理念升维与实践创新：党的十九大以来国际传播与跨文化传播研究十大前沿议题

史安斌 童桐

【摘要】文章对近五年来国内外重要学术期刊发表的相关研究进行整理和爬梳，以“六个转型 + 三个迁移 + 一个目标”为线索，提炼出党的十九大以来国际传播与跨文化传播研究领域关注的十大议题，从理论、实践和方法论三个层面入手，聚焦当前这一领域的理念升维和实践创新的态势及动向，为探索建立“去西方中心化”的学科理论框架和实践范式提供思路和方向性建议。

【关键词】国际传播 跨文化传播 媒体融合 “一带一路”倡议 数字传播

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2022）4-055-08

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.4.007

作为20世纪50年代以来发展出的新兴学科领域，国际传播和跨文化传播研究以传播学为核心，整合了语言学、社会学、心理学、人类学等跨学科的理论架构和实践成果，并在“二战”后蓬勃兴起的“美式全球化”进程中得以成熟和普及。国际传播以探讨国际政治与大众传媒，尤其是各国政府兴办或资助的以国际受众为指向的外宣媒体之间的互动关系为核心。跨文化传播则聚焦于不同国家和文化背景下的人际沟通与组织交流。从21世纪以大众人际传播为特征的互联网和社交平台相继兴起至今，这两个学科领域逐渐呈现出合流之势。

近五年来，我国国际传播和跨文化传播的理论建设和实践探索取得了一些值得关注的突破，逐渐发展成与国家治理能力现代化建设和人类社会发展密切相关的一门“显学”，并为跳脱这两个学科领域与生俱来的“西方中心论”窠臼做出了可贵的探索。

从世界范围来看，以新冠肺炎疫情为核心表征、以“乌卡”（VUCA，即流动性、不确定性、复杂性和多义性）为特征的全球风险社会业已成为媒介传播、文化理论和实践再语境化的新起点，探索建立“去西方中心化”的学科理论框架和实践范式成为各国学者努力的方向。有鉴于此，本文对近五年来国内外重要学术期刊发表的相关研究进行整理和爬梳，以“六个转型+三个迁移 + 一个目标”为线索，提炼出我国国际传播与跨文化传播研究领域关注的十大议题，从理论、实践和方法论三个层面入手，聚焦当前这一领域的理念升维和实践创新的态势及动向，以期为学界和业界提供镜鉴。

一、从国际传播到战略传播的转型

当今中国正面临百年未有之大变局和百年未见之大疫情的历史交汇点，国内外各种风险和挑战纵横交错。在这一背景下，国际传播工作的目标性和使命性愈发凸显，更为直接地回应了当前国家发展和全球治理的重大时代命题，从而升级为更为宏观层面的战略传播。2021年5月31日，中共中央政治局第三十次集体学习时提出“加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”的方向和路径。值得注意的是，这是国家领导人首次使用战略传播一词，标志着这一概念已进入了决策层的话语体系中，也意味着其从学理层面的探究转向了国家治理机制体制建设和实践。

战略传播在我国最初受到关注是在2013年前后，本土学者引入西方学界提出的战略传播概念，对美国在全球开展的软实力输出和公共外交实践进行解读。近年来，随着全球地缘政治环境的变化，少数西方国家加强了对中国的战略性遏制，加之2020年以来新冠肺炎疫情肆虐全球，战略传播再度受到学界关注。与2013年不同的是，学界对这一概念的探讨开始深入建设具有中国特色的战略传播体系的现实需求中。

首先，当前学界在建设本土战略传播体系的探索上已取得初步成果。通过对比中西战略传播研究的知识图谱可以发现，中国特色的战略传播主要是服务于“一带一路”倡议等大政方针，其意义在于提升国家形象，加强我国在国际舆论场上的话语权，以可持续发展为核心关切点，服务于人类命运共同体理念引领下的多边合作。[1]相比之下，美式战略传播仍停留在“冷战”时期所建立的国际传播二元对立思维之上，将其视为一种对抗性的传播工具，试图通过心理战、舆论战等手段影响全球舆论。两者间的差别也体现了战略传播体系与国家发展导向、主流意识形态和价值观之间的紧密联系。

