践行出版业“十四五”规划 推进出版融合发展迈上新台阶

【摘 要】 《出版业“十四五”时期发展规划》明确了出版业“十四五”时期发展的指导思想、目标要求、重点任务、保障措施等，描绘了出版业的发展蓝图和工作方向。文章聚焦融合发展部分，梳理了融合发展理念的演进脉络，分析了融合发展目标任务间的深层关系，并就出版业推进融合发展工作提出了建议。各出版单位应以规划为指引，确立融合发展思维，明确融合发展路径;深化内容创新，筑牢融合发展基石;创新产品思维，打造优秀融合出版产品;探索新运营模式，推进出版业态创新;加强机制创新，打造新型数字出版企业，推动融合发展迈上新台阶。

【关  键  词】出版;“十四五”规划;融合发展;业态创新;数字出版

【作者单位】宋吉述，江苏凤凰出版传媒股份有限公司。

【中图分类号】G239.20 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.06.005

2021年12月，国家新闻出版署印发《出版业“十四五”时期发展规划》（以下简称《规划》），明确了出版业“十四五”时期发展的指导思想、基本原则、目标要求、重点任务、保障措施等，描绘了出版业的发展蓝图和工作方向。其中，“壮大数字出版产业”部分对出版业数字化转型与融合发展的思路、舉措进行了阐述，为“十四五”时期出版业推进深度融合、实现产业转型与升级指明了方向。各出版单位应深入研究《规划》内容，找准定位，明确方向，积极推进出版融合发展工作。

一、全面把握《规划》提出的融合发展目标要求

《规划》共11部分，分别对主题出版、精品出版、数字出版、印刷产业、公共服务体系建设等方面做了专门阐述。关于融合发展的内容主要体现在“主要目标”和“壮大数字出版产业”中。在“主要目标”中，《规划》提出“产业数字化水平迈上新台阶。出版科技创新与成果转化能力明显增强，数字技术赋能引领作用充分发挥，内容生产传播数字化水平显著提升，数字出版、按需印刷等新业态新模式更加多元，精品供给更加丰富，数字化营收占比持续提高，行业融合发展进一步深化。重点培育10家左右优势明显、传播力强、影响广泛的新型出版企业”。在“壮大数字出版产业”中，《规划》提出了4项具体目标任务：一是着力推出一批数字出版精品，二是大力发展数字出版新业态，三是做大做强新型数字出版企业，四是健全完善数字出版科技创新体系，并在“专栏4  出版融合发展工程”中列出了重大出版融合发展项目、文化传承融合出版工程、数字出版内容精品工程等6项工程项目。

上述目标任务的阐述虽然总体篇幅不大，但比较全面地概括了“十四五”期间出版业融合发展的重点工作，有着很深的内在逻辑。其中，“着力推出一批数字出版精品”是基础。当前，数字出版工作中存在平台多、产品少、精品项目少的问题，而产品是平台的基础，也是产业繁荣的根基。在此基础上，重点是“大力发展数字出版新业态”。传统出版业的主要产品为图书、报刊，主要收益来自出版物销售，这种产品结构与运营模式在互联网时代遇到很大挑战，未能充分发挥数字化所带来的产业提升优势。数字化既是具体的技术创新，也是社会经济运行的一种基础性、根本性变化，不仅创造了线上文化消费新需求，而且赋予传统产业网络服务能力。因此，要真正发挥其产业带动能力，就要形成新的运营模式，实现技术支撑下的业态创新。而推进这种创新的关键是“做大做强新型数字出版企业”。企业是市场主体，也是发展的动力源，而数字化是当今社会生产力中最活跃的因素，只有打造新型数字出版企业，才能在融合发展中走得更快更远。当然，从宏观来看，融合发展的保障体系、环境建设至关重要，所以，“健全完善数字出版科技创新体系”是保障。上述4个目标任务层层递进，相互支撑，形成了非常紧密的内在发展逻辑。

