新茶饮首份供应链白皮书发布,8个维度细分赛道充满创新增长点

2022-05-12 02:24许诗雨
第一财经 2022年5期
关键词:新茶颗粒口感

许诗雨

点一杯新茶饮,已经成了人们在闲暇时光最自然的悦己消费之一。

在今天,生活在广州、深圳的年轻人和西藏昌都的年轻人都可以通过点一杯同一口味的烧仙草收获片刻享受。亲民而时髦,是新茶饮打破地域和饮食文化限制走遍全国的关键。据统计,目前中国的新茶饮行业开店数目已超过50万家,它们密布于一二线城市和下沉市场。

但10年前,当我们谈论奶茶时,还很难达成这样的共识。当时,以珍珠奶茶为代表的奶茶大多以碎茶粉和奶精冲调,在面貌模糊的加盟店售卖,与时髦消费的概念不沾边。

事情的变化从有人将鲜奶和新鲜水果加到优质茶叶萃取的茶底中之后开始出现。这些新茶饮的面貌恰好迎合了正处在消费升级、健康意识不断增强的消费者的诉求。从那时起,整个茶饮行业开始了进化升级,出现喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等一批头部品牌,培养了年轻消费者的茶饮消费习惯,进而引发资本关注,发展成一门时髦生意。

当我们透过茶杯看一看在茶饮背后运转的产业,会得到一片更广阔的图景。

透视今天的新茶饮产业链,你会发现在它的上游参与主体里,既有以茶叶、水果、奶制品等农产品为代表的第一产业形态,也有以设备供应、包装供应等制造为代表的第二产业形态。同时,作为现代服务业和数字经济的典型代表,新式茶饮又为调饮师、外卖配送员等第三产业的从业者提供了大量的工作机会。目前,中国最热门的两大现制饮品非新茶饮和咖啡莫属。两者之中,新茶饮的规模更广—饮品门店占国内所有门店总数超过60%。遍布市场更下沉,可以覆盖更多样的消费人群,并为更多城市带去就业机会。

据咨询公司沙利文统计,在产业链上游,新茶饮预计可直接带动超160万人就业,间接推动超8000万人就业。中游则可为新茶饮品牌商总部及区域办事处人员,以及门店员工提供超过130万个就业机会。在产业链下游,新茶饮的配送需求又间接推动超700万人就业。

“据我们测算,中国新茶饮的消费市场规模2021年首次突破了1000亿元,达到近1100亿元。同时,我们预计到2025年这个行业的规模还会再次翻番。”沙利文咨询董事总经理贾庞说。

整个行业的快速发展也将不断反哺上游。例如对农产品的需求扩增。新茶饮门店广布,对水果、茶叶、乳制品等农产品的需求量正在不断扩大。以水果为例,据不完全统计,2020年中国新茶饮行业水果总消耗量超过100万吨。

同时,新茶饮品牌在上新频率、产品品质上的高要求也向上影响了农产品的种植方式。新茶饮行业通过加强与上游企业的联动,推动了农业产业化和规范化发展。

资料来源:《中国新茶饮供应链白皮书,2022》

2021年,国家制定了共同富裕的战略目标。某种程度上来说,目前已颇具规模的新茶饮行业,作为传统农业、制造业与现代服务业相融合的新经济典型代表,无疑将直接或间接地推动乡村振兴和共同富裕。

当我们愉快地给自己点上一杯奶茶时,整个产业链上下游的数千万就业者就因为这个小小的需求运转了起来。

当我们谈论新茶饮时,往往会首先想起人气品牌和爆款产品。在行业发展前期,这些吸睛话题为新茶饮带来了爆发式增长。但从食品饮料行业的发展规律来看,在高速成长的过程中,供应链、品控是否跟上,决定着一个行业今后可以走得多远。

食品安全隐患、产品生命周期短、易被模仿,这些连新茶饮头部品牌都无法避免的问题背后,其实是质量标准和管理体系存在一定缺陷。

资料来源:《中国新茶饮供应链白皮书,2022》

數据来源:《中国新茶饮供应链白皮书,2022》

如果用一个长期视角看待新茶饮行业,要获得进一步发展和提升,无疑它已经进入了需要完善和提升供应链的阶段。

近日,沙利文咨询发布了首份聚焦于新茶饮供应链领域的行业报告《中国新茶饮供应链白皮书,2022》(以下简称《白皮书》),分析了中国新茶饮供应链各个领域的发展格局、增长态势以及未来巨大的增长潜力。

《白皮书》指出,当前新茶饮产业链上游竞争格局较分散,不利于新茶饮整体的品控管理,随着新茶饮产业链上下游融合得更为紧密,将优化食品和农产品供应链,弥补原料不稳定、不规范等问题。而行业的蓬勃发展将有利于规范食品供应链的品质和标准。

