利益相关者视角下文旅标准化研究

张凯 张文静 曹贤忠 朱琼琳 黄俊

【摘要】 文化和旅游标准化是国家标准化战略的重要组成部分，是推动文化事业、文化产业和旅游业实现高质量发展的必然要求。基于利益相关者理论视角，以黟县为例，系统阐述了其文化旅游标准化领域的创新实践，并提出标准化优化发展的工作建议。

【关键词】 标准引领;高质量发展;文化旅游业;黟县

【DOI编码】 10.3969/j.issn.1674-4977.2022.01.001

Research on the Path of Cultural Tourism Standardization from the Perspective of Stakeholders

ZHANG Kai1，ZHANG Wen-jing2，CAO Xian-zhong3，ZHU Qiong-lin4，HUANG Jun5

（1.Anhui Institute of Tourism Planning and Design，Hefei 230051，China;2.Anhui Vocational and Technical College，Hefei 230011，China;3.Institute of Urban Development，East China Normal University，Shanghai 20062，China;4.Suzhou Vocational Technical College，Suzhou 234000，China;5.Yi County Bureau of Culture，Tourism and Sports，Huangshan 245500 China）

Abstract： Cultural and tourism standardization is an important part of the national standardization strategy and an inevitable requirement to promote the high-quality development of cultural undertakings，cultural industry and tourism. Based on the perspective of stakeholder theory，taking Yi County as an example，this paper systematically expounds its innovative practice in the field of cultural tourism standardization，and puts forward some suggestions for the optimal development of standardization.

Key words： standard guidance;high quality development;cultural tourism;Yi County

近年来，利益相关者理论被用来研究旅游及相关产业发展中的各种关系及利益协调[1]。将利益相关者理论导入文化旅游业标准化研究，具有较强的理论与实践意义。对文化事业、文化产业和旅游业而言，标准化是系统工程，需要政府、社会组织、企业、旅游者等协同推进。标准化工作的开展，为文化旅游品牌创建、服务品質提升、安全环境构建等提供了良好的基础。

1 案例地简介

黟县地处皖南国际文化旅游示范区，是徽文化传承与发展的核心区域。黟县有11个省级非遗、29个市级非遗，国家4A级及以上旅游景区5家，更有世界文化遗产西递宏村古村落。2018年3月，黟县入选国家第四批全国旅游标准化试点，并确立标准化引领文化旅游业的发展战略。在标准化引领作用下，黟县文化旅游业得以迅速发展，服务品质得到显著提升，并先后获得“中国十大乡村旅游目的地”“国家首批全域旅游示范区”“国家乡村旅游发展典型案例”“全国乡村治理体系建设试点”“全国法治政府建设示范项目”“全国旅游标准化示范单位”等国字号荣誉。

2 标准化实践

2.1 搭建标准化体系，构建标准化工作机制

政府是文旅标准化工作的主导者。科学合理的标准体系是有效开展标准化工作的前提[2]。2018-2020年，黟县连续三年将创建旅游标准化工作列入政府工作报告并作为重点工作纳入目标考核。2018年县委办公室、县政府办公室联合印发《黟县创建全国旅游标准化示范县实施方案》，提出建立健全旅游标准体系，全力实施旅游服务标准，加快打造特色旅游产品，完善县域旅游服务功能，开展旅游标准实施评价五大任务。配套印发《黟县旅游标准化工作管理办法》《黟县旅游标准化工作考核奖励办法》，支持建立和完善旅游业标准体系，激励并引导市场主体参与标准化工作。基于黟县旅游行业发展实际，编制《黟县旅游标准化发展规划（2018-2023年）》，搭建《黟县旅游业标准体系》，为标准化工作水平的提升奠定了基础。

2.2 加强标准制修订，引领行业发展

企事业单位积极参与编制标准、实施标准，助推行业发展，重点围绕古民居、徽州四雕、乡村旅游、文明旅游四大主题，组织企事业单位主编、参编地方标准，引领行业发展。自2011年以来，全县参与制修订旅游省级地方标准21个，占全省总量的22.58%。黟县参与编制的《文明旅游志愿服务站认定规范》《文明旅游示范单位规范与评价》省级地方标准实施效果较好，现已成为《文明旅游志愿服务站设置与服务规范》（立项号LB 2020—03）和LB/T 075—2019《文明旅游示范单位要求与评价》旅游行业标准的重要参考。黟县徽黄西递旅游开发有限公司参与11个旅游相关的省级地方标准制修订工作，这主要源于西递景区长期以标准化作为提升发展的重要抓手，2008年，黄山市将西递景区列为首批旅游服务标准化试点，2014年西递景区被列为全国旅游标准化试点，并于2016年被原国家旅游局确定为全国旅游标准化示范单位。黟县徽黄西递旅游开发有限公司、黄山京黟旅游开发有限公司参与编制的DB34/T 3002—2016《社区型旅游景区和谐发展指南》、DB34/T 3003—2016《乡村旅游厕所管理与服务要求》两个地方标准已成为长三角区域旅游业的参照标准。