“出版融合发展工程”是上述4项目标任务的落脚点，前两年就已经部分推行。2021年5月起，国家新闻出版署全面推进出版融合发展工程，并公布了2021年度入选项目和单位，现将其列入《规划》，充分说明了这项工作的重要性和持续性。“出版融合发展工程”体现了国家推进融合发展的思路。一是更加关注“国之大者”。如“重大出版融合发展项目”提出，要围绕国民经济和社会发展重要领域、重大工程，打造推出代表国家水平的党史文献、社科文献、科技文献、学术文献融合出版精品;“文化传承融合出版工程”提出，要遴选一批具有重大文化传承意义的出版融合发展项目，体现了很高的政治文化站位。二是从技术创新转向内容创新。《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》提出了很多具体的技术创新项目，在其所附的6项重点工程中，4项是重大技术创新，如新闻出版业关键技术研发与应用工程、国家数字出版创新促进工程、国家知识资源数据库工程、国家出版发行大数据工程。而《规划》的“出版融合发展工程”中，所列6个项目基本上都是以内容为主体，更关注内容、产品、业态与企业发展环境。三是推进融合发展的方式不同。《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》提了很多国家新闻出版广电总局直接组织推进的大型项目，《规划》则更加突出政府部门的引导作用，主要是推动精品项目遴选、评选示范单位等。

同时，我们可以看到，数字化也是《规划》贯穿始终的主线之一。“做强做优主题出版”提到，“强化习近平新时代中国特色社会主义思想读物发行保障和网上出版传播，让党的创新理论传得更开更广更深入，更好地武装全党、教育人民、推动工作”[1]，并在“专栏1  习近平新时代中国特色社会主义思想出版传播”中提出“建好用好‘新时代、新经典——学习习近平新时代中国特色社会主义思想重点数字图书专栏’”;在“促进印刷业提质增效”板块中，“专栏5  印刷业创新发展”强调开展以高精度微机电系统、激光技术、集成电路芯片技术等为代表的喷墨数字印刷喷头关键核心技术和高速喷墨控制技术，数字前端印刷软件系统、墨水及数字化控制技术，数字化书芯成型技术等数字印刷核心技术研究攻关;在“加强出版公共服务体系建设”板块中，“专栏6  农家书屋数字化提升工程”提出加快农家书屋数字化建设，研发适合农民群众阅读的数字文化产品，丰富数字阅读资源供给，增强农家书屋数字化阅读服务能力，培育一批数字化服务典型模式和示范案例。由此可见，数字化是时代发展的大背景、大趋势，技术创新涉及出版产业链各个环节，融合发展理应体现在出版业的各方面、各环节，是全产业链发展的共同方向。

二、深刻领会《规划》所蕴含的融合发展理念

关于出版业数字化转型与发展问题，早在新闻出版业“十五”时期就有论述，认真研究分析各个时期的规划，我们能清晰看出从信息化、转型升级到数字出版再到融合发展的演进脉络，对数字化的认识不断深化提升。2001年，时任国家新闻出版署署长石宗源提出新闻出版业“十五”期间的一项重要任务就是要“运用高新技术，加快信息化步伐，提高生产力水平”，“要在编、印、发、供等环节采用高科技手段，提高产品的创新能力和产品质量”，要认识到“随着高科技的发展和应用，许多传统的出版方式逐渐被淘汰，而新兴的出版方式却获得更加广阔的生存空间和发展空间。数字技术、网络技术在新闻出版业越来越广泛地应用，形成了新的出版形态。网络时代的出版业是一个全新的概念，它在很大程度上突破了传统的出版观念，对传统出版业来讲，与互联网的结合已不再是一个简单的利用和嫁接过程，而是一个如何开拓新的空间、新的领域乃至新的产业的问题”[2]。这表明了出版业对数字技术的两方面期待：一要用新技术改造出版业的各环节，提高生产效率与产品质量;二要在相互融合中形成新的出版形态，开拓新的空间、新的领域乃至新的产业。在此基础上，《新闻出版业“十一五”发展规划》和《新闻出版业“十二五”时期发展规划》进一步强化了业态创新，提出并完善了“数字出版”概念。

