考虑产品新鲜度的双渠道零售商和线上零售商定价策略

曾敏刚，李 敏

(华南理工大学 工商管理学院，广东 广州 510640)

2020年7月，网上食品消费同比增长近四成，生鲜电商月活用户超过7 100万，同比增长达到75.4%，仅仅在2020年的上半年，生鲜电商交易额达到1 821.2亿元，同比增长了137.6%。新零售环境下阿里、京东等电商企业投入生鲜市场，每日优鲜等线上渠道线上生鲜企业涌现出来，同时家家悦、永辉超市等传统生鲜企业迎合市场发展，拓宽新的线上渠道提高竞争力，加码生鲜电商服务。本文主要研究新零售下生鲜市场出现的前置仓和门店到家两种模式定价策略。

国内外学者对供应链渠道选择和定价策略进行了相关研究，主要集中在在线渠道和实体渠道选择或者传统渠道基础上增加线上直销渠道。杨茜等[1]、王继光等[2]和梁喜等[3]考虑制造商主导的双渠道供应链结构，分析双渠道零售商的最优定价策略与渠道选择问题。杨殿玲等[4]研究制造商在传统运营情境、增加电子销售渠道后的双渠道运营情境的选择问题。Cattani等[5]和Chiang 等[6]讨论一个拥有传统渠道合作伙伴的制造商开辟直接渠道模型，研究直接渠道是否能给零售商带来更大的盈利。Xiao等[7]、Batarfi等[8]和孙红霞等[9]研究单制造商和两个具有竞争行为零售商的供应链系统中，双渠道零售商和传统零售商的定价决策问题。孙自来等[10]分析单个拥有线下传统批发及线上直销双渠道的制造商和单个零售商组成的供应链中，供应链成员价格、需求和利润的影响。唐坤等[11]考虑一个制造商采用双渠道供应链，研究制造商通过在传统零售渠道基础上开辟网上直销和中介渠道，分析制造商的最优决策问题。Cui等[12]和Dan等[13]探讨最优决策服务和零售价格集中和分散的双通道，评估影响的零售服务和消费者行为对制造商和零售商的零售渠道定价行为。张学龙等[14]在制造商主导的双渠道供应链中，考虑价格敏感系数和竞争系数对不同决策模型最优定价和协调的影响。从目前文献研究可以看到，更多学者对传统渠道增加网上销售渠道，制造商与零售商博弈进行了深入的研究，部分学者对双渠道零售商与传统渠道零售商进行博弈定价研究，但新零售促使生鲜电商发展更加迅猛，纯粹的传统渠道也已经增加线上渠道来提升市场竞争力，市场上出现每日优鲜、叮咚买菜等线上渠道线上销售的业态，线上渠道可减少大量租金等成本，具有很大的竞争力。现实中渠道竞争也早已从传统渠道与双渠道竞争转变成双渠道与单线上渠道竞争，现有文献缺乏对双渠道零售商和线上零售商渠道选择策略的研究。生鲜产品具有易衰减、易腐蚀性[15]，刘心敏等[16]和但斌等[17]构建新鲜度关于时间的衰减函数以及新鲜度与保鲜成本之间的函数。唐润等[18]和范辰等[19]主要考虑时间和温度因素对生鲜食品的质量影响，建立供应链整合前后的定价模型。张晓等[20]构建保鲜成本分担下的生鲜品双渠道供应链模型，研究由一个供应商和一个零售商组成的两级生鲜品供应链协调问题。从现有文献研究中可以看到，很多学者对生鲜产品衰减、保鲜成本进行研究，考虑价格和产品新鲜度对消费者购买决策的影响，但现实中除了部分忠实品牌消费者外，大部分消费者是通过对比分析不同竞争企业做出消费决策。现有学者的研究中没有考虑交叉价格及交叉产品新鲜度对消费者决策带来的影响。

