野性消费救不了谁

陈卓

当老坛酸菜牛肉面被舆论烹煮时，白象方便面意外等到了最好的火候。

人们听到了它和被曝光有问题的酸菜企业“从未有过合作”的保证，看到了公司里占三分之一的残疾员工，又想到了它曾经给灾区捐款的往事。于是，热情卷走了积压的库存——据说，一周之内，白象官方抖音号新增粉丝近30万，直播销售额达770多万元。白象方便面一度被卖到断货，“仓库里连个面渣渣都没有了”。

一家良心企业得到了它应有的回报，善良和善良相遇，这是我们乐见的结局。童话故事里，这种简单明了的因果关系总能给我们最直接的满足感。但是，现实要比故事复杂得多。当我们真的关心一家企业的时候会发现，“善有善报”的单纯线条并不足以为谁勾勒出一个明晰的未来。

企业生活在一个真实的商业世界。相比童话里的温情脉脉，这里的法则残酷却也有迹可循。当人们为之前没有听说过白象这个“良心国货”品牌而懊恼时，一个被忽略的事实是，从2013年起，中国方便面行业开始走下坡路。疫情曾给方便面带来短暂的畅销周期，但是，有数据显示，2021年上半年国内方便面行业整体销量下滑接近8%。升级的消费在抛弃它，穿梭于街道中的外卖在挑战它，人们越来越挑剔的胃已经容不下它。

白象当然也在这次浪潮里挣扎，只是它面临的问题更严峻——这位曾经的巨头在更早的时候就被其他企业拉开了差距。对它而言，追赶是一项更艰巨的任务。开始布局鲜面食业务、推出高端中式速食面都是它奋力追赶的尝试。在这条路上，突然而至的消费热情能帮助的不多。

人们把这种消费叫做“野性消费”，有种不管不顾的味道。消费是很容易冲动的，但它是最应该理性的，于个体它牵扯到每元每角的计算，于大局它关系到整个链条能否顺畅运行。一时的热情与野性，长久以后恐怕还是要听命于诚实的身体。大潮倏然而至，忽然而退，留下的只能是一地的狼藉。

上一家被“野性消费”光顾过的企业是鸿星尔克。2021年河南特大暴雨灾害中，这个国产品牌“破产式”捐款激发了人们的热情，产品销量猛翻52倍。有人“买500付1000拔腿就跑”“连模特身上的衣服也被扒光”，直播间的工作人员说，“缝纫机都冒烟了”。

一时的狂野消费给鸿星尔克带来的是系统崩溃、订单无法跟上备货量。而据红星新闻报道，狂欢过后，它要面对的是抖音平台几乎每天失去近1万名粉丝。当年10月，其抖音直播销售额仅有李宁的1/6。

互联网上，情绪主导行为。很多人愿意把复杂的事情简单化，简单的事情浪漫化。一个符合所有人想象的简单事实，能装得下更多更饱满的情绪。所以，才会有人看到一家默默无闻的企业，就把它想象成“理工男”，好用自己的消费行为“撩”它一下;看到一个遭遇困境的国产品牌，就会把它当成可怜巴巴的孩子，想用自己的羽翼保护一下。

可是，一时的强心针补不了日常所需的“营养”，突然加速的过山车上也探不出企业快速发展的道路。对于这一点，很多企业家是清楚的。面对互联网上的狂野，鸿星尔克和白象都曾发出过善意的提醒，希望消费者量力而行，理性消费。

2019年，在华为遭遇美国制裁时，曾有记者问任正非，希望民众用一种什么样的心态面对华为这样的公司。任正非的回答是，“希望没心态，平平静静老老实实种地，该干什么干什么，多为国家生产一个土豆就是贡献，多说一句话都浪费别人的耳朵”。这样的理性，或许可以成为社会面对一时野性时的定心丸。

当然，对于每个普通人而言，面对企业的时候，消费这种行为是为数不多的可以投出的选票。在这一点上，一个人愿意为自己认同的企业买单，为自己的情怀买单，这无可厚非。但需要警惕的是，在互联网放大器的作用下，消费背后的情绪不断碰撞、裂变，以至于最终只剩下野性消费这一种力量，作为给企业的馈赠。

有很多证据表明，白象确实是一家“良心企业”。它不仅给残疾人提供工作岗位，走红后也刻意保持低调，“避免媒体过度报道，引发残疾员工不适”。3月18日的食品安全信息显示，它生产的產品截止到目前被抽检60多次，结果均为合格。这样的企业我们更应该去保护它，帮它找到新的赛道发力。我们可以为它提出建议，也可以呼吁更好的政策支持，甚至可以用更审慎的眼光监督它，帮助它更好地成长。

方便面是一个时代印迹显著的产品。它随着绿皮火车而来，也在高铁时代逐渐隐身。它正在逐步蜕变，适应新的变化。我们可以更好地期待这种变化，大可不必为了一时的感动，委屈了胃。

摘自《中国青年报》2022年3月23日