《新闻出版业“十一五”发展规划》首次提出，要“抓住知识经济、信息社会、网络时代的重大历史机遇，积极实施‘数字出版’战略，大力发展以数字化内容、数字化生产和网络化传播为主要特征的新媒体”。在数字出版形态方面，《新闻出版业“十一五”发展规划》提出“鼓励、扶持以互联网、移动通信网和数字电视网为主要载体的图书、报纸、期刊、数据库、新闻、游戏、动漫、音乐以及电子书等各种数字产品的开发、制作、出版和销售，鼓励开展基于各种网络的出版、发行活动”[3]，并对数字出版的目标、特征、范围、形态等做出比较清晰的描述。

《新闻出版业“十二五”时期发展规划》进一步强化了数字出版战略，提出要大力“发展以内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化、传播渠道网络化为主要特征，以网络出版、手机出版为主要代表的数字出版等新兴业态”[4]，并在《数字出版“十二五”时期发展规划》中第一次定义了数字出版的概念、特征、形态、目标，指出数字出版是出版业与高新技术相结合产生的新兴出版业态，其主要特征是内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化;数字出版已经成为新闻出版业的战略性新兴产业和出版业发展的主要方向，以及国民经济和社会信息化的重要组成部分，大力发展数字出版产业成为我国实现向新闻出版强国迈进的重要战略任务[5]。以上这些论述，将数字出版的战略重要性提到非常高的位置。

2007年3月，中国书籍出版社出版了第一部对我国数字出版产业进行全方位梳理与总结的《2005—2006中国数字出版产业年度报告》。该报告预计，到2006年底，包括网络广告、互联网期刊、电子图书、网络游戏、手机出版等形式的数字出版产业整体收入将近200亿元。此后，中国新闻出版研究院每年都会发布类似报告，数字出版总产值也一路飙升，2020年已达11781.67亿元。总体来看，新闻出版业“十一五”“十二五”期间是数字出版概念被业内广泛认可，数字出版产业链、数字出版规模形成并获得飞速发展的时期。

在大力推进数字出版新业态的同时，业界也一直关注传统出版的提档升级问题。2011年，时任国家新闻出版总署署长柳斌杰在第二十一届全国图书交易博览会中国出版（版权）发展论坛上讲话指出，加快传统出版与数字出版的融合发展是新闻出版业“十二五”时期产业发展的新目標，推动传统出版与数字出版融合发展，是推动我国文化产业成为支柱性产业的重要基础，是推动我国新闻出版业发展方式加快转变、实现强国目标的重要举措，是满足人民群众多样化精神文化需求的重要条件，是应对国际挑战、维护国家文化安全的重要手段。2013年8月，随着习近平总书记提出媒体融合发展思想，媒体融合逐步上升到国家战略。2015年4月，国家新闻出版广电总局、财政部联合印发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，提出要“立足传统出版，发挥内容优势，运用先进技术，走向网络空间，切实推动传统出版和新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合”，要求“各出版行政主管部门、出版单位要将出版融合发展列入行业和单位‘十三五’规划等重大产业发展规划”[6]。2017年出台的《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》突出融合发展战略，不仅直接以“深化一体化发展，推动媒体融合取得新突破”作为数字化部分总标题，提出“把深度融合、一体发展作为关系行业生存发展的战略工程”[7]，还阐述了推进媒体融合的有关机制建设、企业内部改革创新等问题，融合发展理念至此基本确立。此后，随着媒体融合的深入推进，出版业融合发展理念逐渐深化普及，成为行业共识。