其次，战略传播具有鲜明的实践性导向，需要基于国情进行本土化的再语境化。一方面，要通过把握战略传播的实践路径，将其分解为目标、价值、策略、资源四条路径，[2]并将其视为当前提升国际传播能力的突破点;另一方面，应基于战略传播理念对我国自2009年以来开始的提升国际传播能力建设工作进行反思和评估。构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，需要对现有的外宣制度和理念进行全方位革新，从整合优化议题与渠道、信息与行动、传者与受众、规划与评估四对辩证关系入手，推动从国际传播到战略传播的语境适配和路径创新。[3]

从全球范围看，以2007年《国际战略传播研究学刊》为阵地的学术共同体形成迄今不过十余年，通过吸纳全球治理、数字传播等前沿理念不断拓宽自身的学术版图，逐渐跻身传播学研究的主流。从对近年来各国战略传播实践所进行的比较分析来看，基于國情引入数字化公共外交、整合营销传播等领域的操作化范式已成为各国提升战略传播效能的重要手段。如针对欧美国家实施的打压和遏制，俄罗斯在其战略传播实践中引入了“政治营销”的理念，试图从影响对象国媒体和公众议程设置的层面入手，开展以社交平台为主阵地的舆论战。[4]

二、从跨文化传播到转文化传播的转型

随着近年来“逆全球化”思潮的兴起，以“后西方”“后秩序”“后真相”为特征的新全球化时代到来，引发了国际传播生态的深刻变化：一方面，以互联网为代表的颠覆性技术正重塑世界经济和劳动分工的格局，“全球南方”国家和地区在产业链中的重要性日趋凸显，本土文化逐步振兴;另一方面，以移动网络和社交平台为代表的新媒体技术正在重构跨文化传播的认知路线，“去西方中心化”成为学界的普遍共识。[5]从其结果来看，原本被动接受信息的“全球南方”国家和基层网民成为信息、观点生产与传播的主体，全球文化的“第三极”日益显现。与此同时，在中国、印度等单一国家文化市场崛起的巨大吸引力下，好莱坞等西方主流文化标杆针对全球市场进行自有文化的本土化再造，文化杂糅成为媒介和文化产制的主流模式，而转文化传播这一新概念的出现则是学界对这一趋势的回应。

在理论建构层面，转文化传播并非要取代已有的跨文化传播，而是要结合数字传播的生态变化对“西方中心论”主导的概念体系进行反思和重构。跨文化传播的重要功能是促进不同文化间相互交往与借鉴，但其遵循的仍然是以西方启蒙理性为中心的知识体系，强调的是文化的异质性，并以民族国家为基本单位。在新全球化时代，当西方以外的国家和地区（或称他国）参与到全球传播进程中，学术界需要基于转文化传播概念，用另类现代性的视角来界定不同于英式和美式全球化模式的新型媒介文化。

近年来，学界进一步考察了新全球化时代的背景，在文化杂糅生产实践对本土文化的改造与适应过程中，通过透视文化“增稠”与“稀释”的具体表现，考察当前转文化传播生产和流通体系中蕴含的权力结构。例如，好莱坞打造的《黑豹》和《尚气》等以少数族裔为主角的“漫威”系列影片虽然标榜为全球化制作团队打造的多元文化产品，但其隐性宣扬的仍然是西方白人男性的主流价值观。[6]因此，转文化传播能否超越“西方中心论”的影响，从而促进多元、开放、平等的全球媒介文化早日实现，尚待进一步的观察。