综上所述，更多学者对传统渠道是否增加电子渠道成为双渠道，或者对双渠道供应链定价策略、供应链成员利润进行分析；部分学者对双渠道零售商与传统渠道零售商进行博弈定价研究。新零售环境下新兴线上渠道销售业态的市场渗透率逐渐增加。本文在之前学者研究基础上进一步研究双渠道零售商和线上渠道零售商竞争博弈时零售商的定价决策。考虑生鲜产品新鲜度和产品价格对需求的影响，同时考虑保鲜投入水平及生鲜产品配送成本对零售商利润的影响，通过引入交叉价格弹性系数、交叉产品新鲜度弹性系数等参数分析受渠道结构主导影响下不同零售商的最优定价策略。

1 问题描述与假设

1.1 问题描述

考虑由一个供应商(S)、双零售商(线上零售商R1、双渠道零售商R2)组成的二级生鲜品供应链，1个供应商为2个零售商提供同质化产品，线上零售商只通过线上渠道销售生鲜产品给消费者，双渠道零售商通过线上和线下两种渠道销售生鲜产品给消费者，线上渠道和线下渠道产品零售价不同，如图1 所示。其中，S 代表供应商，R 代表零售商，C代表消费者。

图1 新零售下生鲜产品供应链渠道结构Figure 1 Fresh products supply chain channel structure based on new retail model

1.2 符号说明

本文模型符号说明如下。1为线上零售商，2为双渠道零售商；o为线上销售渠道；n为线下实体店销售渠道。p1o为线上零售商的零售价格；p2o为双渠道零售商线上零售价；p2n为双渠道零售商线下渠道零售价；w为供应商批发价格；a为市场的基础规模；e为双渠道零售商线下渠道占其市场规模比例；s为线上零售商占市场规模比例；t为规定的配送时间；b为顾客对价格的敏感系数；c1为线上零售商配送固定成本；c2为双渠道零售商配送固定成本；d为顾客需求对新鲜度的敏感系数；β为产品价格变化对需求的交叉影响系数；α为产品新鲜度变化对需求的交叉影响系数；h1为线上零售商配送固定成本；h2为双渠道零售商配送固定成本；f1为线上零售商保鲜投入水平；f2为双渠道零售商保鲜投入水平；h1d为线上零售商配送可变成本系数；h2d为双渠道零售商配送可变成本系数；k为保鲜努力水平对保鲜成本的影响参数；λ为双渠道零售商门店服务成本；θ1为线上零售商产品新鲜度；θ2为双渠道零售商产品新鲜度。

1.3 基本假设

假设1保鲜成本的假设。基于文献[15]假设供应商提供给2个零售商产品新鲜度是相同的，但是2个零售商接到生鲜产品后进行的保鲜投入包括购置冷藏设备和运输设备、门店配送过程中的保鲜等，企业保鲜成本随着保鲜努力水平的提高而增加，且随保鲜投入水平增加，保鲜成本增长速率增加，则2个零售商投入的保鲜努力水平不同，假设零售商i付出的保鲜努力水平为fi(i=1,2)，则保鲜成本为Fi=k fi2，其中，k＞0，表示保鲜努力水平对保鲜成本的影响参数[20]。

假设2配送成本的假设。假设零售商通过线上渠道销售生鲜产品时，需要配送产品给消费者，配送成本由固定成本和可变成本组成。若配送时间越短，需要的配送效率越高，配送成本就越高，且允许配送时间越短，配送成本在一定范围内增加得越快(即时配送成本远高于快递成本)。基于文献[20]假设零售商配送成本随配送时间t的增加而减少，设配送固定成本为hi，可变成本为hio(1-t)2，则零售商i的配送成本为Hi=hi+hio(1-t)2，hio＞0。