《规划》将融合理念深化融合到项目、业态、企业主体建设等各方面，总体上是在融合发展战略思维下谋划出版业的数字化问题。如《规划》在主要目标“产业数字化水平迈上新台阶”中，既强调出版科技创新与成果转化能力明显增强，数字技术赋能引领作用充分发挥，内容生产传播数字化水平显著提升，也提出数字出版、按需印刷等新业态新模式更加多元，精品供给更加丰富，数字化营收占比持续提高，行业融合发展进一步深化，重点培育新型出版企业;在“壮大数字出版产业”中，强调融合思维下的产品与业态创新，提出推动数字技术赋能出版全产业链条，补足补强出版业数字化薄弱环节，进一步催生传统出版与数字业务相融合的新型出版业态。与宽泛的数字出版概念相比，《规划》所提出的产品、业态、企业主体、技术创新等更聚焦出版领域，更重视传统出版的转型升级与融合发展问题。

深入分析我们还会发现，从信息化到数字出版再到融合发展，隐含着对出版业态发展的再认识。在数字技术迅猛发展和互联网的冲击下，有人曾对传统出版物的存续与提升空间产生了疑问：传统出版业会消亡么？互联网阅读会替代图书、期刊么？这些年的发展情况表明，数字出版并未终结传统出版，只要勇于技术创新，积极利用技术赋能，传统出版业仍具有强大的生命力。就产品形态而言，在一段时期里，传统出版物、数字出版物、融合出版物并存的局面不会改变，融合发展有其具体可行的落脚点。同时，融合发展理念也体现了产业变革的自然规律，通过外部资源注入激发产业内部再生动力，促进自我革新，是产业提升的重要路径。

从这些年出版业推进数字化的情况来看，效仿互联网企业脱离既有业务优势，盲目开展新项目或开拓新领域鲜有成功者，诸如进军网络广告、网络游戏、手机出版等新生业态，对绝大多数出版单位来说是难以实现的。对出版单位而言，相较于打造全新业态，更迫切、更可行的是通过技术赋能来实现传统出版升级，通过与新生业态的融合实现业态创新。

三、以《规划》为指引，推动融合发展迈上新台阶

《规划》在描绘出版业发展愿景的同时，提出要引导出版单位深化认识、系统谋划，有效整合各种资源要素，创新出版业态、传播方式和运营模式，推进出版产业数字化和数字产业化。结合近些年的实际情况，笔者认为，出版单位践行《规划》应注意以下几点。

1.确立融合发展思维，明确融合发展路径

从信息化到数字出版再到融合发展，是出版业对数字化发展规律认识不断深化提升的过程，也是融合发展思维不断完善的过程。融合发展思维包括很多内容，对传统出版单位来说，最根本的也许是将出版视为融合发展的基础与原点。

所谓基础，就是要深刻认识到，数字出版的核心是纸质出版的“自然溢出”，是优秀出版物在技术赋能下的创新，是传统出版实力的延伸。应当说，技术创新带来的很多新业态、新服务代表着未来的发展方向，极具前瞻性，但从出版单位的优势、能力和机制来看，许多是短期难以做到的，一些过大、过新的数字出版项目的失败就充分说明了这一点，因此，回归出版的本质是融合发展必须面对的现实。

所谓原点，就是在要发展路径、趋势上以增强出版实力、提升出版价值为目标，融合发展的出发点与目标都应该是出版本身。在发展路径上，出版单位不仅要认清自身内容优势，客观看待技术的作用，明确自身的发展动力，还要看到其与互联网企业不同的基因和优势，从内容产业的角度去认识技术，把技术置于内容产业发展的底盘上去考虑。在发展趋势上，出版单位要认识到一段时期内，数字化工作的目标是与传统出版融合发展，而不是终结和替代传统出版，是借传统出版之力，而不是远离传统出版;要充分认识到传统出版物、数字出版物、融合出版物三种产品形态可能长期并存的局面。

