基于Kano模型的家具电商平台设计研究

■王军锋，杨舒雨 Wang Junfeng & Yang Shuyu

(深圳技术大学，广东深圳 518118）

随着《中国制造2025》的提出，家居产品制造业与互联网发展的不断融合，为其转型带来了新机遇[1]。目前市面主流的家具电商平台根据商业模式可分为三类：品牌线上自营平台,如宜家线上购物平台等；品牌入驻综合电商平台，如全友家具天猫旗舰店等；家具垂直电商平台，我在家家具购买APP等[2]。大型家具企业通常选择前两类平台线上销售家具，通过综合电商平台导入线上流量，而线上自营平台则创建专业的营销渠道，保持品牌竞争力。部分大型家具企业还将线上销售与传统线下销售模式结合，提供给消费者更多元化的购物体验。相较前两类平台的模式，销售家具的垂直电商平台在概念、商业模式及运营模式都有创新和改进，更适合中小企业的发展[3]。垂直电商将生产、采购及销售链条扁平化管理，工厂直接供货给线下零售终端，降低物流和运营成本，实现供应链高效对接。

三类家具电商平台在商业模式稍有不同，但线上对产品的展示模式都较为单一，主要通过文字、图片及视频等方式向买家展示产品，买家下单后，通过物流等方式将产品送到家中[4]。由于家具产品的特殊性，买家通过线上的体验方式，并不能够充分了解产品。家具的线上销售与线下销售方式相比，无太大的优势与亮点。如何有效发挥线上销售的优势并帮助企业转型升级，是家具电商平台设计亟待解决的问题。

本文基于Kano模型分析家具电商平台的用户需求后，根据Better-Worse系数得到功能分布象限图，优化部分功能，为用户提供更好的线上销售模式，最后构建平台交互原型，利用软件可用性测试问卷评估交互原型的易学性和可用性，为相关的平台设计提供一些参考。

■图1 家具电商平台的三种商业模式

1 研究方法

1.1 用户访谈

为了更详细地了解不同群体对线上购买家具的需求和态度等，邀请三名男性和六名女性参与访谈。三名访谈对象年龄在35岁至45岁之间，剩余六名对象年龄在22岁至30岁之间。访谈对象职业分别为在读硕士，银行员工，国企员工，电商从业者及后台研发人员。根据尼尔森关于可用性测试的经典理论，五名可用性测试参与者可以找到产品80%以上的可用性问题[5]，因此选取九名访谈对象可以满足研究需求。基于访谈和分析建立用户画像（表1）。

表1 用户画像

通过用户访谈了解到，大部分用户愿意尝试线上购买家具，但对此也有一定的顾虑。用户主要担心网购的家具尺寸不合适、与家里现有家具风格不搭配、价格过高等问题。这表明，家具电商平台的精准化、个性化推荐及定制服务存在大量的潜在需求。根据访谈结果，初步将用户需求分为浏览、交流、购买、订单及系统五个模块，并将其细化为平台的具体功能，用户需求分析与功能定位如表2所示。

表2 用户需求分析及功能定位

初步确定平台功能设计后，与相关设计及后台开发人员讨论，对是否上线所有功能存在分歧，并对各项需求的优先级的考量存在差异。需要进一步筛选功能，挖掘用户真实的潜在需求。

1.2 Kano模型

Kano模型是狩野纪昭建立的对用户需求分类和优先排序的工具，以分析用户需求对用户满意度的影响为基础，体现了产品性能和用户满意度之间的非线性关系[6]。用此模型分析用户需求有以下优势：更好地理解需求；为产品开发确定需求的优先次序；进行有效的市场细分；协助设计权衡过程。

在Kano模型中，根据不同类型的需求与用户满意度之间的关系，可将影响用户满意度的需求分为以下五类。

（1）兴奋型需求(Attractive requirement，A)：指用户意料之外的产品功能，提供此类功能会大幅度提升用户满意度，不提供此类功能，也不会对用户满意度产生大幅度的影响；

