商带来的收益逐渐下滑，新电商模式逐渐崛起。玉满园紧随其后，利用微信平台建立微店、微商城，将客户沉淀到微信平台进行销售。但此期间内多个平台电商业务迅速崛起，玉满园电商模式发展遇到瓶颈，投入大量资金但是收效甚微，玉满园便逐步关闭传统电商平台。

就玉满园当前的销售模式而言，中介、经销商和零售商都会从中抽取部分利润，如此冗长的中间环节不断压缩玉满园的销售收入。在现今的电商模式下，不少商家强调“工厂直销”“无中间商”等销售概念，农产品建立电商销售模式可以缩减销售流程，增加销售收入，也能更直接接触到消费者，更直观地把控产品质量。

另外，玉满园在台州享有较高知名度，但玉满园的知名度也仅仅局限在台州市域范围内。仅通过传统的分销和直销模式难以打开商品的区域覆盖面，企业产品的宣传推广较难。而电商模式传播快、范围广、宣传模式多样，能够让企业提升知名度，拓宽产品销路。

2.3 玉满园电商发展受限原因分析

2.3.1 电商模式更迭速度快

玉满园曾进行过电商销售尝试，但玉满园的尝试仅停留在传统电商层次，以淘宝和天猫店铺经营为主。电商销售模式近几年更迭速度飞快，仅依靠传统淘宝店铺销售已无法满足企业增销需求。近年来，随着电子商务的蓬勃发展，网络直播异军突起，“网红直播+电商带货”模式成为现阶段特色农产品电商的新亮点。通过网红主播在网络平台上进行视频直播，展示推广特色农产品，利用其真实、直观、互动的特点，使顾客全方位、清晰地感知特色农产品生产与加工过程，帮助顾客快速了解特色农产品，提高顾客对特色农产品的信任度，增强线上消费体验，缩短消费决策时间，吸引顾客购买。新电商模式下，直播形式快速崛起，而玉满园的电商模式还未从传统的销售模式转换到新兴的电商直播模式中。

2.3.2 缺乏优质从业人员与专业团队

对于玉满园来说，直播电商是其接下来的主攻方向。在电商直播工作中，占据主导地位的工作人员主要为主播，他们很大程度上影响了直播的质量与直播过程中的转化率等，虽然用户观看的最终目的是获取商品信息，但主播在信息呈现方面具有较大的掌控权。在实际直播过程中，主播需要借助相应技巧实现与用户的深度互动，取得用户信任后才能完成交易。此工作的专业要求较高，不仅需要在直播前进行大量且全面的了解准备工作，包括商品详细信息、用户可能想要获取的内容、商家与平台优惠情况等，还需要对商品的卖点进行提炼，借助相应的直播技巧吸引用户观看并下单。这表明电商直播需要优秀的从业人员以及专业团队来支撑，但玉满园的新电商策略迟迟没有开展，主要原因在于直播电商模式缺乏专业的人才及团队支撑。

2.3.3 品牌形象建设落后

玉满园的品牌形象在品牌竞争中有待提升其影响力。目前，农村电商的大力发展为农村农产品的销售提供了一个很好的平台，但是由于品牌价值宣传不到位，品牌效应大打折扣，其在市场的影响力微乎其微。现如今，市场上的农产品种类多种多样，许多巨头电商已在各地区的农村将各种业务进行推广，形成一种有序管理。而玉满园目前的发展规模较小，在激烈的市场竞争中没有处在优势地位，实际经营状态下获得的收益较少。同时缺乏精准的营销推广，使玉满园的优势在品牌推广中没有形成较大的影响力，产品背后的品牌文化没有被挖掘出来，自身特色也无法被发掘，不能很好地突出其特色品牌。品牌形象的建设是提升产品附加值、提高客户信任度、增加经济效益的关键，玉满园应加快自身品牌建设，树立良好的品牌形象。

