乡村振兴视域下湘西土家织锦文化创意产业发展路径研究

温鑫淼，刘宗明，耿 涓，罗宇晗 Wen Xinmiao &Liu Zongming &GengJuan &LuoYuhan

(1.湖南涉外经济学院人文艺术学院，湖南长沙 410205；2.湖南工业大学包装设计艺术学院，湖南株洲 412000；3.湖南大众传媒职业技术学院，湖南长沙 410100；4.湖南信息学院艺术学院，湖南长沙 410100）

2021年中央一号文件指出，民族要复兴，乡村必振兴，并把全面推进乡村振兴作为实现中华民族伟大复兴的一项重大任务[1]。为响应国家推进乡村振兴与脱贫攻坚有效衔接的号召，各地充分挖掘乡村多种功能和价值。湘西土家织锦技艺是国务院批准的第一批国家级非物质文化遗产，其作为民族文化创意产业，应与乡村振兴工作紧密联系起来，为乡村振兴赋能[2]，辐射和带动当地及周边地区经济发展。

1 乡村振兴视域下我国文化创意产业发展情况

2021年3月发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中明确指出实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式[3]。培育骨干文化企业，规范发展文化产业园区，推动区域文化产业带建设。可以看出我国对于文化创意产业发展十分重视。

据国家统计局显示，2020年国家文化文物机构数量对比2018年、2019年有大幅度增加（图1），同时调研数据显示2020年全国文化及相关产业增加值为44945亿元，比上年增长1.3%，占国内生产总值（GDP）的比重为4.43%。分领域看，2020年文化核心领域增加值为31565亿元，占文化及相关产业增加值的比重为70.2%；其中文化核心领域包含新闻信息服务、内容创作生产、创意设计服务、文化传播渠道、文化投资运营等内容[4]。由此说明文化创意产业是我国国民经济的重要组成部分，尤其是文化核心领域部分，占据重要位置。

图1 2016年-2020年文化文物机构数量

2020年度文化发展产业综合指数前十的省市分别是：北京、浙江、广东、上海、山东、江苏、湖北、河南、四川和安徽（图2）。北京在十三五期间连续5年保持第一，浙江连续三年位列第二。2020年度文化创意产业投资吸引力指数排名前十的省市分别是：广东、上海、浙江、福建、北京、西藏、江西、山东、四川和湖北，该指数反映一定时期内投资者对该地区文化产业的青睐程度（图3）。根据数据显示，我国文化产业百强县主要集中在长三角城市群和粤港澳大湾区等地，占比近50%，南强北弱特征较为明显。从产业格局来看，我国地区文化创意产业发展不平衡的特征较为突出，中西部地区需要进一步加强发展文化创意产业。

图2 2020年度文化发展产业综合指数前十省份

图3 2020年度文化创意产业投资吸引力指数排名前十省份

近年来，为响应国家发展规划，增强民族文化自信，全国各民族省市为民族文化创意产业积极作出响应。河南省在民族文化业态上，有以《唐宫夜宴》《洛神水赋》等节目为代表的中华文化广播电视传播工程重点项目，并挖掘非物质文化遗产资源，大力发展文创设计产业，举办国际文旅创意设计大赛[5]；四川省凉山彝族自治州以丰富的民族文化资源为依托创建凉山民族文化的产业集群，有百家旅游及文化产业商家入住；贵州省文化和旅游厅出台相关政策，引导提升全省民族民间文化创意商品设计能力，培育、引进、发现文创设计相关人才和团队，培育一批高质量民族民间文化创意品牌，搭建文化创意产业平台。

2 湘西土家织锦文化创意产业发展困境

自2006 年正式公布第一批国家非遗项目至今[6]，在政府对文化产业、非物质文化遗产的重视和政策支持下，目前湘西地区已有“湘西民族文化园景区”“湘西非物质文化遗产园”等产业园区。在此背景下，湘西土家织锦文化创意产品已经走向市场，产品种类也在扩大（图4），作品被送往美国、日本、英国和法国等地展出，为祖国争得了多项荣誉，同时产量也逐年增加，可以说湘西土家织锦已具备一定的市场前景和发展动力。尽管如此，湘西土家织锦文化创意产业的形成仍处于雏形阶段。