相比之下，“一带一路”作为基于文化赋权理念所提出的全球性倡议，其本质上体现的是转文化传播的理念，核心在于不同文化之间的交流互鉴与共生共荣。有学者对“一带一路”倡议的海外报道进行分析后指出，这一倡议虽秉持不同文化主体间平等交流与均衡传播的理念，但同时也要注意不同国家的文化距离对跨文化传播带来的不同影响。文化距离过远或过近都会造成跨文化传播的信息失真，有可能造成对其真实内涵的曲解。[7]

作为转文化传播最为成功的实践案例之一，抖音海外版成为近年来学界关注的热点。面对2020年前所未有的合规、数据和政治等方面的风险，它依然能够成为当年全球浏览量最高的移动应用，也成为国际传播和跨文化传播“去西方中心化”的重要表征。在近年来全球经济民族主义崛起的背景下，为规避风险，该平台通常会以“去国家化”“去政治化”的姿态进入本地市场，基于自身互联网迷因的属性对本土文化进行吸纳和融汇。

TikTok具有以用户为中心的文化生产资源，如洗脑神曲、滤镜和视频特效等，以及不同于传统视频网站的专业化用户生产内容的独特模式。针对不同国家的用户需求和文化特点，其在社交和内容生产等功能上进行调整。这一策略被称为“有节制的创造力”，从而有别于以好莱坞、迪士尼为代表的“美式全球化”模式所秉持的“球土化”理念。具体而言，不同国家用户的内容生产基于同一套流程标准，但内容产制上又体现了不同文化相互杂糅和赋能的理念，从而催生了具有全球传播力的文化迷因。[8]

三、从规范化到后规范化世界主义的转型

长期以来，世界主义是国际传播和跨文化传播研究所倡导的重要理念之一。2016年以来，民粹主义在全球范围内死灰复燃，并借助社交平台的病毒式扩散，呈现出愈演愈烈之势，2020年暴发的新冠肺炎疫情加剧了人类生活空间和心灵世界的阻隔，“贸易保护主义”“疫苗民族主义”即为这一趋势的典型表现。面对气候变化、能源短缺等全球范围内的抗解性危机的挑战，人们重新认识到世界主义的重要意义。

回溯理论本源，18世纪启蒙运动时期出现的世界主义理念以规范化的世界观为主导，强调公平正义的重要性，是一种自上而下的理论构想。[9]对此，德国思想家哈贝马斯早在2005年便指出，面对各种全球性危机频发的挑战，在现有的全球治理架构之下，以康德哲学为指导的规范化世界主义已失去了解释力。[10]在国际传播和跨文化传播领域，互联网和社交媒体的普及使全球信息流动加速，消弭了地理边界。此外，互联网和社交平台上泛滥成灾的极端言论也凸显了各国的固有社会矛盾，将互联网变异为分裂网，一批鼓吹民粹主义的政客通过散布“后真相”激化了种族和社会矛盾。

面对上述变化和挑战，学界聚焦于社交媒体的联通性、日常性、开放性，通过分析基础社会经验，关注基层网民的传播实践，采用自下而上的视角逐渐转向后规范化的世界主义。[11]在虚拟世界主义理念的基础上，平台世界主义的概念应运而生。随着平台日益发展成为人类社会发展的关键性基础设施和全球信息战、舆论战的主阵地，学界应结合智能传播逻辑对世界主义的理念和国际传播的运作模式进行转型升级，同时警惕作为商业主体的平台在算法、数据安全上存在的伦理悖论。

从微观视角出发，一些海外学者关注2016年以来美国大选和英国脱欧等“黑天鹅”事件发生后出现的后规范化的世界主义时刻。例如，在伦敦、纽约、巴黎等世界城市的多元化社群出现了两种相互冲突的世界主义的变体：一种是都会精英阶层所崇尚的开放、流动、多元的新自由世界主义;另一种则是对全球化给当地基层民众生存境况所带来的冲击进行反思的本土世界主义。两者虽然在政治、经济和社会文化的诉求上截然相反，但实际上仍在共享的世界主义框架下进行辩论。[12]

