关于在线评论信息助力辽宁省旅游产品设计的研究

于超 杨梦丽

〔内容提要〕随着互联网科技的迅速发展，如何利用在线评论信息辅助旅游产品设计越来越受到企业和学术界的关注。本文探讨了利用在线评论信息辅助旅游产品设计的必要性和旅游产品设计面临的主要问题，在此基础上，给出了推动辽宁省旅游业发展的对策建议，为有关部门提供借鉴与参考。

〔关键词〕旅游产品设计 在线评论 辽宁

一、引言

随着经济的持续快速发展和居民收入水平的不断提高，旅游业得到了迅速发展。据中华人民共和国文化和旅游部历年文化和旅游发展统计公报显示，在2010-2020年间，除2020年受到新冠疫情的影响，中国国内旅游人次和国内旅游收入呈逐年递增的趋势，且每年增长率基本保持在10%以上。这表明：除疫情影响，中国旅游市场规模保持逐年增长的趋势，市场潜力巨大。据辽宁省历年国民经济和社会发展统计公报显示，在2010-2020年间，辽宁省内旅游人次和国内旅游收入总体上呈逐年上升的趋势，辽宁省内旅游收入占地区生产总值的百分比亦总体上呈逐年上升的趋势。可见，旅游业收入已经成为辽宁省重要的收入来源。随着新冠疫情的有效控制，旅游业呈现正向复苏态势。因此，有必要合理有效地对省内旅游资源进行规划与配置、依据游客的需求与偏好合理地设计旅游产品、配套规划旅游相关产业、发展特色旅游产业，以推动辽宁省旅游业的快速发展。

旅游产品设计是指按照一定的规则，配置旅游资源、设施、服务和传递服务的相关物质产品载体，并以一定的主题、内容、形式和价格表示出来，形成具体的旅游产品设计方案，包括针对新开发景点或路线旅游产品的设计和针对原有景点或路线旅游产品的改进设计。针对同一区域或景点设计服务内容有所差异的一系列旅游产品则称为旅游产品族设计。为了更好地满足广大游客的异质性需求、取得更大的经济收益，有必要在对游客市场进行细分的基础上，针对省内区域或景点设计并推出服务内容有所差异的一系列旅游产品，即旅游产品族，而如何针对省内区域或景点合理地设计旅游产品族以最大程度满足游客的异质性需求并获取更大的收益越来越受到旅游业相关企业和国内外相关领域内学者们的关注。

二、利用在线评论信息辅助旅游产品设计的必要性

旅游产品设计的最终目的是吸引更多的游客消费并带来经济收益，在旅游产品设计过程中及时准确地获取目标游客群体的需求与偏好信息是旅游资源合理化规划与优化配置的前提和基础，而在游客需求日益变化的当下，如何动态地捕捉游客的特征、需求与偏好信息，以便准确划分游客市场、锁定目标游客群体并有针对性地开展旅游产品设计是亟待解决的问题。在传统的服务产品设计方法中，顾客的特征、需求与偏好信息大多是通过问卷调查的方式获取，问卷调查方式难以有针对性地选择有过服务体验经历的顾客参加调查，且由于受到时间、经费、问卷设计的复杂性和长度以及被调查者的参加意愿等多方面因素的限制，通常获取的数据数量有限，且数据的客观性和时效性均难以保证，再者，调查问卷中通常预设了服务项和备选服务要素，不利于挖掘顾客真正关注的服务需求，因此，在旅游产品设计过程中采用传统方法获取的游客特征、需求与偏好信息存在一定的局限性，难以有效地支持或辅助旅游产品的设计。随着“互联网+”时代的到来，电子商务平台（例如，淘宝网飞猪旅行、京东旅游等）、第三方专业平台（例如，携程旅行网、去哪儿网、马蜂窝等）、网络社区和网络媒体的相关版块（例如，百度旅游吧、新浪旅游等）等多类网站或移动客户端上均涌现出大量关于旅游产品的在线评论信息，这些在线评论信息大多是由有过旅游经历的游客根据亲身体验给出的评论信息，通常数据规模较大且包含大量有价值的信息，能够更为全面客观地反映出游客的特征、需求与偏好信息，且具有低成本、公开易获取的特点，作为获取游客的特征、需求与偏好信息的数据源具有其独特的优势。如何依据我省现有的旅游资源，基于具有大数据特征的多源在线评论信息挖掘游客的特征、需求与偏好信息，同时结合相关信息（例如，游客在线评级信息、评价者信用等级、评论发表时间、评论支持数等），支持或辅助省内旅游资源合理化规划与优化配置并有效地进行旅游产品设计，有关这方面的研究值得关注。