在这一思维下，出版业融合发展的方向与内涵到底是什么？广义来看，既包括书、报、刊乃至广播、影视等新闻出版产品的融合，也包括与其他实体产业的相加相融，如文化地产、文化公园、文化金融等。但从时代发展的大背景和中央推进媒体融合的主旨来看，当前融合发展的重点是在互联网等新兴数字技术迅速发展的背景下，将传统出版与数字技术相结合，实现产品服务升级，更好地担负起历史使命。在这个意义上讲，出版融合发展的目标主要有以下两个。

一是与技术相融，利用技术赋能提升生产效率和产品质量，实现内容呈现方式的创新，即产业数字化。但应该注意的是，不同于制造业，出版产业数字化的重点是将生产流程数字化与内容呈现方式创新结合起来。在生产流程改造方面，新闻出版业“十五”期间就提出，“要在编、印、发、供等环节采用高科技手段，提高产品的创新能力和产品质量……实现出版物编辑制作流程数字化，印制自动化，管理网络化，加快出版产业的信息化步伐”[2]。但总体来看，出版业的实现效果不如报业、影视业，推行了多年的数字化编辑制作流程、XML内容碎片化也未能在行业普及。原因是出版流程数字化走在产品创新和产业变革前面，缺乏应用场景和配套产品，无法充分体现革新的效益。

二是与新业态相融，将出版和技術发展所创造的新业态通过技术搭桥与其他业态融合，从而实现业态创新。业态创新是建立在产品创新基础上的系统性创新，是产品与经营方式、经营手段甚至经营管理机制的全方位变革。从这些年出版业融合的发展情况来看，大多数出版单位往往陷入两个误区。一个是满足于零散的产品创新，不注意生态体系建设，到处“打井”，浅尝辄止，也不注意经营模式创新，造成有亮点的产品无法持续运营。尤其在电子书、有声书、音视频课程开发方面，此类问题较为突出，不少出版单位都有很好的项目与产品，但缺乏系统性规划，产品布局比较散乱，无法形成体系和规模，不研究如何持续化运营，造成有产品无业态的状况。另一个是在没有产品基础的情况下，开展大平台构建和数字化服务业务，导致平台空洞无物，服务资源匮乏，难以为继。传统出版单位由于不具备互联网企业的创新性，也无法投入大额资金，其融合发展的可行路径只能从优势出版资源入手，通过技术赋能实现产品创新，借助系统性规划不断积累，探索新的运营手段、机制，最终形成新业态。

2.深化内容创新，筑牢融合发展基石

融合发展的基础是纸质出版，本质上是出版内容服务的升级与扩展，但很多出版单位的内容根基并不牢固，总体上存在三个问题。一是版权不健全。大量优秀图书不仅没有完整的数字版权，缺少改编权、配套音视频制作权等，而且绝大部分图书版权使用期仅5—10年，无法进行深度、持续开发。二是除部分中央社和专业社外，大多数出版单位图书品类较多，内容聚焦和体系化不足，难以形成专业化、深入化服务。这对数字化工作来说是致命缺陷，杂乱的内容不仅无法吸引读者，也无法提供长期服务，这也是传统出版与数字出版的最大区别。三是内容资源以文字、图片为主，音视频资源大多是与图书配套的内容，数量少且比较散乱，适合网络消费的音视频资源很少，头部资源更是缺乏。这些问题严重削弱了出版单位的内容资源优势，阻碍其融合发展。出版单位要推动融合发展，必须加大内容创新力度，解决版权问题，加快内容资源的转化。

首先，要确定优势板块，集中力量做好深度开发。从部分中央社来看，专业出版数字化转化成功概率较高，专业知识库的运营模式也比较成熟。对专业优势不明显的地方出版社来说，必须聚焦自身特色领域，持续进行深入开发，形成体系化内容。