在后规范化的世界主义理论范式的指导下，国际传播和跨文化传播的实践要辩证地把握世界主义与民族中心主义这两个针锋相对的概念。在引入西方理论范式时必须清醒地认识到，国际传播和跨文化传播的概念自诞生之初便服膺于美国的全球战略和“冷战”时代的地缘政治逻辑，因而不可避免地打上了民族中心主义的烙印，这使得以西方为主导的全球新闻舆论场倾向于采用竞争性和冲突性的框架报道金融危机、自然灾害等人类社会所面临的共同问题，这一点自2016年以来愈发明显。面对气候变化、疫苗分配、能源短缺、供应链断裂等全球性难题，各国须携手合作，抛弃偏见，才能共同有效应对各种全球性风险挑战。[13]为此，我国的国际传播和跨文化传播实践要顺应后规范化的世界主义理念转型，充分发挥平台媒体的赋能作用，真正将人类命运共同体理念落实到新闻传播实践中，向世界贡献中国智慧，夯实中华文化的道义感召力。

四、 从“边缘人”到“第三文化人”的转型

近年来，后规范化的世界主义理念转型也使得“边缘人”这一经典概念在传播学研究中被重新发掘。“边缘人”由社会学家默顿从齐美尔的“陌生人”概念发展而来，指涉的是那些生活在两个或多个社会或文化群体之间的人，他们身处多元文化融合的灰色地带，却未完全融入对方的社会与文化当中。因此，“边缘人”成为早期跨文化传播研究最受关注的对象。[14]学界可从微观视角入手，关注“边缘人”这一特殊群体的生存及发展问题，也可以将基于边缘视角的想象扩展到族群和国家的更大范圍中。[15]由于“边缘人”群体天然存在着多元文化杂糅融合的特征和优势，近年来兴起的转文化传播研究又将这一群体视为重点关注的对象。[16]总体上看，“边缘人”重新获得关注有以下两方面的诱因。

首先，自2015年以来发酵至今的欧洲难民危机和美墨边境的非法移民问题所引发的族群文化冲突和政治争议，成为西方国家政治和社会生活中无法回避的话题。研究显示，媒体在报道此类议题时呈现出显著的等级制倾向，即把与自身身份相近的群体描绘为值得同情的受害者，同样身处危机中的“边缘人”则被视为咎由自取的“麻烦制造者”。[17][18]对此，学界应就此类议题的媒体报道和沟通策略进行深入探究，其中媒体的首要任务是避免仇外情绪的蔓延和重建人道主义。

其次，新冠肺炎疫情暴发以来，“黑命贵”（BLM）和“停止仇恨亚裔”等社会运动引发了有关身份政治的讨论。社交平台在强化身份认同的同时也放大了不同群体之间的排他性，大量针对亚裔的仇恨言论和攻击行为在线上线下泛滥。由于主要社交平台在设计理念和算法逻辑中天然嵌入了白人男性中心主义的文化基因，进一步加剧了女性和少数族裔的边缘弱势地位。[19]

随着以杂糅和融合为特征的流散文化和转文化传播日渐进入全球媒介文化的主流，原本带有悲情色彩的“陌生人”和“边缘人”也需升级为更具想象力和能动性的“第三文化人”。长期以来，我国的国际传播与跨文化传播研究主要以媒介和文本为中心，对身份政治和人际传播的关注度不高，尤其是未能充分挖掘海外华人华侨的文化传播优势。讲好中国故事需要提升本土化再造的效能，这在很大程度上依赖于微观视角下的人际沟通和交流，而作为TCP（“第三文化人”）代表的海外华人华侨正是这一过程中最值得关注的群体。[20]随着新一代华裔演员在好莱坞大片中担任主要角色，以及华裔美网冠军艾玛·拉杜卡努、滑雪名将谷爱凌等“00后”TCP在国际体坛上迅速崛起，一些学者提出应跳脱此类人群在影视作品和体育传播中的符号化形象，从名人研究的视角关注其在不同媒介文本中的多元意涵，[21]进一步发掘TCP在传播中华文化软实力方面所具有的独特的符号资本效应。