图4 湘西土家织锦文创产品

2.1 文化创意产业整体认知度缺乏

湘西地区人文艺术及传统文化资源丰富，湘西土家织锦属于传统手工艺技艺范畴，为响应国家发展规划，本省市对文化创意产业做出政策响应及指导，但产业发展仍不成熟。部分原因在于湘西土家织锦企业带头人及传承人对于文化创意产业整体认识度不够，不具备宏观掌控能力，对其发展认知模糊不清，面对新趋势、新模式思路闭塞，举措创新能力不足，没有形成土家织锦文化创意产业氛围。当地政府应督促加强织锦企业对文化创意产业认知力，面对产业实际发展制定相应对策，营造整体产业氛围。

2.2 文化创意产业发展模式单一

湘西土家织锦企业实力相对较弱，大部分以中、小型企业为主，没有形成产业规模，且抗市场风险能力较差。发展文化创意仅仅停留在企业内部，主要立足于对民族文化资源的抢救、开发和传承推广，对土家织锦传统产品的研发设计、应用等方面，发展模式相对单一。而文化创意产业是一个综合性较强的产业，湘西土家织锦没有形成完整的产业链条，相关品牌资源整合度欠缺。湘西地区民族文化、自然条件等资源较为优厚，而织锦品牌并没有依托周边地区资源和地理优势进步一拓展文化创意产业，使得织锦文化创意产业整体性不强。

2.3 产权意识存在盲区

在实地调研中发现，大部分织锦企业及传承人缺少知识产权意识，使企业所设计生产的产品很容易被复制，其模仿成本较低。与此同时，土家织锦文化创意产品缺乏代表性精品，原创力不足，文化创意产品趋于同质化[7]。没能深入挖掘湘西土家织锦技艺文化内涵、地域特色及民族特色，使得文创产品附加值较低，很大程度上不能激发消费者购买欲望。

2.4 人才资源匮乏

由于受限于湘西土家织锦企业的规模与实力，人才体制不健全，就业指导管理存在缺陷，再加上地理位置较为偏远，相关专业的人才需求无法得到满足，导致土家织锦文化创意企业发展受阻。土家织锦传承人整体年龄偏大，文化层次较低，创新传承方式较少，创新能力不强。

湘西地区代表性高校吉首大学，截止 2021年8月31日，2021届本科毕业生已落实就业单位3349人，其中从事文化等相关行业的人才占比4.57%，从事公共管理相关专业人才占比3.46%，本科毕业生留在湘西土家族苗族自治州工作的人数仅为294人，占总比的15.56%（表1），由此可见，湘西地区人才吸引力较弱，人才流失较为严重。

表1 吉首大学本科毕业就业城市前三名

3 乡村振兴视域下湘西土家织锦文化创意产业发展的路径措施

3.1 强化品牌意识主导产业

提到故宫，除了故宫博物院外，故宫文创品牌家喻户晓。该品牌具有很强的经济效益及教育意义，据统计，故宫文创产品收入早在2017年已达17亿元，2018年举办了6万多场教育活动。故宫文创的品牌传播具有四大成功之处，分别为品牌定位清晰、品牌知名度高、内容精确、品牌互动有效。较高的品牌知名度是故宫文创品牌传播最为明显的成功之处[8]。所以，品牌知名度是消费者品牌决策的前提。

关于湘西土家织锦知名品牌寥寥无几。要积极树立非遗传承人、企业创始人、工作室负责人的品牌观念及品牌意识，使他们深刻的理解品牌带来的价值与影响力。好的品牌是核心竞争力的重要组成部分，坚持在政府政策引导下，联动各区域织锦企业、作坊协同合作，形成良好的区域品牌形象，通过品牌间跨界合作来提升市场关注度和吸引力。

通过土家织锦优秀文创品牌构建，可以使文创企业内部协调统一化，引导土家织锦文化创意产业正规化、规模化、市场化，朝着“先进”的方向发展，从而发挥品牌引领功能，为湘西地区的乡村振兴工作找到突破口、打开新局面。将品牌构建和乡村振兴结合，不仅能整合资源、提高效率，也为品牌构建提供了更多路径选择[9]。

3.2 强化产业跨界融合

土家织锦文化创意产业发展应以土家织锦“技艺文化”为产业核心驱动力，深挖土家织锦“技艺文化”内涵，整合湘西地域文化、文化创意旅游、民族特色文创产品及本地区其他非遗资源，以“技艺文化”提升旅游产业、文创产业方面的文化内涵，辅助以科技创新为技术手段，优化文化创意产业结构，使各产业边界模糊化，跨界融合创造新产品、新业态（图5）。这种发展模式为土家织锦文化创意产业的延申模式，有利于资源集中化及连动化。促进各产业融合发展的同时可以促进湘西地区经济发展，又可以形成经济反哺织锦文化创意产业发展的良性循环。结合乡村振兴战略的总体布局要求，实现传统文化与现代化需求的结合，打造乡风文明建设的文化名片，为乡村振兴发展夯实基础。

