永璞：3年增长15倍，我们做了什么

铁皮

作为一个设计师，同时也是一个创业者，今天我要分享的是作为一个消费品品牌，永璞成长至今的三个阶段。

靠联名卖货解决生存问题

2014年决定创办永璞的时候面临很大的挑战，当时我们只有30万元启动资金，如何既把产品生产出来，又把它卖出去？

一开始我们明确了自己的定位——要做方便大家喝的咖啡产品。

先从挂耳咖啡开始，当时市面上已经有不少挂耳咖啡，就必须思考如何将挂耳做出差异化。

后来，我发现很多插画师都喜欢喝咖啡，并且很多插画师的作品都是线上虚拟的，但他们一直希望能有自己的产品，因为插画师的粉丝非常愿意购买他们的产品。我和团队最终决定用和插画师联名共赢的方式起步。

联名是这一阶段最主要的卖货方式。

2015年，我们和插画师“小崽子剧场”第一次联名，产品推出当晚就取得了2万元的销售额。这款联名产品还让我们在豆瓣也火了起来。

后来，我们又出了村上春树、《繁花》、奇葩说等联名款咖啡，我们甚至还和电影《少年的你》进行联名。可以说，联名解决了我们早期的生存问题。与此同时，在联名的过程中，永璞也扩大了品牌影响力，建立了初步的消费者认知。

不过，随着联名越来越多，我们也在思考，如果去掉“永璞”两个字，别人还认识我们吗？也有朋友问：你们到底是一家设计公司，还是一个消费品公司？

开始创立永璞的时候，曾经要求同事们具有设计公司和广告公司那种洞察市场、洞察用户需求的能力，但我们毕竟是一家卖咖啡的公司，所以必须考虑一个問题：做消费品，我们的壁垒是什么？

是产品吗？不，我们认为是品牌。而品牌的壁垒，核心是建立消费者的信任，这个信任主要依靠情感来联结。

在研究如何与消费者建立情感联结的时候，我发现日本在这方面做得非常好。比方说熊本熊，大多数人是先知道熊本熊后才知道熊本县的，因为熊本熊可爱友善的形象，大家会觉得熊本县一定是个有趣有温度的城市，这也助推了当地的旅游业发展。

沿着这个点，我们觉得打造一个品牌吉祥物是非常适合永璞的，再加上2019年我们决定要做具有中国文化特色的咖啡品牌。

这意味着我们需要一个中国特色的吉祥物，龙、凤、熊猫还是……后来，我们想到一个能够代表中国文化的吉祥物——石狮子，这既是一个中国文化的符号，同时也比较稳重，符合我们团队做事情的风格。但是石狮子比较冰冷，且有距离感，我们的用户绝大多数是女性，所以最终我们将它设计得比较萌一些，并且给它取名“石端正”。

端正也是永璞的价值观之一，我们要做端正的团队、端正的产品，石端正也成了我们的视觉锤。所以现在和其他品牌联名，即使没有永璞二字，因为有石端正，也很容易被识别。

比如，我们和格力高的联名就以石端正为视觉中心，大家发现把永璞的Logo去掉，依然知道这是永璞的产品。最近，我们和腾讯的IP品牌做了一次联名，使用了飞行棋的概念，这个产品刚刚上线，即将开始销售。

不只卖产品，还要“卖”生活方式

大家都说生活方式非常重要，特别是对于消费品来说更重要。但是生活方式不能只是嘴巴上说说，还必须让用户感知到。

为此，我们做了很多周边产品，让用户真正体会到和永璞相关的生活方式。比如杯子，这和咖啡是关联的;喝完咖啡，一定得洗杯子，所以我们又做了石端正造型的海绵擦……

我们还做了很多有温度的东西，比如抱枕和地毯，今年春天我们还做了樱花系列产品。

大家会发现，这些周边都是非常常见的物品，但因为有石端正这个IP在，就给周边附加了更多的情绪价值，让周边也变得更加具有差异化特性。

我们的周边只送不卖，且是限量的，还具有了稀缺性。有时候，在周边赠送的时间点上，很多用户会为了周边而购买更多的咖啡，更多次地复购，又进一步增强了我们用户的黏性。

打造小岛生态，品牌文化输出

2020年底，我们思考要打造永璞生态，进行品牌文化输出。

于是，我们建立了一个虚拟小岛——永璞小岛。这个小岛上有很多功能，比如我们在岛上设立了“端正币”，端正币可以兑换周边，很有可能在我们的线下店开张后，端正币还能兑换咖啡。

另外，我们还设置了非常多的活动，奖励用户虚拟徽章，这种奖励的效果非常明显。

很多人都有经营一家咖啡馆的梦想，所以我们还在小岛上上线了“小岛咖啡馆”。

有趣的是，粉丝们不仅可以在这个虚拟咖啡馆里开发一些创意的饮品，在现实生活中，这些饮品也可以复刻出来，所以又有了线上和线下的联动。

我们还做了很多品牌不愿意做，甚至看起来有点过时的事情。比如我们做了实体的月刊——《岛民月刊》，到目前为止已经做了8期，印刷超过150万册。

这是一本几乎没有永璞广告、只有真正内容的杂志。比如我们会去介绍一个有趣的插画师、一家有趣的小店、一些有趣的产品，所有的设计、所有的素材，以及所有的插画都是我们自己在做。

我们公司有一只名叫“皓镧”的猫，是我们的团宠。在这个月刊里，我们专门为它做了系列漫画，希望通过这样的漫画来传递永璞的公司文化。

此外，我们还邀请了一个乐队，为小岛创作了主题曲，名字叫《小岛上的星光》。

虽然目前我们还没有真正的线下店，但是做了很多线下活动，比较有代表性的是“灵感艺术节”，今年已经举办了第三届。参与者全都是插画师、艺术家。每次活动，他们都会创作一张海报，这其实也给永璞带来更多的传播和推广。

我一直觉得，品牌的长远发展不能只依靠自己的团队，而是要和更多的用户一起共创。比如邀请用户创作石端正，短短半个月的活动却收到了上千幅用户的返图。

在今年的开学季和中秋节，我们邀请用户以石端正为主角进行绘画，有些画非常专业，有的用户虽然不是专业画手，但是能看出非常用心。

除了画，我们还和用户在环保方面进行一些共创，比如说把快递盒、包装盒进行再利用。

用户们把快递箱、包装盒做成了各种各样的收纳盒，有的还做出了非常厉害的装置，这种看似没什么商业价值的互动，在永璞看来却意义非凡。

作为一个咖啡品牌，供应链对我们来讲非常重要，我们通过投资和深度绑定供应链，加速了产品的创新和迭代。

2016年，当永璞决定做咖啡液的时候，我们找到了青岛的一家工厂并投资了它。

2017年下半年，我们在国内开创了便携咖啡液，奠定了当时在咖啡液赛道的起点，但后来，我们需要解决咖啡液的常温化问题，于是远赴日本找到了合作伙伴，签下了中国区的独家合作，最终在去年推出国内第一款闪萃技术的常温咖啡液。

我们在上海还有一家全资的工厂，可以做一些灵活的定制，去年的圣诞礼盒就是我们自己工厂完成的。

从2019年、2020年一直走到2021年，我们在3年的时间里实现了15倍的增长。在我们看来，打造一个品牌的IP是一件困难的事情，但我们坚信它是一件正确的事情。