五、从单媒体到全媒体的转型

传统上的国际传播通常是由单一形态和职能的媒体机构来主导完成的，如平面媒体中的《纽约时报》《经济学人》，广播领域中的BBC和VOA，电视领域中的CNN和半岛电视台等。进入数字传播时代，算法推荐、VR和AR等新技术的更新迭代引发国际传播的媒介环境发生急剧变化。[22]这一方面对单一化的传统主流媒体构成极大挑战，另一方面也为我国主流媒体借助新媒体技术实现“弯道超车”，缩小与全球主流媒体之间的差距提供了重要契机。

2019年1月25日，中央政治局第十二次集体学习时提出了打造“全程、全员、全息、全效”的“四全媒体”的重要论断，为传统主流媒体的融合创新指明了方向。在数字传播时代，传统媒体机构应尽快完成从单媒体向全媒体、从相加到相融的转型，尤其要强化对于海量用户数据的研判能力和在不同平台上进行精准内容推送的能力。以上要求恰恰回应了以国际传播为主业的外宣媒体在开展数字化转型过程中面临的主要挑战。由此可见，推动媒体融合与提升国际传播能力建设是“一体两面”的关系。[23]

在“四全媒体”的探索和创新方面，人格化叙事和定制化传播是近年来各大外宣媒体努力的方向。视频博客通过普通人的视角讲述中国故事，深入微观层面的生活场景，能够有效触达舆论热点和受众情感的痛点，形成话题引领和刷屏效应。2020年新冠肺炎疫情暴发初期，新华社记者徐泽宇等专业媒体人和一些在华生活的海外博主所拍摄的Vlog成为引发海量转发和互动的“爆款”。华春莹、胡锡进、刘欣等活跃于国际舆论场上的精英意见领袖和李子柒、滇西小哥、阿木爷爷等受到海外网民追捧的文化达人，以人格化、定制化的方式在国际舆论斗争和中华文化的海外传播方面发挥了积极的作用。

六、从单向输出到反向回流的转型

长期以来，国际传播和跨文化传播遵循着自西向东、自北向南的中心—边缘路径。经济文化更为发达的“全球北方”国家和地区将大量的文化工业产品和产销模式输送到广大“全球南方”国家和地区，好莱坞、迪士尼便是单向输出的代表。近年来，东亚国家的媒介文化产业异军突起，出现了向欧美国家的反向回流，这一趋势在近五年来有逐渐扩大和加快的趋势。首先是“日系”动漫、游戏等“二次元”文化产品早在21世纪初便已在西方国家开始流行。中国的互联网企业不仅成功开发了巨大的本土市场潜力，而且在最近两三年内打造出了用户规模巨大的TikTok和仅次于亚马逊的SheIn购物网站等全球性社交平台，在网络空间掀起了一股“华风”。韩国倾注了举国之力，多年来苦心经营“韩流”文化品牌，接连孵化出荣获奥斯卡金像奖最佳影片的《寄生虫》、创下全球流媒体平台最高浏览纪录的《鱿鱼游戏》等现象级影视作品。

这种反向回流的趋势打破了长期以来欧美媒体文化的垄断地位，引发了学界的关注。无论是“日系”“华风”还是“韩流”，都是以雜糅与融合为特征的转文化传播的典型体现。例如，韩国流行音乐的乐队和单曲均由国际化班底进行打造和包装，本土与欧美流行音乐混搭的曲风吸引了多元化的粉丝群体。[24]

