直播助农电商模式下顾客满意度影响因素探析

于晴　贾若琦　张欣彤

摘要：直播助农新模式是乡村振兴与电子商务融合发展的全新探索。文章通过对观看直播助农活动的消费群体进行问卷调查，利用搜集-决策-满意度评价分析方法建立结构方程模型，对直播助农电商模式下顾客满意度影响因素进行实证分析。结果显示，平台形象、主播特征、产品感知和顾客感知价值对顾客满意度有影响。据此，对直播助农电商模式未来发展提出可行性建议，注重提升农产品质量，完善物流体系，加强平台建设，提升主播自身素养。

关键词：直播助农;顾客满意度;结构方程

一、引言

直播助农作为乡村振兴与网络扶贫融合发展的新模式，引领农村电商模式不断创新发展，带动乡村振兴与产业升级。2021年《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》中指出，促进农村消费需加快完善县、乡、村三级农村物流体系，深入推进电子商务进农村和农产品出村进城，推动城乡生产与消费有效对接，满足农村居民消费升级需要。同时伴随5G时代的到来，农业现代化迎来新的发展机遇。在物联网、大数据等高新技术的支撑下，农业现代化建设体系不断完善，逐步实现生产自动化、管理智慧化、经营网络化、服务便捷化，为发展农村新型电商模式营造良好的内外部环境。

二、文献综述

直播助农作为一种新型电商模式，学界目前的研究尚处于初级阶段。基于互联网技术探究农村电商的未来发展模式，董瑜（2018）提出“互联网+乡村振兴”模式，分析电商技术对乡村振兴的积极作用。……