其次，要重视头部内容打造。有人说互联网使文化消费产生长尾效应，促进小而专的内容消费。其实从总体结构来看，互联网反而强化了头部优势，放大了网红效应。出版单位许多数字化产品之所以未能产生影响力，主要是头部内容欠缺，因此，出版单位应聚焦名家名作，形成有具有影响力的内容。

最后，要加快音视频资源开发，大力提升富媒体内容比例。当前网络文化消费中，音视频资源已成为主体，而出版单位主要生产图文类内容，要保持其互联网时代的内容优势，就必须加强富媒体内容研发。从路径上看，出版单位可以从传统图书内容出发，制作有声书、知识课程等产品，但不能简单地将文字转化成声音，而必须按照音视频内容的创作规律和不同应用场景来进行艺术再创造，注重音视频内容的精品化、体系化，把发力点放在网络课程、知识讲座等体系化、精品化内容研发上。

3.创新产品思维，打造优秀的融合出版产品

产品是融合发展的基础，这些年，各出版单位都推出了很多优秀产品，形成了一定积累，但结合《规划》，还需注意以下几点。

首先，要注重产品边界和形态，避免大而空的平台化和功能形态过于复杂的产品。360集团董事长周鸿袆认为，好产品应具备三要素：一要解决用户的刚需，二应是一个高频使用的产品，三是产品早期设计功能不宜太多。而许多数字出版项目动辄就是XX平台，规划过大、过于庞杂、华而不实，不仅运营效果差，而且容易成为烂尾工程。因此，出版单位一定要注重产品边界，把可行性放在首位，不能为了申请资金补助而不断扩大规模，增加功能，而要从市场需求出发，突出重点，聚焦刚需，形成小而美的产品。

其次，要注重数字产品与传统出版的融合。在策划、评价数字产品时，许多出版单位往往过多强调其数字化特征，关注其呈现方式的技术性、产品理念的超前性，而对内容创新及与传统出版物的融合贯通重视不足，导致项目虽创新性较强，数字化特征明显，但与传统出版脱节，造成建设和运营的困难。《规划》强调数字出版与传统出版的融合，在“着力推出一批数字出版精品”中把“加强数字出版内容建设”放在首位，深入推进数字出版供给侧结构性改革，有力发挥重点项目和示范工程的带动作用，推出一批导向正确、内容优质、创新突出、双效俱佳的数字出版产品和服务。“数字出版精品遴选推荐计划”也指出，其遴选标准“注重内容为本，将资源优势转化为服务优势，转化为泛内容时代的发展优势;注重精耕细作，厘清资源禀赋和能力边界，形成稳健有效的创新突破……注重跨界共生，通过出版与科技的深度融合，形成互补互见、相辅相成的数字内容新生态”[8]，明确体现了以出版为主体的融合产品理念。从该计划入选项目看，绝大多数是与纸质出版物相结合、相配套的融合出版物。这些出版物不但容易生产，而且与纸质出版相结合，容易实现产品价值，出版单位应予以高度重视。

最后，要注意产品的持续性、集群性、生态性。相对于纸质图书，数字化产品往往投入大、运营周期长，而且图书上市后一般意味着编辑工作的结束，但数字产品上线只是开始，还需长期不间断地优化，是服务与生态建设不断完善的过程。从内容来看，纸质图书基本上以单体形式存在，整本书构成一个相对完整的内容体系，总体上是单品思维;而數字产品往往是系列化内容与产品的集成，更强调内容的专业化、深入化。因此，融合发展总体布局更要重视各个产品的关联性、互动性，重视产品规划与布局，努力通过产品的积累与关联形成产品集群，以及完整的生态。

4.探索新运营模式，推进出版业态创新

如前所述，融合发展的根本目标是业态创新，即借助新技术实现产品形态与经营模式的革新，这种创新是多层面、多形式的。《规划》在“大力发展数字出版新业态”中提出了三种业态创新：一是传统出版与数字业务相融合的新型出版业态，二是互动式、服务式、场景式数字出版新产品新服务新模式，三是跨界的新型“出版+”业态，清晰地指明了业态创新的方向与路径。