3 引导临海蜜桔销售企业建立电商渠道策略

3.1 引进电商团队，打造线上平台

引入电子商务团队后，会将传统的商务流程电子化、数字化，可以大量减少人力、物力，降低成本;也可以突破时间和空間限制，大大提高效率，为贸易的全球化提供了更多的可能性。同时也会提高中小企业的竞争力，因为中小企业几乎可以付出和大企业同样的代价进入国际市场，进一步促进了中小企业的发展。这直接变成了生产者和消费者之间的沟通，也能够明确地反映出市场需求及消费者需求，及时得到反馈，减少了中间环节。既破除了时间的壁垒，又提供了丰富的信息资源，将会影响到社会经济的布局。

3.2 注重品牌意识，提升产业效益

临海地区的资源优势明显，通过农产品品牌建设能够充分利用资源优势加强农产品生产，从而带来产业效益。但是临海蜜桔品牌建设仍处于传统认知状态，蜜桔整体销售存在品牌意识淡薄、品牌杂乱等问题，不利于该产业的长期发展。市场上的临海蜜桔销售真假参半，残次品、伪劣品混杂其中容易损害临海蜜桔的名声。建立地区品牌可以帮助消费者快速识别并购买到真正高质量的临海蜜桔，从而推进临海蜜桔整体品牌向深层次迈进。

此外，电商销售渠道不是独门独户能够自主构建的，建立企业品牌能够在更大程度上推进电商渠道建设。品牌同样也是产品质量的代表，保证产品质量，打响品牌名声，能够提升消费者对产品的复购率，从而扩大临海蜜桔整体销路。另外，建立品牌也可以为其他农产品销售铺设道路，后续可以加入其他农产品，形成区域公共品牌，提升区域整体农产品竞争力。

3.3 优化校企合作，对接人才资源

临海专业的农产品电子商务人才缺乏，这严重制约了临海蜜桔产业发展电子商务。台州市高校应结合临海蜜桔企业对电子商务人才的需求，积极培养专业的农产品电子商务人才，加强学校和企业合作，努力为企业输送电子商务人才。首先，高校应强化师资队伍的教学质量，让教师走进电子商务企业，深入了解电子商务相关流程，提高教师的实际操作能力，从而能够更好地教授学生实践技能，培养学生成为应用型人才。其次，学校除了教授学生互联网知识以外，还应该教授学生有关蜜桔的种植销售规律。教师可以走访当地的蜜桔企业，了解他们的实际情况，根据企业发展的实际情况提出具有针对性的电子商务人才培养方案，从而使学校培养的学生能够更好地满足企业发展农村电商的需要。最后，学校可以邀请电子商务企业的一线业务员或者管理人员作为学生的导师，对学生进行实践教学，带着学生走进企业内部了解电子商务的操作流程，提高学生的实践能力。另外，学校还可以邀请蜜桔产业方面的专家来学校开讲座，让学生更加深入地了解临海蜜桔。

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Study on Sales Path of Distinctive Agricultural Products Boosted by Rural E-commerce under the Background of Rural Revitalization Strategy

—— Taking Linhai Tangerine in Taizhou， Zhejiang as an Example

School of Business， Taizhou University  Taizhou， Zhejiang  318000

LU Fan  LUO Lingxia  YE Haixia  WANG Yibo  YE Meiling

Abstract： As the rapid development of Internet economy， E-commerce has endowed the “large industry of traditional agricultural towns” with modern characteristics of the times， which provides development opportunities for traditional agricultural enterprise. Taking Linhai tangerine as the research object， this paper analyzes the internal and external management environment of Linhai tangerine， explores the feasibility of developing e-commerce for Linhai tangerine sales enterprises. Based on the experience and practice of e-commerce sales of Yumanyuan enterprises， this paper summarizes the common problems encountered by Linhai tangerine sales enterprises in establishing e-commerce mechanism. On this basis， constructive suggestions are put forward for the establishment of Linhai Tangerine e-commerce sales channels.

Keywords： revitalization strategy; rural e-commerce; Linhai tangerine; case analysis; sales channel

基金項目：2020年浙江省“新苗人才”计划——乡村振兴背景下地方高校大学生农村电子商务创业路径研究（2020R468001）;2020年国家创新创业训练计划——乡村振兴背景下地方高校大学生农村电子商务创业路径研究（202010350024）。

作者简介：卢凡（2000–），女，汉族，浙江温州人，国际经济与贸易专业。