（2）期望型需求(One-dimensional requirement，O)：与用户满意度呈线性关系，期望型需求实现度越高，用户满意度也越高，反之满意度越低；

（3）必备型需求(Must-be requirement，M)：用户对产品的基本需求，当需求实现时，用户满意度不会大幅度提升，需求未实现时，满意度将大幅度降低；

（4）无差异型需求(Indifferent requirement，I)：用户不在意的需求，是否得到满足不重要，用户体验基本不受影响；

（5）反向型需求(Reversel requirem ent，R)：指用户不希望提供的功能，满足需求时，用户满意度会降低。

1.3 Kano问卷

针对每项功能，Kano问卷包含正向和负向两个问题，分别测试用户在面对提供或不提供某项功能时的态度[7]。Kano问卷的问题模式为，正向问题为“如果提供此功能，你感觉怎么样？”负向问题为“如果不提供此功能，你感觉怎么样？”本次研究问卷采用李克特5级计量法。问题回答中包含五个评价等级“很喜欢、理应如此、无所谓、勉强接受、很不喜欢”。

库尔特g马茨勒提出一种针对Kano问卷的结果分析方法，综合Kano问卷中同一个功能的正负向问题的答案对需求划分类别[8]。例如，用户对提供此项功能的评价是“很喜欢”，对不提供此项功能的评价是“理应如此”，则认为该项功能为兴奋型需求（A）。根据用户的回答结果评估功能的需求属性类别，Kano问卷结果分析如表3所示，其中Q(Questionable requirement)定义为疑问型需求，表明用户可能误解了问题含义。

表3 Kano问卷结果分析表

■图2 Better-Worse系数象限图

■图3 平台信息架构

■图4 平台定制家具流程

为深入研究上述功能对用户满意度的影响情况，研究基于Kano模型进行问卷设计。通过问卷的发放、问卷的数据整理和统计分析，进行相关的讨论。问卷第一部分为受访者的个人信息采集；第二部分为Kano问卷模式的功能正负向评价；第三部分为受访者对家具电商平台的其他建议[9]。

2 数据分析

2.1 Kano问卷分析

根据《2019年腾讯家居行业洞察白皮书》相关数据显示，80后和90后中青年群体成为家装市场两大中坚力量。因此本次问卷主要针对20-49岁的中青年群体。调查总共收集了226份问卷，有效问卷为208份，83.65%的受访者年龄在20-49岁之间，55.77%使用过线上平台选购家具。用 SPSS 软件计算了所设计问卷的克隆巴赫α系数，系数值大于 0.7 作为最低满足标准[10]。问卷正向问题的系数为0.945，负向问题的系数为0.948。表明该问卷信度较好。

将上述每项功能的正向和负向问题的答案分类填入Kano问卷结果分析表中，并统计各需求属性的占比，通过对比占比的最大值，预判每项功能的需求属性，各功能的需求属性占比如表4所示。

表4 功能的需求属性占比

分析表4中的需求属性占比可以发现，Kano问卷在实际应用中无法规避一些问题。功能1的A型属性和I型属性的占比分别为35.10%和34.13%，非常接近，难以划分Kano属性。当出现多个功能属于同一属性时，无法判断这些功能的优先级，例如同为 I型属性的功能5、14。

2.2 根据Better-Worse系数修正需求属性

对Kano问卷结果计算Berger所提出的Better-Worse系数，Better系数和Worse系数分别表示某功能可以增加满意或者消除不喜欢的影响程度[11]。Better-Worse系数综合考虑功能的各个Kano需求属性，弥补了传统分类的缺陷，更有利于挖掘用户的潜在需求。在计算系数时，为了更有效地判断用户对需求变化的反应程度，需要排除反向型需求的影响[12]。根据公式（1）和（2）计算各项功能的Better-Worse系数，计算结果见表5。

表5 各项功能的better-worse系数

表5 各项功能的better-worse系数(续)

