美国Jazwares公司成功之路

本刊编译 黄子婧

有这么一家公司，虽然在中国知名度不高，也没有数十年悠久的历史，但凭借着敏锐的潮流触觉，产品频频出圈，获得了消费者的喜爱。经历25 年发展，在2021 年就突破了全年销售额10 亿美元大关，获得了“美国成长最快玩具公司之一”的美誉。

它就是美国热门毛绒玩具Squishmallows 的母公司Jazwares。

始于中国的玩具事业

1997 年，拥有一个玩具梦的贾德·泽伯斯基（Judd Zebersky）在妻子劳拉（Laura）的鼓励下，从法律行业离开，来到中国，进行了为期半年的玩具探索之旅。在这个全球玩具制造中心，他拜访了多家企业，参观了许多工厂，像海绵一样快速学习和吸收从设计、研发到生产等所有和玩具相关的知识。同一年，贾德成立了自己的玩具公司。而他的妻子劳拉也在2005年加入，与丈夫一起并肩作战。

从美国潮流文化切入

公司的成立源于创始人贾德对玩具的热情和梦想，这两个词也一直贯穿在公司成长、壮大的过程中。什么最能激发消费者热情？给予消费者梦想？潮流文化无疑是答案之一。

于是，Jazwares 就从美国潮流文化入手。法律出身的贾德夫妻俩对授权法律和国际法规的深入了解，令他们能够快速进入授权玩具领域。首批推出的产品就是根据世界摔角娱乐旗下的人气摔角明星、知名动画IP“辛普森一家”等人气形象的授权产品，随后又陆续推出了“漫威”“星球大战”“迪士尼公主”“刺猬索尼克”“NBA”“小猪佩奇”“植物大战僵尸”“我的世界”“精灵宝可梦”等知名娱乐IP 授权产品，让公司在竞争激烈的美国玩具市场逐步站稳脚跟。

Jazwares 公司创始人贾德·泽伯斯基及妻子劳拉

精准把握潮流脉搏

仅仅凭借热情和梦想，并不足以令Jazwares 获得今天的成功。正如公司联合创始人劳拉所说：“我们不断分析流行文化趋势，以保持行业领先地位，并随时准备好满足当今最热门娱乐授权的需求。”公司也是如此做的。尤其是在2014 年之后，Jazwares 拥有了更多的资源去获得热门的IP 授权，甚至可以为了完善自己的产品组合，把对手买下来。这一年，Jazwares 因其在授权玩具领域的出色表现，吸引到了阿勒格尼资本公司（Alleghany Capital Corporation）的注资，并在2016年完成了全资收购。而这家资本公司的母公司是总部位于美国纽约的保险公司，资产投资遍布金融、保险、房地产等多个领域。

有了大金主的“钞”能力护航，Jazwares 凭借着自身对潮流脉搏的精准把握，公司发展进入了快车道。

借授权东风撬动盈利点

第一大变化，就是获得的授权品种更丰富了。Jazwares 眼光精准，且在资金充裕的条件下，潮流IP抓得那叫一个“狠”。

重要知名IP 合作时间年表

从上表可以看出，Jazwares 所选择的合作IP 呈现出一种娱乐线上化、流媒体化的趋势：从传统动画到3D游戏，再到流媒体/YouTube 网红，几乎精准踩中了时代变化的每一步。而且，在具体的IP 层面上，无一不是在潮流兴起初期的风向标，或者是其中的佼佼者。

比如《堡垒之夜》，该游戏在2017年8月才上线首发，2018 年圣诞前夕，Jazwares 的相关授权玩具就推出市场了。算上合同协商、玩具研发和生产制造的时间，可见Jazwares 的动作多么迅速。而在当时，很多传统玩具品牌商还把电子游戏作为传统玩具的对立面，在发愁如何应对电子游戏给玩具产业带来的冲击，但Jazwares 早在2013 年和沙盒游戏IP“我的世界”合作时，就已经考虑好如何“化敌为友”，将游戏的人气和流量收归己用了。而Jazwares 选择《堡垒之夜》，实则非常大胆。在游戏首发前，没人能预料到后来的火爆，但Jazwares 就是非常胆大、迅速地拿下了授权。随着游戏的人气高涨，玩具的销售也水涨船高，其中，4 英寸系列玩偶在2019 年获得美国可动玩偶类销售冠军，同年推出的堡垒之夜皮纳塔小马（Fortnite Jumbo Llama Piñata）在国际授权业大奖中获得了玩具/游戏/新奇类别的最佳授权玩具。至今，Jazwares 已推出350 多款玩具和收藏级别产品，双方合作在2021 年首次到期后又再次延长至2025 年。

