“把乳牛当女儿养”惹风波，广告营销如何不“越线”

杨鑫宇

最近，上海市一家牧业公司，因为一条印在牛奶瓶上的广告语，陷入了一场舆论风波。图片显示，在该公司出品的一款乳制品包装上，赫然印有“我们把乳牛当女儿养”的字样。尽管这段文字可以解读为强调该公司善待乳牛，但将产奶动物与“女儿”相提并论，难免令部分消费者感到不舒服。在批评者看来，这段文字对女性不够尊重，而且含有一定的性暗示意味。消息曝光后，涉事企业回应称：印有不当广告语的产品已下架，公司内部正全面整改。与此相关的争议也让网友提出了一个问题：一条广告营销语是否合适，究竟该由谁说了算？

记忆力较好的网友一定记得，这已经不是第一次有品牌因为冒犯女性，在广告领域“翻车”。之前，脱口秀艺人李诞就曾因为代言一款号称可以让女性“躺赢职场”的内衣，先受到舆论抨击，后又受到市场监管部门处罚。与此同时，涉事公司也不会是最后一家犯下这类错误的企业——3月24日，就在“牧业公司被曝涉侮辱女性广告语”话题还在微博热搜上挂着的当口，知名跨国日化企业宝洁也因一篇题为《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下！》的公号营销文，向消费者公开致歉。

事发之后，涉事牧业公司解释称：这条广告语并无针对女性之意，其初衷是想表达对母牛的精心呵护。在社交媒体上，也有一些参与讨论的网民为这家企业感到“委屈”。在这些网友看来，“把乳牛当女儿养”算不上侮辱，对此反应强烈的女性属于过度敏感，有上纲上线之嫌。但说一千、道一万，一条广告语究竟有没有冒犯女性，只能由其指向的群体说了算。如果相当一部分女性消费者都对这样的表达感到不适，那么不论当事企业和帮腔者如何解释，这样的广告营销都已“越线”。

相比于“躺赢职场”这种明晃晃的荤段子，“把乳牛当女儿养”的问题或许没那么严重。因此，前者会被判定违反广告法，受到市场监管部门的直接处罚，后者则未必。但是，就算没到违法的地步，一则“不合适”的广告，还是会让广告投放者吃亏。由此造成的商业损失，也只能由自作自受的企业“打掉了牙往肚子里咽”。歸根结底，消费者的观感永远是衡量广告营销水平的“金标准”。营销者的主观想法并不重要，广告投放出去之后，公众会如何解读，才是最重要的问题。

同样的广告语，如果放在十几年前，或许不会引发如此强烈的反弹。但是，在社会观念发展进步的过程中，公众的性别平等意识明显走在上升轨道上。在这种情况下，这则广告语会引发负面联想，并非难以预见的结果。广告营销的重要前提之一就是必须尊重消费者，而了解消费者又是尊重消费者的重要前提。类似事件中，被女性消费者“怒怼”的商家实在没什么好委屈的。他们对大众观念的水位缺乏感知，也不关注性别平等之类的社会议题，于是轻慢而不自知地得罪了消费者。在市场经济的逻辑下，他们自然会受到“孽力回馈”的对待。

蓄意也好，无心也罢，这起事件都为之后的企业留下了一个教训。在从事广告营销活动的过程中，企业不能忽视公序良俗的影响，更不能不把弱势群体的感受当回事。只有让营销者的观念跟上时代发展，这种荒唐的“闹剧”才能不再上演。

摘自“中青评论”微信公众号2022年3月24日  平云/图