三、旅游产品设计面临的主要问题

一是如何获取并处理相关旅游数据以支持或辅助旅游产品设计。在旅游产品设计问题中，相关旅游数据的获取与处理是开展旅游资源规划和旅游产品设计的基础。一方面是省内旅游资源相关数据的获取，包括省内旅游景点信息、酒店、特色餐飲服务、旅游服务提供商信息、现有旅游产品等；另一方面是电子商务平台、第三方专业平台、网络社区和网络媒体的相关版块等多类网站或移动客户端上的大量关于旅游产品的在线评论信息的获取，包括省内旅游景点或旅游产品的评论信息和同类竞争旅游景点或旅游产品的评论信息等。如何准确地获取相关旅游数据并对其进行有效地处理，有关这方面的研究是需要解决的重要问题。

二是如何对游客群体进行细分并准确锁定目标游客群体。在旅游产品设计问题中，准确定位目标游客群体是开展有针对性的旅游产品设计并实现精准营销的重要前提和基础。在传统的服务产品设计相关研究中，大多是通过问卷调查的方式获取游客基本信息和需求信息，并在此基础上进行游客群体细分，但受到样本容量、问卷设计、调查对象选取等多方面因素的影响，获取的数据通常较为有限。考虑到旅游市场中游客数量规模巨大，因此，采用问卷调查方式获取游客信息并进行游客群体细分具有一定的局限性。在大数据环境下传统方法难以继续适用，有必要通过对多源在线评论信息的挖掘与分析来广泛地、充分地获取游客的特征信息、需求主题以及针对需求主题的情感倾向，并综合考虑游客之间在特征信息、需求主题以及针对需求主题的情感倾向等方面的相似程度和关联关系，来进行游客群体的细分。关于基于在线评论进行顾客特征、需求、情感倾向等方面进行挖掘与分析的方法或技术，虽然可以看到一些相关的研究成果，但从旅游产品设计的视角，如何在大数据环境下基于多源在线评论信息挖掘出游客的特征信息、需求主题以及针对需求主题的情感倾向进而支持游客群体的细分，并结合省内的旅游资源锁定不同的目标游客群体，有关这方面的研究成果还不多见。因此，研究基于多源在线评论信息挖掘的游客群体细分方法和目标游客群体的确定方法是需要解决的重要问题。

三是如何确定目标游客群体关注的服务项和服务要素。为了更好地进行旅游产品的设计，通常需要事先确定目标游客群体关注的服务项和服务要素。在传统的旅游产品设计中，服务项和服务要素大多基于现有的旅游资源由专家或服务设计小组设置，大多未充分考虑游客群体的偏好，因此难以最大程度地满足游客的需求，更难以吸引更多的潜在游客。现实中，不同细分市场中的游客关注的服务项和服务要素不尽相同，且针对相同服务项和服务要素的关注程度亦会不同，如何在大数据环境下基于多源在线评论信息挖掘不同游客群体关注的服务项和服务要素，并依据省内的旅游资源开发特色旅游项目，有关这方面的研究是需要解决的重要问题。

四是如何有效地进行旅游产品设计并最终确定旅游产品设计方案。在旅游产品设计问题中，通过对各类服务项和服务要素的优化配置以确定具体的旅游产品设计方案是进行旅游产品设计的核心内容。然而现实中的旅游产品设计问题可能会面临多种复杂的情景，如有必要考虑存在多个目标要求、多种资源约束、服务能力约束、服务项之间存在关联、服务要素之间存在兼容性限制等，此外还包括与旅游相关产品或服务的优化配置等问题，如何针对不同情景合理化的进行旅游资源规划和优化配置，有效地开展旅游产品设计并最终确定旅游产品设计方案，有关这方面的研究是需要解决的重要问题。