图5 产业跨界融合

3.3 强化人才引进与培养

2021年2月23日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进乡村人才振兴的意见》，意见指出：乡村振兴，关键在人。新产业、新业态、新模式不断涌现，对全面推进乡村振兴所需人才数量、质量提出更高要求。

湘西土家织锦文化创意产业的发展离不开人才队伍的建设。首先，培育文创产品设计人才。联合高等院校、创意设计机构、龙头企业等，开办文创设计人才示范培训班，提升文创产品设计人员的审美和设计能力，打造土家织锦人才孵化基地。培育和壮大织锦技艺人才队伍的同时，使土家织锦的传承发展建立良性循环。其次，引进文创产品设计、经营及管理人才。通过人才引进、网上招聘、进入高校定向培养等方式将文创产品设计类人才、经营人才及高级管理人才“请进来”，鼓励企业相关人员“走出去”进行专业培养、跟班学习。

3.4 强化数字化技术融入

随着互联网、物联网、大数据、5G等数字技术的到来，国家鼓励数字化技术与社会力量的合作。湘西土家织锦文化创意产业在原有文化资源的基础上，融入新技术、新手段，向数字化、智慧化方向发展，同时可以推进乡村振兴战略实施。

打造土家织锦原创IP形象，将其IP形象结合创意题材运用到数字影视、数字游戏、数字动漫等不同领域中，使原创IP持久旺盛的存在于人们脑海中；利用大数据、云计算、物联网等数字化平台计算和推动产品研发、生产及销售，减少不必要的消耗；利用数字体验平台、新兴媒介、数字艺术展示等加大产业文化的对外传播，增加织锦文化创意产业知名度，打开市场。通过数字化技术驱动为湘西土家织锦文化创意产业作出新尝试、新试探，形成产业生态圈。

3.5 加强政府主导作用

在推动文化创意产业和乡村振兴战略实施中，要各级政府切实重视起来，加强领导，统筹协调，形成合力[10]，是社会各级、各界积极参与以及开展相关工作的前提，是非常关键的环节。上文中所赘述的乡村振兴背景下织锦文化创意产业发展的实施路径措施都离不开政府主导，社会各界参与。

乡村振兴背景下，湘西土家织锦文化创意产业要持续发展，财政投入、宣传动员、平台搭建、资金扶持、市场监管等方面都需要政府调控及社会各方面的助力。国家政策支撑下，学习部分发达国家，在高等院校创建文化创意产业相关专业，培养规范的专业人才及完善的学科知识体系，并实施政策优惠，加强人才引进计划；政府促进土家织锦文化走进学校，学生时代就接触民族文化，深入了解传统文化；税务部门为土家织锦企业制定税收优惠政策，解决织锦企业资金困难等现状。

4 乡村振兴视域下湘西土家织锦文化创意企业发展实施路径

湖南省内有张家界乖幺妹土家织锦开发有限公司、龙山阿达土家织锦研发有限公司、芙蓉镇土家民族织锦厂等专门从事土家织锦相关业务的企业，业务涵盖土家织锦传统产品的研发设计、现代应用、文化转化、文化创意设计及生产加工等。在乡村振兴视域下，湘西土家织锦文化创意产业要发展，其龙头企业的发展实施路径尤为重要。

4.1 积极构建文化创意品牌

作为非遗文创品牌构建，可以借鉴故宫文创、敦煌文创等超级“IP”的成功经验，将品牌赋能文化属性，对其“技艺文化”属性深入挖掘，使其构建的文创品牌更具有文化底蕴，同时区别于其他文创品牌；清晰品牌定位，创建较好的品牌口碑及信用度，经调研统计，湘西周边景区游客年龄分布在20岁至45岁之间[11]，游客群体分为三大类：年轻游客群、家庭亲子游客群以及单位员工组成的游客群，根据这三大类目标消费群体进行文创产品研发，包括针对年轻人研发当下流行的盲盒、彩妆等物质载体的土家织锦文创产品，研发针对亲子家庭的手工趣味性产品，单位员工的标准产品体系等；品牌之间跨界合作，如与湖南本省茶颜悦色、文和友等品牌跨界合作，打开市场；对土家织锦文创品牌进行营销推广，通过线上互联网平台、线下开设织锦工艺体验馆、讲座、设计大赛、展览等方式，打开品牌的知名度。