从传播模式看，全球社交平台的兴起为反向回流开辟了广阔的空间。无论是全球最大的流媒体平台“网飞”，还是音乐共享平台“声田”，都打破了传统上由欧美主导的跨国集团对内容分发模式和渠道的垄断，以拉美裔和亚裔为主的少数族裔人群形成了“饭圈”，逐渐吸引更多白人和非洲裔粉丝加入，最终通过“破圈”的方式成为全球流行文化的“爆款”，《鱿鱼游戏》和BTS都是这种充分利用圈层传播模式的成功案例。[25]

显然，反向回流的兴起得益于全球平台经济的带动，也是平台世界主义的具体表现。相较于传统的好莱坞“八大”电影公司和HBO等有线电视频道，以“网飞”、亚马逊为代表的社交平台借助海量的用户数据，能更精准地把握全球市场的走势和本土市场的需求。“网飞”通过拍摄具有本地化特色的影视产品来稳固其在当地的市场份额，结合其高水平的全球团队支持，其拍摄的作品既受到本土市场青睐，又能通过其全球平台的精准分发在海外引发关注，2021年火爆全球的《鱿鱼游戏》便是在此模式下生产的影视作品。李子柒、办公室小野和野食小哥等中国“网红”在很大程度上也是依靠YouTube平台与MCN（多频道网络）之间共建的合作机制获得平台引流，在海外收获大量粉丝。[26]

七、“Z世代”的兴起：国际传播与跨文化传播的受众迁移

无论是从历史还是从当下来看，世界主要国家都把青年作为国际传播和公共外交的主要目标人群。当前，1995—2009年间出生的“Z世代”作为国际社会的新生力量，其全球影响力不可忽视。这一群体的世界观将对人类发展和国际关系产生深远影响，[27]在国际传播和跨文化传播研究中的重要性日益显现。

近年来发表的多项研究报告显示，“Z世代”是最关注人类共同命运议题的群体。作为社交平台的主力用户，世界各国“Z世代”的核心关切日渐趋同，尤其面对气候变化、新冠肺炎疫情等全球性危机的严峻挑战，以灾难、平等、共享为关键词的代际集体记忆正在形成。作为当今全球流动性最强的群体和不折不扣的数字原住民，“Z世代”在跨文化传播能力和全球胜任力方面具有先天优势，不同国家“Z世代”的交流也极为密切。构建人类命运共同体的历史使命责无旁贷地落在他们的肩上。

目前关于“Z世代”群体的研究主要集中在考察其所关注的特定议题和代际差异。首先，“Z世代”对于国际关系、区域冲突等硬核政治议题的关注有日渐下滑的趋势，对与个体政治相关的气候变化、环保生态、贫富分化、种族和性别平权等问题的关注度较高。调查显示，无论在发达国家还是发展中国家，“Z世代”群体都表现出普遍的“气候焦虑”。2019年以来影响全球气候治理议程的社会运动便是以“Z世代”为主要群体进行推动的。[28]在新冠肺炎疫情的影响方面，“Z世代”则出现了显著的“疫情倦怠”趋势。具体而言，相比于对生命安全的影响，“Z世代”更担忧疫情所带来的失业和生存问题。[29]

在此背景下，当前我国主流媒体在国际传播中以宏大叙事开展对外传播的报道倾向，与全球“Z世代”的关注兴趣点出现了一些错位。实际上，作为负责任的新兴大国，中国主动应对全球气候变化的挑战，我国领导人多次在国际场合郑重宣示2030年前实现“碳达峰”、2060年前实现“碳中和”的宏伟目标，在全球新闻舆论场上引发点赞刷屏效应，在国际主流媒体上的相关报道和评论已超过六万篇，相关网页超过80万个，成为近年来我国主动设置的传播效果最为有力的全球议程。

在此舆论氛围下，气候变化也成为美国明确表态与中方合作的优先事务。我们要充分利用这一难得的传播窗口期，强化我国在全球生态治理中的主导性角色，推动中国特色社会主义生态文明思想的国际传播，构建“乐活中国”的新形象。

