鸡蛋理论和宜家效应

2022-04-20 13:30☉刘
读者 2022年9期
关键词:欧内斯特家庭主妇宜家

☉刘 润

有一次,没忍住馋,我在网上订购了几盒朋友推荐的小龙虾球。本以为放进微波炉热一下就可以食用了,没想到这种产品叫“啤酒麻辣小龙虾”。朋友说:“你去买一罐啤酒,把小龙虾球倒入炒锅加热后,再倒入啤酒,翻炒出锅。”我照做了。不知为什么,做出来的小龙虾居然真的特别好吃,“秒杀”很多大饭店做的小龙虾。

真的是因为这种小龙虾特别好吃吗?当然这是基础。但是,我的这种感觉背后,还有一个行为经济学原理在起作用:鸡蛋理论。

20世纪50年代,美国一家食品公司的蛋糕粉一直卖得不好。研发人员不断改进配方,用户就是不买账。这个问题难倒了食品公司。最终,美国心理学家欧内斯特·迪希特发现,蛋糕粉滞销,真正原因是这种预制蛋糕粉的配方配得太齐了,这让家庭主妇们失去了亲手做蛋糕的那种感觉。

于是欧内斯特提出,把蛋糕粉里的蛋黄去掉。这个想法被称作“鸡蛋理论”。虽然这么做为烘焙增加了难度,但家庭主妇们觉得,这样做出来的蛋糕,才算是自己亲手做出来的。之后,蛋糕粉的销量快速增长。

后来,美国人桑德拉根据鸡蛋理论,提出了一个“70/30法则”。也就是说,如果你使用70%的成品(比如蛋糕粉)和30%的个人添加物(比如鸡蛋),你就能用最少的劳动,把工业化的食品变成个性化的美食。

鸡蛋理论,是源于消费者的一种行为特征:我们对一件物品付出的劳动或者情感越多,就越容易高估该物品的价值。为什么会这样?美国行为经济学家丹·艾瑞里认为,我们为某一件事物付出的努力不仅给这件事物本身带来了变化,也改变了自己对这件事物的评价,我们为它付出的劳动越多,对它产生的依恋就越深。

这种现象,同样出现在宜家。人们热衷于购买宜家的半成品家具,回家后自己组装。这种理论被很多人称为“宜家效应”。

运用这种理论的最简单的方法就是:让用户有参与感,可以利用投票、选择、搭配等方式让用户付出劳动,留30%的工作让用户自己做,那么这件商品就能在他心中拥有光环。

(木 子摘自中信出版集团《5分钟商学院·商业篇》一书,臧 强图)

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