4.2 企业引领，实现文旅融合

文旅融合强调文化是灵魂，旅游是载体，产业是方向。文化和旅游的融合，会形成1+1大于2的强大格局，不仅可以提升旅游产业的文化内涵品质，增强客流，还可以使旅游产业“反哺”文化产业，整合乡村文化资源[12]，以旅游为载体融入文化内涵，使当地文化产业得到发展和推广。

湘西土家织锦“技艺文化”是湘西地区宝贵的文化资源，随着国家政策的支持，来湘西旅游的游客逐渐增多，消费群体也在扩大。首先，在政府政策支持下，由织锦龙头企业带头，吸纳周边小工作室、小品牌，在形成良好的区域品牌形象的基础上，开发旅游新业态，打造湘西土家织锦文化创意产业小镇，将湘西地域文化融入到产业中去。其次，企业应增加方便携带且有地域特色的旅游文创产品种类，将文创产品结构化升级，既丰富了文化创意产品的种类，又增加湘西地区旅游产业的内涵，同时为湘西土家织锦传承人群及文化创意产业搭建更为广阔的平台与发展机遇。坚持以龙头企业引领，将湘西地区地域文化、土家织锦文化、旅游产业深度融合在一起，促进湘西土家织锦文化创意产业发展形成，加快湘西地区社会、文化、经济发展，进而助力乡村振兴效能不断提升（图6）。

图6 文旅融合构架

4.3 校企合作实现共赢

为摆脱土家织锦企业人才质量不高及人才匮乏的局面，织锦龙头企业应主动与高校、科研院所等机构交流合作，对发展困境进行协同解决。

与湘西地区学校如吉首大学、怀化学院等高校合作，成立土家织锦文化创意产业研究所，为土家织锦文化创意产业提供理论支撑；建设校内产学研协同创新实训基地，使教学场地在校内与织锦企业之间切换，学生直接在织锦企业中学习创新技能，学校为织锦文化创意产业及织锦企业输送设计类、管理类等专业人才，解决学生对口就业问题，打造土家织锦企业人才孵化基地；学校定期开展湘西土家织锦培训班，将高校教师“请进来”对“新”“老”传承人、企业员工在文化素养、创意研发、市场营销等方面进行专业学习及培训；选派学校教师到企业进行实习锻炼，增加实践教学经验并参与企业文创产品研发。

4.4 互联网赋能织锦企业

2019年底，5G技术挂牌商用，“全媒体”迎来了前所未有的发展空间[13]。龙头企业通过互联网技术及数据分析，可以实现精准定位目标用户群，可以根据消费者需求，利用VR或AR等技术选择虚拟互动体验，搭建织锦文创交互平台，使织锦文化更具有趣味性及互动性；同时企业可以依托互联网平台售卖土家织锦文创产品，成立淘宝、京东、拼多多等知名电商平台的企业品牌旗舰店，通过乡村振兴直播、旗舰店售卖等方式，打开企业的知名度，增加产品的市场份额；在微博、抖音、小红书等社交、短视频平台注册企业官方账号，持续输出关于土家织锦传统纹样、技艺文化、文化创意及湘西地域文化等方面的内容，让更多年轻人关注织锦文化创意产业（图7）；企业研发湘西土家织锦专属APP，实时更新织锦行业新闻，设定文化专题栏目，用户可以通过专题板块深入了解土家织锦文化知识，在APP中展示织锦产品的参数、价格、图片等信息，通过微博、抖音、微信等方式分享和传播，实现用户裂变式增长，进行变现。相比传统营销手段，以上所述利用互联网平台营销的手段成本更低。

图7 各大互联网平台

5 结语

发展乡村产业是促进乡村振兴的根本所在，所以乡村振兴需要大力推进乡村产业高质量发展。湘西地区以土家织锦传统技艺资源为依托，通过政府主导、各界参与，进行文化创新性转化、商业化运作，使其更具有鲜活的生命力，为市场提供新鲜的血液，为推动传统文化的创造性转换与创新性发展提供新业态，为乡村特色文化产业发展提供了新动力，为非物质文化遗产的保护和活态传承提供新方案，为民族文化创意产业提供了新范例。由此可见，在国家政策支持下进行民族文化创意产业发展的同时，民族文化创意产业可以反哺乡村振兴，为乡村人才振兴、产业振兴及文化振兴等方面提供新思路、新方向（图8）。

图8 湘西土家织锦文化创意产业发展路径整体构架