假设3供应商为2个相互竞争的零售商提供同质化的产品，供应链成员通过确定批发价格使得利润最大化。

假设4需求的假设(包含参数的范围)。在生鲜品供应链竞争情境中，线上渠道零售商与双渠道零售商存在竞争关系，且零售商市场需求量都受到本企业生鲜产品价格及新鲜度的影响。假设市场上需求曲线受到价格影响表现为线性，考虑到随着生活质量的不断提高，生鲜产品新鲜度高低直接影响到顾客生鲜体验。同时受到竞争企业生鲜产品及价格的交叉影响，竞争对手决策很大程度上影响消费者对本企业生鲜产品的需求量，且竞争对手价格增加会增加消费者对本企业生鲜品需求量，竞争对手产品新鲜度高会减少消费者对本企业生鲜品需求量。因此假设消费者需求受竞争企业价格影响表现为正向线性，受竞争企业产品新鲜度影响表现为负向线性。且根据实际情况，假设交叉影响敏感系数小于本企业影响系数。线上渠道零售商市场需求量为d1o，双渠道零售商线上需求为d2o，线下需求为d2n，基于文献[18]、[20]确定市场基础需求量，生鲜产品的价格和新鲜度与需求量的关系为

2 定价模型

供应商和零售商之间进行Stackelberg博弈，其中供应商是博弈的主导者，零售商是博弈的跟随者，其次，两个零售商之间也进行Stackelberg博弈，分别以两个零售商各自为主导地位，产生2种博弈情境。

情境1线上零售商为主导者，双渠道零售商为跟随者；

情境2双渠道零售商为主导者，线上零售商为跟随者。

线上零售商和双渠道零售商的利润分别为

其中，cS为供应商供给生鲜产品成本的总和。

2.1 线上零售商主导的定价模型

在这个情境下，线上零售商先根据供应商的批发价格来确定企业最优价格使利润最大化，双渠道零售商在已知线上零售商定价的情况下，调整生鲜产品价格，以此最大化企业利润。在上式中线上零售商确定p1o，双渠道零售商确定p2o和p2n，分别使得企业利润最大化，求得在线上零售商主导的定价模型中，线上零售商、双渠道零售商的最优零售价、最优利润及供应商的最优批发价和最优利润。

根据双渠道零售商的利润函数πR2关于p2o和p2n的一阶最优化条件，πR2关于p2o和p2n的二阶Hesse矩阵，可求得双渠道零售商最优零售价。

2.2 双渠道零售商主导的定价模型

双渠道零售商先根据供应商的批发价格来确定最优价格使利益最大化，线上零售商在已知双渠道零售商定价的情况下确定最优销售价格使利润最大化。即双渠道零售商确定其不同销售渠道单位产品售价p2o和p2n，线上零售商确定p1o，使利润最大。可以得到双渠道零售商主导的定价模型中，线上零售商、双渠道零售商的最优零售价、最优利润及供应商的最优批发价和最优利润。

根据线上零售商利润函数πR1关于p1o一阶和二阶最优条件，可求得线上零售商最优零售价。

根据双渠道零售商利润函数关于p2o和p2n的一阶最优条件及二阶Hesse矩阵得双渠道零售商最优零售价。

3 模型结果分析

根据以上2种情境，作出如下分析：1) 产品新鲜度对零售商最优决策的影响；2) 同一零售商在不同渠道主导下最优决策分析；3) 同一渠道结构主导下不同零售商最优决策分析。

