海伦司：颠覆认知与野蛮成长

孙丰国 彭锦函

截至2022年1月底，海伦司在北京、上海、广州、深圳、武汉、成都等155个城市已有直营门店772家，公司计划在2022年完成1000家直营门店的“小目标”。海伦司小酒馆的店面数以千为单位计算，颠覆了我们对行业的原有认知，也远远拉开了与其他竞争者如苏荷酒吧、贰麻酒馆等品牌的距离。

一个有趣的对比是，同样是以售卖“饮料”为主营业务，在某些城市海伦司店面数已和大名鼎鼎的星巴克比肩。2021年11月底海伦司在武汉和长沙分别有82家和54家店面，星巴克在这两个城市的店面数是90家和57家。

海伦司在新消费浪潮下不断成长，并于2021年9月10日在香港交易所挂牌上市。总结其原因，一方面在于精准挖掘长期被忽视的消费群体，并设计与之匹配的场景、格调及运营模式，形成了强大的吸引力；另一方面，以运营模式为支撑的低价但高毛利率特点，为其赢利和扩张提供了保障。

洞察：精准把握年轻群体的消费需求

酒吧的消费者是怎样的一批人？长期以来，酒吧经营者、消费者和大众或许都形成了刻板印象——年轻人，时髦甚至有点不安分，家庭富足或自己有较高收入。在这样的认知下，酒吧被定位为少数人的高端消费场所。

传统酒吧定位于年轻人，但又忽略了最重要的两个年轻人群体——大学生和收入普通的初入职场者。所谓定位，本质上就是产品、服务、价格与用户需求、消费的匹配。“选择比努力更重要”，在酒吧行业整体追求高定价高毛利时，海伦司抓住低价的市场空白，打造面向大学生和初入职场者的线下社交平台，形成全新的细分市场。

海伦司的核心魅力就是年轻人可以用较低的价格获得一个充满氛围感的社交空间。课后或下班后的小酌，节假日与朋友相聚共饮，已是当代年轻人的日常画像。小酒馆既是一个喝酒的场所，也是一个由头、一个媒介、一个社交符号，约人去海伦司不只是为了喝酒，更是聊天聚会，在一个休闲场所进行沟通交流，作为大学生或刚进入职场的人，图书馆、教室、公司是严肃场合，大排档、传统酒吧环境又过于嘈杂，一个消费平价且非正式的消遣场景恰好受到年轻人的追捧。

海伦司招股书中显示，酒馆行业的收入规模在2019年已超1000亿元。这一数据说明主打低度酒、定位半熟人社交的酒馆，在夜间经济政策的助推下，已打开其需求端增长空间。比如在长沙著名的解放西路酒吧一条街，传统酒吧人均消费200元左右，以高利润来维持生存，开台费和高消费已众所周知，收入有限的年轻人多不会踏足，而人均消费50元左右的海伦司为普通年轻人提供了新选择。

海伦司在2019年陆续推出果啤和奶啤，一方面迎合年轻女性对低度酒的需求；另一方面，在包装与酒品的颜色上下功夫，以低度数、高颜值吸引年轻人尝试。

高颜值产生的溢价效应不仅能让年轻人驻足，“颜值经济”的兴起为品牌带来更多可能。海伦司在店面设计上形成自己的风格，主打东南亚异域风情、欧洲花园风、欧洲爱丁堡三类，木质桌椅与红黄等暖色调灯光，与消费者日常环境不同的风格可以带来新奇感，同时风格的统一化也利于视觉的传播和推广。消费者进酒吧与进奶茶店、咖啡店的心理期望不同，后者可能是为了打卡或食物本身，而前者更多的是和朋友相聚，因此社交场景氛围感的营造非常重要，个性化的装修风格和标准流程下稳定的产品品质都是加分项。

年轻人对“自由的社交空间”这一诉求，可以在海伦司内被满足。进入海伦司，随着夜深，人越来越多，店内音乐系统的传感器实时反馈到“氛围控制中心”，随即自动调节店内的背景音乐音量大小，以达到遮盖邻桌交谈声量，同时不影响同桌好友聊天的效果。

其背后的原理是海伦司的可视化智能音乐管理系统，能够做到实时控制全国范围内任一門店的背景音乐，在统一曲库中标注曲目的情绪标签后，根据不同节点或时间进行播放，以数字化的技术加持线下店面的发展。

布局：精心规划降低成本消耗

基于对年轻消费群体的精准理解，抓住年轻人对高性价比社交场景的需求，海伦司以低价格和高氛围感吸引目标消费者。

选址

海伦司开店数最多的城市是武汉，其次是长沙，同样大小面积的店铺，北上广深的租金要远高于中部城市，高房租会占用大量的启动资金，并影响开店效率。相比一线城市的激烈竞争，海伦司选择在腰部城市打好基础，渗透下沉市场可以为后续扩张带来更多增量空间。

另外，海伦司多开在大学周边，地段不错但并非中心商圈。这也是考虑到酒馆只在下午和晚上营业的特殊性，门店在白天的利用率低，且消费者对去固定酒吧的意愿更强，不用通过中心商圈引流。

产品定价

以往对酒吧的印象是典型的高消费，科罗娜、百威、喜力等主流品牌，在超市、便利店、电商等渠道一般为7―10元每瓶（罐），但传统酒吧将其卖到30元甚至40元，而海伦司的售价为9.99元。不仅如此，几乎所有的啤酒、果啤、奶啤等均不高于10元，远远低于传统酒吧的定价，加上无须达到最低消费，在心理上就减轻了年轻人的消费压力。以较低的价格体验特别的社交环境，也为口碑传播提供了可能。