八、平台的兴起：国际传播与跨文化传播的渠道迁移

无论是前文提到的亚洲文化的回流，还是国际传播能力建设中的媒体融合问题，都有平台媒体的深度参与，平台正在成为当今媒介形态的发展主流。在傳播学界，平台也在逐渐成为一种具有统摄性的概念，超越了技术范畴，深入媒介形态发展过程中的体制机制、劳动、资本等一系列问题，拓展了理论研究和实践探索的想象力。[30]

新冠肺炎疫情的蔓延加快了世界进入平台社会的进程，平台所发挥的整合各类资源和基础设施建设的作用越发突出。既往的国际传播研究主要以“器”的视角关注平台的内容分发功能及其工具性价值。实际上，作为当今全球性基础设施，平台对于国际传播的影响正在超越单一的媒体视角，应从文化、技术、经济等多元视角进行探究。平台的理念已经渗透于各国社会甚至是全球治理的方方面面。平台作为不同媒体机构的聚合者、媒体内容的管理者和公共服务的提供者等，是当今国际传播与跨文化传播研究中需要重点关注的。[31]

平台在国际舆论战和话语权争夺中所扮演的角色也应纳入考量的范围。对此，应当超越“技术中立论”的迷思，审视平台背后蕴含的价值观和意识形态倾向。以推特为代表的全球平台通过算法推送、流量操控等技术手段嵌入西方主流文化价值观，为国际传播和跨文化传播设置了隐形壁垒，难以真正实现不同文化间的对话与交流。只有那些受到认定的主流人群所青睐的账号和内容才会获得认可。而来自中国、俄罗斯等国的媒体账号则会被加注另类“标签”，相关内容也会遭遇限流或隐藏。反之，那些能够迎合东方主义凝视的、带有异国情调的“去语言化”“猎奇化”的内容会得到优先推送。

此外，也应当看到平台所具有的高度能动性和适配性是国际传播和跨文化传播中可供调动的技术资本。有学者对TikTok的设计原则进行历时性分析后发现，其在发展过程中针对不同社会和文化语境进行主动适配与合规，对多样化的规制力量能有效把握和精准施策，还将不同的治理模式纳入平台化的发展逻辑中。这种平行平台化将成为数字时代国际传播的发展逻辑。[32]

九、计算社会科学的引入：国际传播与跨文化传播的方法论迁移

国际传播和跨文化传播从其诞生之初就具有跨学科和跨领域的天然属性。近年来，学界根据数字传播时代的变局在方法论层面进行了探索和创新，其中尤具代表性的是引入计算社会科学和语言/社会互动（LSI）等前沿视角，推动了这两个学科领域的方法论再造。

计算社会科学被引入传播学后催生了智能传播、认知传播等新的学科方向，也为国际传播和跨文化传播研究增加了新的动能。2016年以来，计算宣传成为国际传播中的新热点，主要指使用算法、自动化和人工智能加持的策划展示等技术手段在社交平台上进行的有目的的操控和分发虚假信息的行为。计算社会科学的引入为计算宣传的研究提供了有效的方法论基础。例如，牛津大学的研究团队对微博和推特上的海量评论进行对比分析后发现，社交机器人在推特上被广泛使用，但在微博上并不显著。在推特平台上，“亲华”“友华”的推文中几乎不存在社交机器人发布的自动化信息，而在“反华”言论中却存在着海量的社交机器人的数字足迹。[33]该项目通过引入计算社会科学研究，有力驳斥了西方媒体对中国外宣事业的“污名化”报道，且揭露了标榜“技术中立”的西方社交平台秘而不宣的隐性宣传机制。另有一些学者进一步对社交机器人的行为模式进行分析，发现其在平台传播中具有鲜明的议题导向。

