技术公司还在追踪你的网络行为,只是换了种方法

2022-05-12 23:58BrianX.ChenDaisukeWakabayashi
第一财经 2022年5期
关键词:伯格应用程序亚马逊

Brian X. Chen Daisuke Wakabayashi

Stoggles公司联合创始人马克斯·格林伯格(左)和拉胡尔·卡特里(Rahul Khatri)。

去年,苹果推出了iPhone隐私保护措施,Google也承诺采取类似的隐私保护手段。这一举措可能会阻止互联网对用户的追踪,严重削弱数字广告的影响。然而不到一年的时间里,另一种互联网追踪方式开始流行起来,而且正在产生意想不到的效果,增强了技术公司的实力。

这一变化表明,为定向广告收集用户上网信息的行为不会就此消失。这不仅会影响企业利用互联网盈利的方式和互联网本身的运作方式,也放大了一些大型数字平台已经建立的优势。

多年来,数字企业一直在使用所谓的“第三方”追踪服务。Facebook和Google等公司会采用技术,跟踪记录人们的一切行踪。如果有人浏览了Instagram,然后又查看了一家网上鞋店,营销人员就可以利用这一信息,向这位用户定向投放鞋类广告,从而实现销售效果。

但现在,苹果和Google正在限制或阻止这种侵入性追踪行为。去年4月,苹果推出了一项功能,允许iPhone用户选择不被各种应用程序追踪;Google也宣布到2023年旗下Chrome浏览器将禁用追踪技术,并表示公司正在努力限制安卓手机上的数据共享行为。

追踪已经变成了所谓的“第一方”追踪。这种追踪方式下,人们不会被一家公司追踪所有应用程序或网站的访问记录。但是,各大公司仍在收集信息,在征得用户同意的前提下,了解他们在特定网站或应用程序上的行为。这种不少公司已经使用多年的追踪技术正变得越来越普遍。

换言之,Google正在累积自己的用户搜索查询、位置和联系信息数据;Pinterest的网站和应用程序也在对用户做同样的事情;TikTok正在收集使用其应用程序的用户的信息。

这种追踪方式的兴起会对数字广告产生影响,因为此类广告需要用户数据来确定目标受众。第一方追踪会促使竞争环境向Google、Snap、TikTok、亚马逊和Pinterest等大型数字生态系统倾斜。这些公司拥有几百万用户,积累了大量平台上的用户信息。小品牌如果想通过广告寻找新客户,就必须与这些平台合作。

许多小企业似乎已经开始减少Facebook和Instagram广告等依靠第三方数据的数字广告支出,将营销预算重新分配到拥有大量第一方数据的平台上,例如Google和亚马逊。

研究数字隐私的范德堡大学(VanderbiltUniversity)计算机科学教授道格拉斯·施密特(DouglasC.Schmidt)谈到大型技术网站时表示:“只要商家心智正常、想要接触到大量受众,就得去找这些网站。”

以加州帕萨迪纳市的Stoggles公司为例。Stoggles是一家在线上销售时尚护目镜的公司。创始人之一马克斯·格林伯格(MaxGreenberg)表示,公司每月的网络广告开支约为25万美元,其中约80%的营销预算此前一直用于购买Facebook和Instagram广告,以便探寻新客户。

苹果调整隐私保护措施后,Stoggles把Facebook和Instagram广告支出削减到了预算的60%。与此同时,公司购买了更多Google搜索广告、亚马逊广告和TikTok广告。Google搜索广告和亚马逊广告有助于触及消费者,TikTok广告则能够吸引年轻人。

格林伯格表示:“现在已经没法像以前一样,用非常便宜的价格实现非常有针对性的网络营销了。我们需要尝试其他平台。”

一些技术公司表示,它们不认为监控、收集和存储自有用户的数据是在追踪用户。它们说,收集此类第一方信息的行为就好比超市密切关注店内顾客,并利用这些数据说服商家做广告或提供优惠券。

Google和苹果认为,它们这样做并不是为了巩固自己的地位。苹果表示,其自身也必须和其他公司一样遵守同一套规则。Google表示,公司已经向监管机构承诺,不会采取为自己建立优势的隐私保护措施。

理论上,这一趋势也会为Facebook和Instagram带来益处,因为这两个平台拥有大量第一方数据。然而,它们的母公司Meta转型并不顺利。今年2月,Meta表示,受苹果隐私保护措施影响,公司今年的销售额预计将损失100亿美元。

为了应对这一变化,Meta招聘了几百名工程师来开发新的定向广告系统,力图在无需跟踪收集用户全网行踪的情况下实现精准广告投放。此外,Meta还要求小企业与其分享顾客信息,以便提高广告效果。

Meta发表声明称,此举不是为了逃避苹果的隐私保护规定,而且广告主必须获得用户的许可才能与Meta分享数据。Google和Snap也做过同样的事。Meta首席执行官马克·扎克伯格(MarkZuckerberg)曾表示,长远来看公司有望从追踪方式的变化上受益。

在Meta调整广告投放程序时,一些小企业已经开始着手寻找其他广告渠道。北卡罗来纳州穆尔斯维尔市的外墙清洁公司BakerSoftWash老板肖恩·贝克(ShawnBaker)表示,公司此前大约花6美元投放Facebook廣告就能找到一位新客户,但现在由于广告找不到合适的受众,获客成本上升到了27美元。

目前贝克每月花费200美元,通过Google的营销计划向当地企业投放广告。他表示:“现在做同样的事要花比以前更多的钱。”

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