2.3 培育发展团体标准，激发市场活力

培育和发展团体标准，是发挥市场在标准化资源配置中决定性作用的重要举措[3]。为引领行业发展，黟县立足地方特色，2020年3月率先发布团体标准T/YXMSXH 001—2020《黟县民宿管家服务规范》，明确了民宿管家的术语、能力素质要求、流程服务要求。黟县行业主管部门以该标准作为重要素材，组织了全县民宿管家大赛，极大地提升了黟县民宿的知名度与美誉度。

2.4 鼓励探索企业标准，提供发展动力

标准化可提升企业形象，提高服务效率，改善服务质量，为企业整体经济发展提供动力[4]。根据创建要求，全县遴选旅行社、旅游景区、星级饭店、旅游购物、文化娱乐等16大类，涵盖乡村旅游、农业旅游等12个业态54家旅游企业作为试点单位。2016年，皖南古村落——西递宏村被原国家旅游局确定为全国旅游标准化示范企业，在对原标准体系运行过程中的经验进行总结的基础上，充分验证、提炼、固化成功经验，强化标准实施，不断提升全员服务意识，进一步规范服务行为。完善的标准体系为规范管理、提升服务、提高效益奠定了良好基础，有效地优化了皖南古村落旅游发展环境。2018年，黟县徽黄西递旅游开发有限公司编制了Q/HHXD JC 101.017—2018《皖南古村落旅游企业标准体系》，系统梳理了114个国家标准、14个行业标准、19个地方标准、126个企业标准。

2.5 强化宣标贯标，提升旅游品质

标准的实施是标准化建设的重要载体[5]。黟县积极尝试，探索出“创新标准宣贯方式+政府引领贯彻标准+强化资金保障推动标准实施”路径，加快了标准化进程，提升了文化旅游品质。

2.5.1 创新标准宣贯方式

一是，以培训促宣贯。依托企业安全培训，在宏村景区召开安徽省文物建筑消防安全标准化管理现场会。在全县首届“十佳民宿管家”大赛中，邀请专家进行业务规范和专业技能标准的培训。创建期间，累计组织标准化培训25场，参训人数达1200人。二是，将旅游服务标准化理念贯穿整个行业。结合“5·19”旅游日开展旅游标准化、诚信旅游、文明旅游宣传月等活动。同时以旅游标准知识竞赛、黟县首届“十佳民宿管家”大赛等系列标准化创建活动为载体，全力推进宣贯工作。三是，多媒体宣传标准。利用户外高炮广告、通景公路制作标准化宣传画面，在黟县政务网上开辟标准化宣传专栏，及时发布标准化信息和试点企业创建动态。

2.5.2 政府引领标准贯彻

一是，完善公共标识系统。按照《城市旅游公共信息导向系统设置原则与要求》《公共信息导向设置原则与要求》等要求，在主要道路、景区景点、厕所等新增各类标示牌95块，整改60块。二是，加快旅游驿站、旅游厕所、旅游风景道、停车场等基础设施建设。先后投入9300万元新建宏村景区西门门楼，辅助票房及地下停车场，改建南门停车场等，新改建二级旅游咨询服务中心4个，三级旅游咨询中心2个，驿站4个。三是，开展民宿集群标准化提升。完成八大民宿集群标志牌、村内民宿及农庄集中式指向牌制作，对民宿集群范围内民宿店招进行统一设计、制作和安装。

2.5.3 强化资金保障推动标准实施

县政府加大资金投入，设立标准化创建专项工作经费200万，每年旅游发展专项资金不少于1000万元。各乡镇和有关部门结合工作实际，加大旅游标准化试点相关工作的资金投入，全县标准化创建累计投入资金超亿元，用于公共服务体系建设、旅游标准规划与体系制定等。

2.6 社会公众及旅游者持续参与标准化实践

旅游服务质量是行业发展的方向标。在疫情防控常态化的背景下，黟县成功举办全省民宿大会、国际乡村摄影大展、国际山地车赛、古道越野赛等，为市民及旅游者呈现了精彩的文旅节事活动，建立黟县民宿纠纷调解机构，推动“互联网+”的旅游服务模式。2020年县域旅游综合执法入选全国法制执法建设示范项目。社会公众及旅游者追寻品质生活和高质量旅游产品及服务的诉求推动文化旅游业不断践行标准化。