3.1 产品新鲜度对零售商最优决策的影响

命题1对于线上渠道生鲜零售商，生鲜产品零售价格随着生鲜产品生鲜度的提高而增加，即存在。

命题2对于双渠道生鲜零售商，其零售商价格随着生鲜产品的新鲜度的提高而增加，即存在。

3.2 同一零售商在不同渠道主导下最优决策分析

命题4生鲜产品新鲜度对处于主导地位时零售商渠道价格影响大于处于从属地位时渠道价格影响。

1) 线上零售商生鲜产品的新鲜度 θ1对处于主导地位时渠道价格影响大于处于从属地位时渠道价格影响。

2) 双渠道零售商生鲜产品新鲜度θ2对处于主导地位时零售商线上渠道价格影响大于处于从属地位时的价格影响

3.3 同一渠道结构主导下零售商最优决策分析

命题5线上零售商为渠道结构主导者时，线上渠道线上的产品新鲜度对双渠道零售商价格的影响低于双渠道零售商产品新鲜度对线上渠道零售商价格的影响。

命题6当双渠道零售商为渠道结构主导者时，线上零售商的产品新鲜度对双渠道零售商价格的影响低于双渠道零售商产品新鲜度对线上渠道零售商价格的影响。

4 算例分析

基于参考文献[20]及生鲜企业运营数据，参数值设置如表1所示。分析零售商产品新鲜度以及投入保鲜成本对零售商利润和生鲜产品价格的影响，主要包括：1) 不同渠道结构主导下零售商价格受产品新鲜度及保鲜投入水平影响分析；2) 不同渠道结构主导下零售商利润受产品新鲜度及保鲜投入水平影响分析。

表1 参数值Table 1 Parameter values

4.1 不同渠道结构主导下零售商价格影响分析

本节主要讨论在双渠道零售商占主导地位或线上渠道零售商占主导地位的情况下，通过图形展示零售商价格受产品新鲜度影响的变化趋势，和对不同产品新鲜度下零售商最优价格比较，研究零售商最优价格策略以及如何通过保鲜投入水平来提高价格竞争力。

1) 在不同渠道结构主导下，双渠道零售商和线上零售商零售价格受零售商产品新鲜度影响变化。

通过图2可以看到如下结果。(1) 无论哪种渠道结构主导下，2个零售商受产品新鲜度共同影响的价格趋势是一样的，且双渠道零售商线下价格总是高于线上零售商及双渠道零售商线上价格。(2) 线上零售商产品价格随线上零售商和双渠道零售商产品新鲜度的增加而增加，双渠道零售商产品价格随双渠道零售商产品新鲜度增加而增加，随线上零售商产品新鲜度增加而降低。

图2 产品新鲜度对零售商价格影响Figure 2 The effect of product freshness on price

2) 线上零售商及双渠道零售商在两种情境下价格进行比较。

图3(a)可以发现随着产品新鲜度的增加，线上零售商在2个情境下的价格不断提高，且当线上零售商为渠道结构主导者时，价格受新鲜度变化的影响更大。图3(b)可以发现随着产品新鲜度的增加，双渠道零售商线下价格永远高于线上价格，且双渠道零售商为渠道结构主导者时，价格受新鲜度影响更大。生鲜产品新鲜度对领导者价格影响大于对跟随者价格影响。

图3 产品新鲜度对不同情境下零售商价格影响Figure 3 The effect of product freshness on retailer price in different situations

综上分析，可得：1) 在不同渠道结构主导下，双渠道零售商线下价格最高，零售价格会随产品新鲜度增加而增加；2) 当零售商都致力于提升新鲜度给顾客带来更好体验时，双渠道零售商线上价格便会高于线上渠道零售商线上价格；3) 在适当的保鲜投入水平下，双渠道零售商线上价格具有竞争力，且通过控制保鲜投入水平来提高价格竞争力。

4.2 不同渠道结构主导下零售商利润影响分析

本节主要讨论在双渠道零售商占主导地位或线上渠道零售商占主导地位的不同情况下，通过图形展示零售商利润受产品新鲜度和零售商保鲜投入水平影响的变化趋势，对不同产品新鲜度下零售商利润进行比较，分析保鲜投入水平和产品新鲜度策略提高企业利润。

1) 在2种情境下，产品新鲜度对双渠道零售商和线上零售商利润的影响。

通过图4可以看到如下结果。(1) 零售商利润随本企业零售生鲜产品新鲜度增加而增加，随着竞争企业生鲜产品新鲜度增加而降低。两个零售商为跟随者时，利润变化受生鲜产品新鲜度影响变化更大。(2) 在产品新鲜度的影响下达到均衡时，线上零售商的产品新鲜度影响利润达到均衡时，线上零售商为主导者时均衡新鲜度高于线上零售商为跟随者的均衡新鲜度 (见图4 (a))；双渠道零售商的产品新鲜度影响利润达到均衡时，双渠道零售商为主导者时均衡新鲜度高于双渠道零售商为跟随者的均衡新鲜度 (见图4 (b))。(3) 在产品新鲜度影响下达到均衡时，双渠道零售商为主导者时两零售商的利润总是高于线上零售商为主导者时两零售商的利润。