计算社会科学被引入跨文化传播领域，以LSI为代表的新型方法论也得到更新，通过借鉴计算语言学、数字人类学等交叉前沿领域，对数字时代的跨文化传播进行深入有效的探究。基于LSI的方法论体系，可以通过对社交平台上跨国社区中的人际传播现象的分析，考察全球视野下文化规范和价值观的生成过程。依据LSI的方法论，思想和行为是两个最重要的变量，前者包含了跨文化传播中最为关注的意识形态和认知方式等维度，后者则重点关注用户的媒介使用行为。在文化适应和文化冲突的视域下，通过对比两者的差异，可以更为清晰地认识到数字化的社交平台如何改变了跨文化传播的模式与规律。[34]

例如，运用LSI对社交平台用户有关国际新闻的顶帖、点赞行为进行分析，能够更为深入地了解公民的数字素养和虚拟化的想象共同体是如何形成的。[35]再如，在新冠肺炎疫情的背景下，跨文化传播延伸至Zoom等云端会议室。我们可以运用LSI对云交往这一人际传播的新形式进行功能分析和效果評估。总体而言，虽然数字化可以为跨文化传播提供技术上的便利，但由于空间和场景的局限性，并不能促进不同文化背景的网民间的深层次沟通，尤其是在价值观和意识形态层面互联互通的效果十分有限。因此，不能过于夸大数字公共外交的效果，线上线下的混合模式才是后疫情时代确保跨文化传播有效性的主要模式。

十、构建全球传播新秩序的目标

国际传播是以国家为主体的传播活动，受历史因素影响，不同国家在国际传播中的角色和地位也有所不同。长期以来，全球范围内的新闻、信息和舆论传播格局始终处于严重失衡的状态。自20世纪七八十年代起，构建全球传播新秩序就被提上议事日程。其代表性事件有两个：一个是20世纪70年代至80年代，在联合国教科文组织的倡导下，以印度为首的不结盟国家倡导建立的国际信息与传播新秩序;另一个是20世纪90年代末至21世纪初，由国际电信联盟发起创办的世界信息社会峰会。这两项计划由于缺乏务实的实施方案和雄厚的资源支撑，且没有中国的积极参与，相继宣告流产或无疾而终。

进入21世纪后，互联网和社交媒体重构了国际传播的架构、渠道和路径，以往从西方到他国的单向度垂直传输逐步让位于复合化、扁平化的双向乃至多向流动。[36]同时，以“金砖五国”为代表的新兴经济体无论是在信息产业规模上还是在文化影响力方面都在迅猛发展，构建全球传播新秩序的时机日趋成熟。

从NWICO和WSIS的历史经验来看，构建全球传播新秩序不能依赖单一国家的力量来完成，而是要借助多边合作机制来稳步推进。[37]近五年来，在中国主导或参与的多个区域合作机制中，互联网基础设施建设、全球网络空间治理、媒体外交等都是核心议题。新华社、《人民日报》、中央广播电视总台等媒体机构牵头设立的金砖国家媒体合作机制、“一带一路”媒体合作联盟等已成为推动全球传播秩序重构的引擎。[38]

建设21世纪的数字丝绸之路和构建全球传播新秩序不仅是中国倡导的目标和方向，也是世界各国媒体工作者共同的梦想。在这一过程中，不同国家围绕传播技术的标准制定、文化产品的全球流动等问题，还要进行长期的协商和磨合。作为当今全球最具影响力的新兴大国，以人类命运共同体为代表的中国方案赓续NWICO和WSIS的历史遗产，为全球传播和人类社会的进步探索出一条更加普惠公平、多元包容的发展道路，推动不同文明之间的交流互鉴、共享共荣。可以预见，中国学者和媒体工作者也将与世界各国同行一道从理论、实践和方法论层面为国际传播和跨文化传播的理念升维和实践创新开辟具有启示性的方向和路径。

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