■图5 平台拼购家具流程

■图6 主要交互线框图

■图7 家具定制平台APP的原型

以Worse系数的绝对值为横坐标，Better系数的绝对值为纵坐标构建Better-Worse系数象限图（图2）。

以Better系数和Worse系数的40%满意度为界，将功能分布图划分为四个象限：

（1）第3、11和13项功能位于第一象限，属于期望型需求；

（2）第1、2、7、8和9项功能位于第二象限，属于兴奋型需求；

（3）第4、5、6、10、14和15项功能位于第三象限，属于无差异型需求；

（4）第12项功能位于第四象限，属于必备型需求。

设计平台时应在满足必备型需求及期望型需求的基础上，开发兴奋型需求，使平台的设计与功能有别于竞品，带给用户一定的惊喜体验，提升用户满意度。此外将无差异型需求中的第6、15功能项作为需求开发，承担商品引流、广告作用。其他无差异型需求不重点考虑。

3 方案设计

通过上述需求分析，选择开发1、2、3、6、7、8、9、11、12、13、15项功能。基于以上主要功能，定义平台的信息架构（图3）。

优化后的平台设计有以下特点：

浏览模式优化：用户在线上选购家具时，往往因为线上产品信息过多，需要不停筛选适合自己户型的家具，时间花费太多。平台基于个性化推荐的原则，开发了根据户型推送家具及家装方案的功能，减少了用户前期考虑尺寸的时间，只需要根据个人喜好选择合适的家具即可。

定制模式优化：目前家具市场提供的传统定制服务需要用户到店确认款式、材质和颜色后，由工人上门测量尺寸，确认图纸后，下单定制。相比线下定制服务，平台线上定制的优势主要体现在以下几个方面：由平台根据用户户型筛选可以定制的家具，由用户自己个性化定制，工人无需上门测量尺寸，节约人力及时间成本；不受实体店面时间和空间的限制，通过AR在线体验功能，用户可以充分感受定制家具的效果。平台定制家具流程如图4所示。

购买模式优化：新的平台在购买模式上进行了优化，除了传统的购买模式以外，提供拼团购买的模式，通过与有相同购买需求的用户拼团购买的形式，降低家具定制成本，用户获得最优价格。平台拼购流程如图5所示。

在平台中推出AR展示家具的体验模式以及拼团购买家具的销售模式，为用户提供全新的线上服务体验，AR展示家具及拼购家具的主要交互线框图如图6所示。

4 可用性评估实验

4.1 实验设计

产品可用性(Usability)是用户体验的重要维度，根据国际标准化组织（ISO 9241-11）的定义，可用性是指“特定的用户在特定的使用场景下，为了达到特定的目标而使用某产品时，所感受到的有效性、效率及满意度”[13]。为验证该设计方案可用性，利用Adobe XD软件构建了家具定制平台APP的原型（图7）。邀请30名用户，使用软件可用性测试问卷（System Usability Scale，SUS）从产品的易学性和可用性两方面进行评估，测量产品整体的感知可用性，问卷采用李克特5点量表进行量化评估[14]。1分代表非常不同意，5分代表非常同意。基于SUS问卷的方案评价指标如表6所示。

表6 方案评价指标

4.2 实验数据分析

软件可用性测试问卷的两个指标是易学性和可用性，易学性对应问卷的第4、9项，其余均为可用性指标。令问卷第i项原始分值为X，第i项转化分值为Xi，问卷总分为S。根据公式（3）、（4）计算问卷各项题目的转化分值，根据公式（5）计算问卷总分。

得到30名用户的问卷总分S后，计算问卷总分S的均值为85.58。这表明用户在使用该平台时用户体验良好，对优化后的家具电商平台的功能设计感到满意。

5 结语

当前的家具线上销售模式还处在不断地创新过程中，新的销售模式及其相应的平台都存在一些缺陷[15-16]。本文基于Kano模型，通过用户访谈及问卷的方式确定了此类电商平台功能设计与开发的优先级，优化了家具电商平台的浏览、定制和购买流程[17]。对新设计方案的可用性评估发现，基于Kano模型的设计方法可以有效提升家具电商平台的用户体验，论文所提出设计方法能为家具和其他家居类产品电商平台的设计与开发提供参考。