图4 产品新鲜度对不同情境下零售商利润影响Figure 4 The effect of product freshness on retailer's profit in different situations

2) 在两种情境下，保鲜投入水平对双渠道零售商和线上零售商利润的影响。

通过图5和图6可以看到，(1)两零售商利润均衡时，双渠道零售商保鲜投入水平高于线上零售商保鲜投入水平。(2)两种情境下达到均衡利润时，两零售商保鲜投入水平都较低，且处于均衡利润时，线上零售商处于主导地位时利润高于处于从属地位时利润，双渠道零售商同样处于主导地位时的利润高于处于从属地位时的利润。

图5 保鲜投入水平对相同情境下零售商利润的影响Figure 5 Impact of the retailer's fresh-keeping investment level on the retailer's profit under the same situation

图6 保鲜投入水平对不同情境下零售商利润影响Figure 6 Impact of the retailer's fresh-keeping investment level on the retailer's profit under the different situations

3) 当企业保鲜投入水平较低时，企业利润随着竞争企业保鲜投入水平的增加而增加，竞争企业的利润先增加后减少；企业保鲜投入水平较高时，企业利润随竞争企业保鲜投入水平增加而减少(见表2～3)。

表2 利润受双渠道零售商保鲜投入水平影响变化情况Table 2 Profit affected by dual-channel retailer's freshkeeping investment level

综上分析，可得如下结果。1) 零售商处于主导地位时需要在产品新鲜度上付出更多努力，双渠道零售商处于主导地位更有助于两零售商获得更高的利润。2) 两零售商受保鲜投入水平影响利润变化趋势是相同的，且生鲜零售商利润受保鲜投入水平的影响时，竞争企业增加保鲜投入水平会使得本企业利润先减少后增加，因此零售商在增加产品新鲜度时，控制保鲜投入成本，使产品新鲜度与投入成本达到平衡来最大化自身利润。

5 结论

表3 利润受线上零售商保鲜投入水平影响变化情况Table 3 Profit affected by online retailer's freshkeeping investment level

本文以单个供应商和两个具有竞争性行为的零售商组成的二级供应链为研究对象，考虑生鲜产品新鲜度和生鲜产品价格会影响生鲜产品市场需求，进而考虑不同渠道零售商及零售渠道间交叉产品新鲜度和交叉价格对生鲜产品市场需求的影响，对比分析了线上零售商和双渠道零售商分别为渠道结构主导者时零售商的最优定价策略。研究表明如下。1) 价格随新鲜度的增加而增高，且处于主导地位零售商价格受生鲜产品新鲜度变化影响更大，处于主导地位零售商更容易通过改变产品新鲜度来应对生鲜市场产品价格变化，更具竞争力。2) 双渠道零售商凭借渠道优势使价格更稳定，受线上零售商交叉影响低。3) 当零售商都努力提升产品新鲜度来给顾客带来更好的体验时，双渠道零售商线上价格会高于线上零售商的价格，双渠道零售商可适当控制保鲜投入水平来使价格更具竞争力。4) 双渠道零售商为渠道结构主导者达到均衡时，两零售商利润均高于线上零售商为渠道结构主导者时两零售商利润。本文只考虑新零售环境下生鲜市场双渠道零售商和线上零售商主从关系不同时的竞争博弈行为，需进一步考虑对生鲜供应链线下渠道、线上渠道及双渠道等不同渠道分析零售商定价博弈行为，为生鲜零售商提供定价策略。此外，本文仅考虑产品生鲜度和价格对零售商需求量的影响，随着消费者生活质量不断提高，还可以进一步考虑生鲜产品溯源程度对消费需求的影响。