四、推动辽宁省旅游业发展的对策建议

一是高度重视旅游产业在我省经济增长中的重要作用。重视省内旅游资源的规划与优化配置，合理开发与利用新的旅游资源，挖掘特色旅游项目，完善旅游基础设施建设，包括旅游景区道路、配套停车场、游客服务中心、游客安全与资源环境保护等基础设施等，加强主要景区连接交通干线的旅游公路建设，完备通往旅游景区的公共交通配套，完善通往旅游景区的路标、指示牌等的设置，促进旅游相关产业的发展，完备旅游配套服务，增加广播、电视、报刊、网站等公共媒体上的旅游公益宣传力度。此外，做好旅游专业人才培养储备，重视旅游管理相关学科的建设，增加旅游管理方面专项基金项目的支持，做好相关人才培养与人才引进工作，并鼓励支持重点涉旅企业在职人员技能提升培训。

二要充分利用数据驱动旅游产品设计。考虑到传统的旅游产品设计方法在解决大数据环境下的旅游产品设计问题中的缺陷或不足，提出数据驱动的旅游产品设计方法。加快推进旅游数字化，充分挖掘旅游大数据区域中心优势，做好旅游数据加工及旅游产品研发工作，基于多源数据进行游客市场的细分、目标游客群体的筛选、特色旅游项目的挖掘、目标游客群体关注的服务项和服务要素的确定和旅游资源的优化配置以生成旅游产品设计方案或改进方案，为全省旅游提供信息支持，为本市居民与域外游客有针对性推送特色旅游产品与服务。加快重点景区管理信息化设施建设，为管理部門和游客提供直观准确景点景区人流动态信息，提高旅游服务效率。

三是完善疫情防控常态化下的旅游发展。目前新冠肺炎疫情在我国进入“动态清零”新常态。在常态化疫情防控中全面恢复生产生活秩序，将是一个长期任务。如何促进疫情防控常态化下的旅游业发展，既做到精准化的科学防范，又能有效的促进旅游业的发展是值得关注的重要问题。从旅游行业角度来看，要有全面系统、科学有效的安全管理体系，要建立常态化、全程式的旅游应急管理体系，要形成健康、有序、良性的行业竞争格局，需要决策者、旅游企业、旅游者等各方在相互理解的基础上换位思考、共同努力、不断调适、持续优化，找到疫情防控常态化之下既符合安全需要，又能满足游客需求且可促进行业持续发展的新方案、新做法。在此过程中，既要避免相关主体出现麻痹、懈怠、侥幸、应付等心态，使防控措施流于形式，也要避免以疫情防控为由，人为设置各种不必要的障碍和壁垒。决策者、从业者和旅游者，均要从实事求是、科学谨慎、系统全面的思维出发，采取精细化的措施。

四是推进旅游业与其他产业和行业融合发展。通过推进旅游业的发展带动文化、体育、农业、工业、商业、环保等相关产业和行业的融合发展。挖掘文化资源与地方特色，加快推进“旅游+”和“+旅游”战略，将历史文化、民俗风情、特色剧种、艺术教育等资源与旅游深度融合，提升辽宁旅游礼品文化韵味，培育新的增长点。促进生态旅游与乡村旅游蓬勃发展，通过项目带动乡村旅游，选择交通相对便利、生态环境优美的自然村、行政村系统规划，开发建设新的景点，带动农家乐旅游，成片规模发展，形成板块集聚效应，致富一方百姓。

五是提高旅游服务水平。以信息化为主要途径，积极开展旅游在线服务、网络营销、网络预定和网上支付，充分利用社会资源构建旅游数据中心、呼叫中心，全面提升旅游企业、景区和重点旅游城市的旅游信息化服务水平。完善旅游服务评价反馈机制，充分利用多源数据，通过对大数据的处理与分析，动态评价旅游服务水平，明确优势与劣势，不断地发挥优势弥补劣势，以游客满意度为基准、以人性化服务为方向，提升从业人员服务意识和服务水平，以品牌化为导向，鼓励专业化旅游管理公司推进品牌连锁，促进旅游服务创新。

（作者单位：沈阳工业大学管理学院）