首先，要高度重视传统出版与数字业务相融合的新型出版业态，这是融合发展的必然。出版单位推进融合发展应该着眼于与传统出版实现双向结合：一方面，通过数字化手段丰富传统出版物的呈现方式，提升其价值，促进销售;另一方面，借助传统出版物的成熟运营模式解决数字化产品收费困难、商业模式发展难的问题。如电子书、有声书、知识课程等产品开发出来后除放在一些平台上“望天收”外，很难找到其他盈利模式，而通过二维码等链接方式将其嫁接在纸质图书上，则可以通过提升图书服务、附加收费等方式来实现更大的价值。这一模式已大量应用于教育类图书，武汉数传公司的RAYS系统、杭州云梯科技有限公司的书链系统就是这一模式的典型应用，其所带来的业态创新是显而易见的。

传统出版与数字业务相融合的新型出版业态，还意味着围绕传统出版开展各种数字化运营，其中最重要的是新媒体和电商运营。随着移动互联网的发展，新媒体正强势崛起成为传媒产业的主导力量，随着用户消费习惯的改变，新媒体平台也逐渐成为用户消费图书内容、购买图书商品的重要渠道。特别是新冠肺炎疫情暴发以来，新媒体不仅成为图书营销的主阵地，也是推动数字化内容传播，为各类APP、平台引流的重要渠道，出版单位应将其纳入融合发展的重要工作任务中。

据凤凰出版传媒集团与新榜研究院新近联合发布的《2021年出版行业新媒体影响力榜单》，全国584家出版社在微信公众号、微信视频号、微博、抖音、快手、B站6个平台共有超1900个活跃官方认证账号，推送作品超24.5万条，点赞数超2614万次[9]。这说明出版业新媒体运营发展迅速，成绩可圈可点。但我们也要看到，出版业的新媒体运营还存在用户少、网红爆品少、社会影响力不大、带货能力较弱等问题，整体运营水平不高，新媒体价值远未实现，从打造新业态来看还须从长计议，系统性推进。与之相关联的自营电商业务，应引起出版单位的高度重视。在实体书店销售急剧下滑的情况下，出版单位必须走网络营销的路子，不能单纯依赖当当、淘宝等大网络平台，而应与新媒体运营相结合，利用有赞、抖店等新型电商平台逐步建立自主营销平台。数字化手段的应用，不只是为了宣传、营销图书产品，而是建立数字化运营阵地，为融合发展打好基础。

其次，要聚焦新产品与经营模式创新，探索数字出版新产品新服务新模式。一方面，要借助数字技术实现产品多元化。从专业出版看，数据库、智库产品模式已经很清晰，各类专业内容库如素材库、图片库等也日渐丰富成熟，国外的爱思唯尔、国内的知网等运营已经很成熟。虽然大众出版和教育出版领域总体上是以知识服务为核心进行多元化产品研发，但这些领域互联网企业较多，竞争非常激烈，出版单位必须根据内容优势、渠道特点推进电子书、有声书、知识课程等产品。要注意的是，相较于大型互联网企业，出版单位在技术、资金、人才等方面都处于劣势，产品开发能否成功往往取决于其是否拥有资源优势。如三联“中读”之所以能够做出影响，本质上是《三联生活周刊》和三联书店传统出版优势的自然延伸。因此，与传统出版相结合，走专而精的道路是必然选择。另一方面，要建立产品与服务相结合的多元化商业模式，实现线下线上相结合，产品销售与服务相结合。我们要看到，出版业本质上是文化创意产业，不仅要推出图书等具象化产品，还要利用内容与创意开展各种文化知识服务。深层次的业态创新就是要利用互联网等技术，多方拓展服务领域，如结合专业出版领域的数据库、大众教育类出版内容开展专业知识培训、智库咨询、在线教育培训等服务。