Jazwares 推出的堡垒之夜皮纳塔小马获得玩具/游戏/新奇类别的最佳授权玩具

在最近火热的元宇宙领域、流媒体幼教领域，Jazwares 也是早早地锁定相关IP，拿下了首个玩具授权。比如有着“元宇宙第一股”之称的罗布乐思，早在其上市之前的2017 年就开始了授权合作；YouTube 上人气最高的幼教IP“Cocomelon”、YouTube 儿童网红明星IP“Like Nastya”，Jazwares 也都是这些IP 的首个玩具被授权商。

加强并购自我增值

除了通过IP 授权调动外部资源外，Jazwares 还通过并购来丰富自身产品组合，增强市场竞争力。

从2016 年全面并入阿勒格尼资本旗下后，Jazwares在其运营规划下，加强了企业并购，扬长避短。

2018 年是并购最为密集的一年，并购了ZAG Toys、Russ Berrie 和Applause Brands 共计3 家公司。它们的共同点都是以基于流行文化的可收藏玩具作为主营业务，可以增强Jazwares 授权产品的设计、研发和运营能力。

重要并购时间年表

2019 和2020 年，Jazwares 连续两年分别并购了Wicked Cool Toys 和Kellytoy，这两家公司为Jazwares带来了巨大的好处：

首 先 是2019 年 并 购 的Wicked Cool Toys，为Jazwares 带来了全球最赚钱IP“精灵宝可梦”。该公司于2017 年获得“精灵宝可梦”母公司The Pokemon Company 的战略投资，从而拥有了除母公司直接运营的亚洲区外的全球地区玩具总授权。在并购的第二年，即2020 年，Jazwares 推出的“精灵宝可梦”系列玩具仅在欧洲的销售额就快速增长了36%。其中，精灵宝可梦圣诞倒数日历和玩具挎包套装一度在英国脱销。

接下来是2020 年并购的Kellytoy，为Jazwares 带来了全球超高人气的毛绒系列Squishmallows。Kellytoy于2017 年推出Squishmallows，在其精心运营下，在2019 年已经在市场上小有名气。正是看中其在毛绒领域的出色运营能力，Jazwares 在同年和Kellytoy 开始了合作，让后者加强旗下Russ Berrie 的毛绒产品分销。在Kellytoy 于2020 年2 月 宣 布Squishmallows 全 球累计销量突破5000 万个的消息前后，Jazwares 谈下了Squishmallows 的合作事宜，但在短短2 个月后，最终决定把产品连母公司一起购为己有。

Jazwares 对潮流热点的把握加上Kellytoy 在运营上的优势，让Squishmallows 毛绒迅速成为市场爆款。通过网红带货、TikTok 病毒式营销和疫情的推动，它在Instagram、Facebook 和Twitter 上获得近百万粉丝，获赞数百万；在TikTok 上掀起一股Squishmallows 毛绒寻宝热，相关视频获得超50 亿次的播放量；在YouTube 上有近千个相关主题频道。在这年，订单量是前一年同期的3 倍。在2021 年10 月，Squishmallows 的全球总销量突破1 亿个大关，距离之前突破5000 万个关口仅仅用了20 个月左右。凭借2021 年出色的市场表现，在2022年初的美国玩具大奖上一举斩获“年度玩具”“年度毛绒”“年度人气之选”三项大奖。

Jazwares 旗下明星产品线Squishmallows 毛绒

但Jazwares 显然并不甘心让Squishmallows 变成昙花一现的玩具品牌。于是Jazwares 着手通过用户自制内容、沉浸式游戏互动、商品授权等形式，力求把Squishmallows 打造成像“精灵宝可梦”一样可以跨世代传播的长青品牌。品牌塑造的形式，从公司向消费者传递信息的方式，转变为由消费者与品牌产生互动，构建品牌故事，决定品牌基调。

结语

结语成立25 年来，Jazwares 一直致力于精准把握热门新趋势，填补玩具和收藏品市场的空白，并不停歇。

最近，Jazwares 又再次以IP 授权为跳板，进军儿童装扮服饰和宠物玩具领域，进一步扩大经营版图，发展值得期待。