3 标准化发展优化的建议

3.1 搭建标准化工作的长效机制

将标准化作为政府的常态化工作常抓不懈。将“编标、学标、宣标、贯标”明确常态化要求，使标准化成为文化旅游行业主管部门与市场主体有效沟通协调的重要途径。支持协会、学会、企业等参与标准化工作，支持社会组织编制引领行业发展的团体标准，并在团体内部有效推进实施，定期对标准绩效实施评价，将标准制定与效果评定相结合，进一步促进标准实施，进而提高服务质量和经济效益[6]。

3.2 强化文化旅游标准体系构建及动态管理

搭建更为合理科学的标准体系。以文旅融合为契机，结合新政策、新形式、新变化，广泛征求职能部门和行业协会、学会、企业的意见建议，编制更为合理、操作性强的文化旅游标准体系。突出标准体系的动态管理，关注行业发展新态势，对不符合当前发展情况的地方标准及时清理或修订;紧跟行业发展新动态，对适宜用标准化引领行业发展的领域，及时纳入标准化系统。编制标准化三年行动计划，重点突出公共文化、旅游交通、旅游服务、旅游安全、文物保护等文化旅游融合领域的标准，强化标准编制的计划性、操作性。

3.3 注重标准化人才的培养

加强与黄山学院、黄山职业技术学院等高校的交流合作，探索文化旅游标准化人才培训的有益模式，着力培养文化旅游业务和标准化工作兼通的专业应用型人才。邀请熟悉黟县文化旅游行业发展实际，兼具标准化工作经验的专家组建文化旅游标准化智库，为文化旅游标准化提供高层次智力支持。定期邀请相关专家，为文化旅游企事业单位的标准化相关人员开展业务培训。

3.4 持续发挥标准化示范作用

坚持以标准化、规范化管理为抓手，以提高产品质量和服务水平为目的，开展自主品牌建设，加强文化旅游品牌的创建与申报，指导和推动文化旅游企业以标准化规范经营行为，促进文化旅游产品和服务质量供给能力不断提升。鼓励各类企业积极采用国家标准和行业标准，制定符合实际的企业标准，着力培育一批影响力大、竞争力强、知名度高的龙头企业，形成一批知名品牌。总结和提炼示范企业的旅游标准化工作经验和成功做法，加强宣传与引导，充分发挥示范引领作用。

4 结语

文化和旅游标准化是国家标准化战略的重要组成部分，是推动文化事业、文化产业和旅游业实现高质量发展的必然要求，是有效提升文化旅游品牌影响力和整体竞争力的必然途径。当前，标准化有利于推动文化旅游产品升级、服务质量提升、公共服务设施完善，进而实现文化旅游业高质量发展。文化旅游业标准化是持续的、系统的工作，需要政府、社会组织、企业、社会公众及旅游者共同努力，持续推动。

【参考文献】

[1] 陈志永，李乐京，梁涛.利益相关者理论视角下的乡村旅游发展模式研究——以贵州天龙屯堡“四位一体”的乡村旅游模式为例[J].经济问题探索，2008（7）：106-114.

[2] 张鑫，张佩玉，方琳，等.乡村旅游标准体系建设助力少数民族地区精准脱贫——少数民族地区精准扶贫实证研究（以景宁畲族为例）[J].中国标准化，2020（11）：161-164.

[3] 张秀，韦春岸，段民屹.深化标准化工作改革 推动经济社会高质量发展的实践与思考——以广西柳州市为例[J].中国标准化，2020（11）：170-176.

[4] 黄型纳.服务业标准化对服务质量提升的作用分析[J].中国标准化，2019（10）：220-221.

[5] 张琰，李国琼，王玥涵，等.区域旅游标准化推動长三角一体化高质量发展的创新实践[J].中国标准化，2021（3）：111-114.

[6] 牟琳.我国旅游住宿标准化发展现状、特点及存在问题研究[J].标准科学，2021（7）：67-74.

【作者简介】

张凯，男，1988年出生，高级工程师，硕士，研究方向为旅游经济与旅游标准化。

张文静，女，1988年出生，讲师，硕士，研究方向为旅游管理。

曹贤忠，男，1987年出生，副教授，博士，研究方向为创新经济地理、创新网络与区域经济发展。

朱琼琳，女，1988年出生，讲师，硕士，研究方向为旅游管理。

黄俊，男，1981年出生，学士，研究方向为文化旅游管理。