最后，要探索跨界的新型“出版+”业态。出版单位在业态创新上要具有以出版为中心的开阔视野，关注并推动传统出版与数字出版各种业态乃至其他文化服务业态的融合，如结合出版内容的专业知识服务、智库咨询、各种在线教育培训等。近些年，已有不少出版单位探索出版与影视、旅游、游戏、文博展会等各方面的合作。当然，出版业态的多元化需要很多配套措施，跨界合作也会造成管理、运营难度大增，只有坚持出版理念，发挥好出版业的引领作用，建立深厚的产业联动关系，才能管得住、做得好。

5.加强机制创新，打造新型数字出版企业

推动出版业深度融合发展，除了宏观的产业政策扶持和产业环境拉动，更重要的是企业内部机制创新。

一是将互联网思维与传统出版理念深度融合，建设全媒体运营机制。传统出版社融合出版产品研发中存在的一个大问题是，在生产经营中以传统出版物为主，主要考虑图书、期刊的内容、形式及营销等需求，而把融合产品作为配套和附加产品。因此，要推进深度融合必须在生产经营全流程中推进一体化机制，其中包括创意策划一体化、生产研发过程一体化等，在当前编辑、印制、发行分段式管理的基础上探索融编辑、制作、运营为一体的项目团队式管理，以项目制为基本生产组织方式，按照互联网思维建立有别于传统图书出版的融合产品运营机制。

二是建立技术管理机制，提升技术创新能力。相对来说，传统出版社在技术研发方面往往力量薄弱，缺少技术创新管理机制，以及技术人才的引进与评价机制等。对大型的或数字化业务量较多的出版单位来讲，加强技术管理尤其重要。出版单位应借鉴互联网公司管理模式，建立项目论证、经费投入、技术测评、成果评价等相应的技术管理机制，加强对技术研发过程的控制和资源积累。

三是建立新兴数字出版业务的综合考评机制。经过多年探索，传统出版社图书出版业务的考评体系已基本完善，但对数字化业务的考评则比较笼统——要么单纯以经济效益来衡量，要么将其视为支撑产品，严重挫伤了开展数字化业务的积极性。因此，出版单位必须建立新兴业务的多元化综合考评机制，要看到数字化项目投入周期长、投资额大等特点，将长期化战略与短期化目标考核相结合，在确定长期投入產出的情况下分解短期目标;要注重引入互联网的指标评价体系，如用户数、活跃度、增长率等，在收入、利润等业绩指标外增加价值评估、成长预期等因素，全方位评价新兴业务;此外，还要建立与之相配套的多元化激励机制，在薪酬激励的基础上探索项目单独预算提成、股权激励等机制。

总之，站在两个一百年交汇点上，《规划》对融合发展做了全面布局，出版单位应该深入研讨领会其中所蕴含的时代思想，抓住数字经济大发展的历史机遇，在国家相关政策引导下树立融合发展思维，聚焦产品研发与业态创新，通过深化体制机制改革推动融合发展迈上新台阶。

|参考文献|

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[6]两部门印发关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见[EB/OL]. （2015-04-09）[2022-02-12]. http：//www. gov. cn/xinwen/2015-04/09/content_2844294. htm.

[7]国家新闻出版广电总局关于印发《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》的通知[EB/OL]. （2017-09-27）[2022-02-12]. https：//www. nppa. gov. cn/nppa/contents/279/1364. shtml.

[8]关于组织实施数字出版精品遴选推荐计划2019年度项目申报工作的通知[EB/OL]. （2019-06-05）[2022-02-12]. https：//share. gmw. cn/wenyi/2019-06/05/content_33375092. htm.

[9]2021年出版行业新媒体影响力榜单发布[EB/OL]. （2022-03-12）[2022-03-15].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1727059630363435796&wfr=spider&for=pc.