以PEST模式看中国音乐流媒体的外部发展环境

刘 恋

1.武汉音乐学院，湖北 武汉 430000；2.澳门城市大学，澳门 999078

相较于以唱片这一音乐产品为核心产业的时代，当下的中国音乐产业正经历天翻地覆的变化，笔者认为变化的程度基本相当于对中国音乐产业的一次“重塑”，无论是传统商业模式还是音乐生态都以不破不立之势改变了。无论是市场和技术，还是与之配套的政策和赖以生存的社会土壤都发生着急剧的转变［1］。

一、市场环境

据IFPI国际唱片联合会最新发布的数据显示：“2018年全球音乐市场收入增长9.7%，达到191亿美元（约1241亿人民币），流媒体收入增长了34%，占市场的46.9%，其中付费流媒体收入增长了32.9%。2018年中国音乐市场全球排名升至第7位。”中国音乐市场的排名继2017年的第10位突破性进入了前10名，可以推测中国数字音乐市场对此次名次的跃升贡献不小。时间回溯到2008年，当年IFPI数据显示美国数字音乐收入规模占全球数字音乐市场规模的39%，比重最大，而包含中国在内的其他国家和地区，数字音乐收入规模只占到全球市场的5%，更是榜上无名。2008年正处在数字音乐产业发展的转型期——在线音乐下载向音乐流媒体服务转向的阶段。每一次音乐产业的技术革新都会引发一段无序发展的时期，从20世纪90年代以来全球音乐产业进入了全新的互联网时代，但随之而来的是一次次由新技术的运用引发的产业威胁与冲击。音乐产业的不可预测与高风险也随之显现［2］。20世纪90年代末，全球数字音乐产业进入到在线下载的阶段，当时的音乐下载行为完全属于无序、非法的状态。直到2003年苹果公司首创的“iPod+iTunes”模式的出现才使得部分音乐市场重归正途。然而中国音乐市场却不在正轨之列，依然在混沌与黑暗中摸索，该发展阶段也被戏称为“盗版2.0”时期，也正是这个阶段奠定了国内“音乐是免费的”观念。

二、政策环境

数字音乐产业经历十几年的发展，在2010年前后进入了流媒体时代。流媒体音乐时代的到来给中国音乐产业的发展带来一次改革的机会，一次从黑暗中重新定位正确路径的机会。但由于受到国内音乐用户“音乐=免费”思想的禁锢，致使音乐流媒体几乎只能依赖广告生存，音乐版权与提供服务无法实现变现。每一次新的音乐技术的出现都会出现一段“真空”监管时期，中国流媒体音乐服务发展的初期就饱受其害。从“免费的午餐”到“付费的午餐”中国音乐产业的发展比起视频产业来说艰难得多。为改变当时的现状，在2015年国家重拳整治网络音乐服务及音乐产业的版权问题，接连颁布了8条政策法规（见表1），也使得2015年成为中国音乐产业发展的重要转折点［3］。

表1 2015年国家颁布的与数字音乐产业相关的政策法规

至此中国数字音乐产业进入真正的流媒体时代。IFPI连续在2017年与2018年对中国进行了聚焦报道，两次的子标题分别为“流媒体助力中国释放潜力和国内外机遇并存”。

据IFPI数据显示，到2018年全球流媒体音乐市场已经接近市场份额的50%。流媒体是基于互联网技术的一种即时技术与过程。而音乐流媒体按照Mark Harris的说法，即：

“Streaming music，or more accurately streaming audio，is a way of delivering sound—including music—without requiring you to download files from the internet.Music services like Spotify，Pandora，and Apple Music use this method to provide songs that can be enjoyed on all types of devices.”

三、社会文化环境

流媒体时代下由于传播模式的改变，传者与受者的界限被打破，传播链条下游的受者不再是被动接受的一方，受众被重新赋权。随着大众化生产网络的不断扩大，受众的选择也逐步成为了前流媒体时代占绝对控制权的音乐公司所必须考量的要素。“从前把文字、图像、声音从创作者送达消费者是很困难的，无论是做印刷出版还是唱片发行，媒体企业多数都涉及对于信息传输问题昂贵而复杂的管理。因为帮助解决了那些问题，作为回报，媒体企业实现了对各种媒介相当程度上的控制，并从公众那里获取了可观的利润。”作为越来越重要的受众选择，流媒体时代的产品开发需要更差异化以满足受众多元化需求。流媒体音乐服务平台为适应该变化，充满发挥长尾效应，将视线更多投入到了80%的长尾市场，关注独立音乐人与独立音乐的发展。当下所处的时代不仅是音乐流媒体时代，也更是视频图像时代，音乐产业具有受众最大化倾向，为了引流更多其他文化产业领域的用户，spotify和apple music将播客与音乐内容进行融合，允许用户将音乐、新闻、播客混合到同一张播放列表中［4］。

四、技术环境

2015年3月5日，在第十二届全国人民代表大会第三次会议中，李克强总理提出制订“互联网+”行动计划，经过几年在各行各业的落实与推进，我国已迅速进入了互联网时代。随着信息技术的发展，流媒体技术对音乐产业的结构带来了极大的变化，音乐传播的载体与方式都全面革新。流媒体技术分为顺序流式传输与实时流式传输两种。在音乐制作与生产方面，从传统的录音棚录制大公司制作逐步转入个性化独立制作的方式，音乐人只要有电脑与简单的录音设备就能完成独立的音乐创作与制作。5G技术的诞生也为流媒体音乐的发展带来了更加广阔的适用范围，起到了重要的渠道作用。5G作为通信技术加上流媒体技术，必将使音乐流媒体在未来有着更广阔的发展空间。流媒体音乐平台对于用户的分析了解程度通过大数据和算法也大幅度地得到了提升。便携设备的使用给流媒体的发展带来随时随地的便利性，音乐使用的边界已然被打破。人工智能等技术手段也不断被运用进音乐流媒体中，例如环球音乐集团正与人工智能工具初创公司Super Hi-Fi合作，为艺术家们提供新的AI工具，帮助管理音乐流媒体平台上的作品创建与管理。当下最热的元宇宙未来也一定会在音乐流媒体的社交中得以体现［5］。

五、结语

相较于数字时代前期的音乐下载的模式，音乐流媒体省去了下载的动作与物化的终端，看似简单的操作却将音乐产业带入了更为无形虚拟的发展趋势。在流媒体时代下的中国音乐产业的发展虽然已经有了较为完备的政策法规保驾护航，但文化产业乃至音乐产业与其他实体产业相比，具有高风险、高生产成本与低复制成本、准公共物品的特点。所以对其研究依然存在相当多的限制与弊病。

随着互联网在大众生活中的普及，快速、简单、无需思考的文化产品大量抢夺着大众的有限时间，音乐产业的发展不仅面临着自身蚕食的问题，还面临着文化产业中其他新兴文化产品的竞争。电影低廉的价格，游戏的操作快感，旅游的身临其境无一不成为流媒体时代下中国音乐产业发展的强有力的竞争对手。因此，流媒体音乐产业作为中国音乐产业当下重要的市场份额贡献者，关于其环境的研究对其未来的发展有着重要意义。