包装设计的作为

姜鸣

设计意味着某种价值的定位与实现。

包装广告设计既面对被包装的对象，也面对产品的用户，两者被设定在彼此耦合的语境中。

包装是产品的外衣，包装为产品广而告之，两者形影不离，具有高度的黏性。故而，包装广告设计对用户感知的研究、对注意力的研究，绝不是可有可无的。试问，广告的初衷，不正是为了目标受众，为了催生强大的消费群体吗？

设计的导入，通常较多来自产品的思维。但如果仅仅依赖单一的产品导向，而对用户、消费者的圈层、习惯等完全不管不顾，则又难免造成疏离。没有比以包装为载体的广告更为直接的传播方式和广告效应了。如何设计，如何作为，尤须从人出发，回归消费者的心智。

设计始终包含着伦理，将情感与心理触动融入广告设计，无疑是引发受众关注、接受并认可的关键。对一个设计师来说，要换位思考，将心比心，设计以外的阅历和修养、理性以外的感性都应具备。

更何况，今天人們对产品的关注，已经由产品的物性特征、使用和实用价值，逐渐更多地转向关注商品的符号价值、文化精神特性和品牌形象，“意义的赋予”“意义的分享”由此成为一种生生不息、绵延流动的生命力量，这也将带来广告设计专业教育的更宽口径。

在这一点上，包装广告的设计师们大有可为。本期论坛以“包装·广告·设计”为话题，期待大家对此议题更多回应和探讨。