供应体系

抛开成本谈价格是没有意义的，海伦司能以较低价出售商品，这跟它的产品组成和门店规模分不开。海伦司有不少自有产品，一方面通过大量委托加工，可以降低商品成本，以最低的价格获得竞争力，海伦司目前与山东阳春啤酒、湖北英博金龙泉啤酒、青岛天惠乳业这三家公司有长期供应关系；另一方面作为独家产品，对某些消费者形成消费黏性，成为他们光顾的理由。

稳固代工模式发展对酒类的运输和存放有一定要求，海伦司自主研发的Future BI系统，可以实时了解到任一门店的销售、客流、用电等情况，根据销售情况自动生成原材料订货数据，店长只需根据系统推送进行相应动作，物控中心将整合门店信息进行采购。在运输上，與物流服务商长期合作，当供应商直接与物流商交接后送货到店，便可最大程度降低门店的存货管理压力。

产品的低成本和流程化模式的落地，使得海伦司能够以更快的速度进行店面扩张。海伦司也曾有过加盟店，虽在时间和资金等方面可以减轻负担，但品牌价值存在风险，2018年后海伦司召回加盟店，到如今都是直营，这也为其实行统一的系统化运营提供了条件。门店模式流程化保证了运营的高效，海伦司得以大规模扩张，率先建立品牌壁垒。

商品组合

面对需求广泛的年轻人，海伦司以酒水为主，同时也会通过快餐食品来满足酒馆消费者的基本需求，但没有现烤现炒这样的菜品，这样就无须雇请厨师，同时也减少了商品种类。在海伦司全国统一的菜单中包括30款酒水饮料和8种小吃。花生米、玉米片等小吃可直接成品上桌，而烤鸡翅、鸡米花等购入半成品，服务员只需简单操作就能完成加工。海伦司除了没有厨师，也无调酒师、驻唱这样的专业人员，每家店大约10人，员工以服务员为主。

线上布局

海伦司已在淘宝、京东等大型购物平台上开通旗舰店，迎合年轻人的社交文化，通过“两微一抖”以及小红书官方账号的运营，在平台上营造“有趣接地气”的形象。2021年海伦司可乐桶挑战走红抖音，引起不少网络红人参与，话题视频播放量累计超10亿，抖音粉丝也超90万。通过社交媒体账号的吸粉，将用户沉淀到会员体系和自媒体渠道中。如微信公众号中，活动期以无门槛和优惠券的形式吸引消费者的初次尝试，在完成初次消费体验后，会员中心提供取存酒服务，线上社交媒体的运营为用户留存和复购扩宽渠道。

回归：低价高利背后大有乾坤

频繁的优惠活动、较低的产品定价、对消费者的实际让利下，海伦司整体收益却能保持不错的水平。根据2021年上半年财务数据，海伦司自有酒饮毛收益4.2亿元，毛收益率为81.8%，而咖啡巨头星巴克的毛利率是67.8%，餐饮龙头海底捞的毛利率则是57.7%，主打低价的海伦司如何维持较高的毛利率呢？

表面上看海伦司的产品在酒吧中价格偏低，但其对产品规格进行了压缩。自有产品中，单瓶（罐）果啤的容量为270mL，奶啤、精酿啤酒的容量分别为300mL、500mL，市面上普通的罐装啤酒容量多为500mL。店内出售的第三方产品如275mL百威，单价为0.036元/mL，便利店中460mL装百威啤酒售价7.5元，单价为0.016元/mL，算下来海伦司每毫升单价并不低。

单价近10元的海伦司，其客单价远超10元。以湘潭为例，美团上显示海伦司人均消费60元，意味着平均每人点单6瓶，低度酒为年轻人提高单次消费数量提供可能，同时酒馆独特的社交场景能加大单次消费数量的弹性。消费者不会因为一杯咖啡好喝或低价就连喝5杯，但几个朋友聊天，几瓶酒下肚更能打开话匣子。海伦司与网红打卡点的不同之处在于，营造的场景有一个正向的循环，打卡、尝鲜等行为带来的回头率很低，因为消费者黏性低，而海伦司的消费场景是两个及以上的人。

每逢节日，海伦司线下门店还会开展如圣诞节、万圣节、“海带节”等主题活动，在活跃店内氛围的同时，以促销、游戏等优惠增强用户黏性。

此外，海伦司还赞助高校社团活动、校园歌手大赛等，最大限度接近消费群体。在体验到不错的聚会环境后，年轻消费者乐于将其纳入下次聚会的地点选择中，并与朋友分享，以老客带新客的方式为其引流，弱化其地理位置上的不利，强化海伦司的定位形象，在目标群体中形成集体记忆传承。

一边是各项成本尽可能地降低，一边是消费者单次消费数量和回头率的提高，海伦司达到了较高的毛利率，缩短了门店盈亏平衡的周期。海伦司招股书数据显示，2018年至2021年第一季度海伦司直营店日均销售额从0.57万元增长至1.17万元，新店的盈亏平衡期由2018年的6个月缩减到2020年的平均3个月。单店投资额低，赢利周期短，新店可实现快速爬坡。

相较于其他酒馆来说，海伦司对物业和单店投资额的要求较低，同时围绕“小前端+大后端”完成直营一体化，无论是消费者口碑、门店运营还是企业内部系统，其规模优势渐渐突显，迅速成长为一线餐饮品牌。但随着餐饮界头部品牌的进入，如星巴克2019年在上海开设首家酒坊，奈雪の茶开设酒屋“blablabar”，海底捞也开了“Hi捞小酒馆”。海伦司或许可以试点“日咖夜酒”模式，提高门店白天的利用率，以扩大品牌成长空间。

（本文系湖南省社科基金项目《湖南城市地标品牌建设与传播研究》研究成果，编号：21YBA278。作者单位：湘潭大学文学与新闻学院）