阿里和小米的品牌IP全营销

陈格雷

将阿里和小米放在一起探讨品牌营销，是因为二者的品牌营销底层逻辑非常相似，都是以产品不断迭代体验为驱动、势能加文化为主导、超越传统营销模型的全方位闭环营销。

可以说，“全方位营销+生态闭环”就是阿里和小米营销的精髓。

其中，全方位营销是指360度的营销，包括产品差异化体验、自媒体、IP打造和生態建设。

生态闭环指的是品效合一的生态建设，营销既直接卖货、又打造品牌、最终形成自流量，不用只依赖于广告和外部流量，就可充分完善自己的生态体系。

阿里及小米的品牌IP全营销体系，是一个由6步骤组成的闭环体系：产品（创新）驱动；6轮全驱（全方位）；IP点亮（自造流量）；造势扩散（借势兴势）；品效合一（产品IP化）；生态完善。那么，这六步我们应该如何理解呢？

在6步骤闭环体系中，阿里系和小米系只有“产品（创新）驱动”步骤不同。产品驱动是6个步骤中的第一步，这是企业能做大做强的源动力，通过产品创新和借势造势，企业才能壮大发展。

阿里系的产品驱动，是对购物体验的不断创新，从阿里巴巴（B2B）到淘宝（C2C）、支付宝（解决支付便利）、天猫（B2C）、“双11”购物节（创造中国购物节）、菜鸟（物流）、闲鱼（闲散物品交换）、盒马鲜生（生鲜）、直播（购物实时化）等。

可以发现，整个阿里的发展，是依靠不断丰富购物的新体验应用而壮大的。而且给阿里带来最大价值的，都是自己创新成功并引领潮流的产品，纯模仿跟随的往往作用不大，比如拼团。

而小米系的产品驱动，是由科技新体验驱动的。……