来自跨界的“咖啡新宠”

刘子依

用好跨界玩家的优势，能够形成强大的规模效应，反之只会是匆匆过客

2月23日，狗不理包子成立高乐雅咖啡食品（天津）有限公司，以“包子+咖啡”的全新玩法，打入咖啡赛道。

巧的是，就在8天前，中国邮政在厦门国贸大厦开出了首家直营咖啡店“邮局咖啡”，正式进军咖啡界，并表示未来将面向全国推广。

乘着中国咖啡文化盛行的东风入局的跨界玩家们，会是咖啡赛道的强势搅局者吗？

跨界玩家大咖云集

其实在狗不理和中国邮政入局之前，跨界咖啡赛道早已风起云涌，大咖云集。

2018年，中石油昆仑好客开发了自有连锁咖啡品牌“好客咖啡”，公开报道显示，2021年，好客咖啡以“现磨+即饮+冻干”3条产品线，一年卖了一个亿。

2019年，中石化推出了自有咖啡品牌“易捷咖啡”，打造出三种与加油站场景高度融合的系列产品——92#人气产品、95#风味咖啡、98#经典咖啡。

另有一家有着350年历史的中药老字号同仁堂，创立了“知嘛健康咖啡馆”，主打养生咖啡，以枸杞、蜂蜜搭配咖啡，在成立第一年就创下了单店销售额超2000万元的好成绩。

近年来，跨界作为一种创新的思维模式，有助于传统企业利用自身产业链、知名度等优势，探索全新增长点，不断活跃在消费者的视線中。

跨界咖啡市场，无论是对于“中字头”企业还是百年老字号来说，都是一种好的尝试。若尝试失败，不会造成过大的经济损失。若尝试成功，也会更有利于品牌的可持续发展。

千亿赛道是香还是卷

咖啡赛道之所以吸引众多跨界玩家入局，在于当下正处于咖啡消费意识飞速提升的红利期。

德勤调研数据显示，我国一、二线城市的消费者逐渐养成咖啡饮用习惯，特别是在一线城市中，已养成咖啡饮用习惯的消费者人均消费量达326杯/年。

艾媒咨询数据显示，2021年，中国咖啡市场规模约为3817亿元。企查查数据显示，我国现存咖啡相关企业15.9万家，其中，近三年的新增企业数量均超过2万家。

与此同时，资本也正在蜂拥投向咖啡赛道。天眼查数据显示，仅2021年一年，咖啡行业融资事件达近30起，整体融资额超过170亿元，创历史新高。

目前，我国咖啡市场竞争者众多。在主流连锁品牌中，星巴克以5557家门店、35%的市场份额遥遥领先，瑞幸咖啡以5671家门店，6%的市场份额，奋力直追。

在线上渠道中，时萃于2021年连续完成两轮融资，三顿半在两年半里融资5轮，估值达到45亿元。永璞、隅田川等多家网红咖啡品牌也常年活跃在各大电商平台的消费榜单上。

咖啡行列中的后起之秀，如Manner、M Sand、Seesaw等线下精品咖啡店，也颇受年轻人欢迎，排队景象时常有之。

纵然，此时入局咖啡赛道，对于跨界企业来说，相当于乘上了咖啡文化盛行的东风。但是，在已经如此“内卷”的情况下，“外行”想要争得一席之地，不是件容易事。

隔行如隔山

从咖啡赛道目前入局的跨界玩家来看，大部分在原有领域已经具有一定的影响力与资源优势。

以邮局咖啡为例，数据显示，中国邮政依托自身遍布城乡、覆盖全国的优势，坐拥近9千个揽投部、5.4万个营业支局所和42万个信息系统完善的合作邮乐购站点资源。按照这样的规模，很多网友认为：邮局咖啡一铺开就是全国第一。

然而我们也应看到，跨界是踏入一个完全陌生的领域，踩一脚很容易，但要想真正做成有差异化的连锁品牌，此过程中至少有两点不可小觑。

一是建立消费者对品牌的忠诚度。目前，跨界入局的品牌，能够引发消费者的尝鲜心理，进而获得短暂的关注。然而，品牌建设不能以“一时网红”而论。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，隔行如隔山，咖啡对于品质、品牌、场景、服务体系和客户黏性都提出了更新的要求，并不是有规模效应、有资金就可以玩得转的。

供应链的建设也十分关键。它涉及到选择稳定的咖啡豆产区，压缩咖啡豆的产销流通环节，以及提高咖啡豆各流程的效率。这对于跨界玩家来说，有着比较大的业务跨度，极有可能出现与原有制度不匹配、管理能力跟不上的情况。

时下，各种新兴咖啡品牌积极布局电商、直播等领域，借助各种渠道，灵活进行品牌建设。相比而言，跨界大品牌在供应链渠道上，反而有些“大船难掉头”之势。

我们应当看到，跨界玩家自身的优势是一把双刃剑。用得好了，能够形成强大的规模效应。反之，只会是咖啡界的匆匆过客。

毋庸置疑，中国咖啡市场在未来的很长一段时间内都有很好的发展潜力，而今赛道上的竞争者遍地开花，如何充分发挥自身优势，不断前行，是跨界咖啡与专业咖啡品牌共同需要思考的问题。