一款新茶饮只要喝一口就可以给人带来愉悦感,但要获得这份愉悦感,背后是多个供应环节的共同努力。为了帮助产业界、投资者更清楚地理解新茶饮这个新产业的不同环节的供应链现状,沙利文咨询的《白皮书》从制作一杯新茶饮的关键要素出发,首次将新茶饮供应链定义为包材、水、糖、水果、茶、口感颗粒、奶制品、设备八大类,分别深入讨 论。

茶在一杯新茶饮的平均成本中占原材料整体成本的20%至26%,比例较高。

作为新茶饮产品最重要的原料之一,茶叶具有供应链市场集中度低、近茶产地加工的特点,供应商多是OBM+ODM并行。近年来我们看到不少头部品牌通过自建和合作的方式积极参与茶叶上游供应链建设,以保证稳定供应以及定制独特口味。品牌向供应链上游布局,既有利于规范产业链的品质和标准,也给行业带来了新活力。近年来,蜜桃乌龙、茉莉绿茶等新口味茶饮在年轻人中的流行正是受此影响。

《白皮书》提到,如何维持稳定供应和为产品竖立独特的壁垒是茶叶供应企业目前亟需解决的两大问题。对于希望更进一步的企业来说,还需要专业团队对接客户定制化需求,用多元产品满足消费者追求健康、便利、多元产品体验的需求。

一些主流供应商已有不少亮眼的创新布局。例如布局优质产地,通过质量系统认证,有成熟的流水线和标准化的运作模式,确保品质稳定,达到品牌端产品口感口味标准化的需求;工艺方面,零售端更多采用片刻即享的冷泡产品,迎合年轻人快节奏的生活方式。除了与新茶饮品牌合作,还有一些供应商直接绕过中间商,借助电商平台和直播吸引消费者,抓住了新的增长点。

加入水果茶,丰富口感提升品质,是新茶饮有别于上一代奶茶的重要标志。据沙利文咨询统计,在新茶饮产品中,水果成本占原材料整体成本20%至25%。消费者的健康需求令果茶大受欢迎,鲜果、冻果、NFC等更为新鲜健康的原材料使用占比或将持续增加。

但对新茶饮企业来说,很多水果意味着更大挑战。已从事新茶饮原材料供应多年的鲜活控股股份有限公司董事长黄国晃说,目前新茶饮行业只有少量头部品牌搭建起来稳定的鲜果供应链,而这需要大量资金支持。

探究造成这一现象的原因要回归水果产业本身。一方面,水果易腐烂,采购半径短,受季节影响大。另一方面,水果的品类形态更丰富多样,市场集中度较低,企业分散。为保证全年的优质水果供应,部分品牌已经选择与产地果园合作或自建果园。

《白皮书》认为,品牌商向水果制品产业链上游的延伸是其标准化、规模化的必经之路。如何保证新鲜水果的稳定输送以及储存,成为这个供应链体系发展的关键。

百香果、柠檬、芒果、葡萄、草莓这些常见水果是当前消费者最常消费的5种口味水果,但去年黄皮、油柑的大热让行业意识到,新式茶饮的快速上新模式也对水果品牌的产品创新不断提出更高要求。用小众水果破圈已然成为新茶饮制造爆款产品的新趋势。《白皮书》建议,水果企业需要跟随行业趋势,不断变换供应品种,从而收获新增长点。

奶茶、奶盖、奶油,奶制品提供的口感层次是消费者评价一杯新茶饮好坏的关键因素。通常,奶制品在一杯新茶飲中的成本占比为17%至21%,与茶一起贡献了最大的原材料成本。

奶制品是一个巨头明显、供应链市场集中度较高的品类。味全、雀巢、恒天然、OATLY等都是消费者熟悉的主力品牌,高、中、平价饮品店对奶制品的品牌偏好各有不同。

对于新茶饮来说,奶制品成熟的运作体系对稳定供应和保证品质提供了帮助。但另一方面,纯牛奶价格较为透明和冷链运输增加成本两项因素给奶制品供应企业的利润空间带来一定挑战,因此建立起覆盖全国的冷链运输网络以降低运输成本是供应企业的制胜关键。

消费者在新茶饮的奶制品偏好上侧重健康的趋势明显,最受欢迎的前三个分别是纯牛乳、发酵乳和植物奶,其中纯牛乳的偏好率达72%。但在这种明显的诉求下,供应企业显然需要提供更多天然、低脂、健康的产品供消费者选择。而在消费者多元的口味需求下,市场也更希望奶制品有醇厚、丝滑、绵密等更丰富细分的口感,丰富一杯茶饮的口感层次。

数据来源:《中国新茶饮供应链白皮书,2022》

由于奶制品对冷链物流要求较高,新冠疫情发生后,含奶饮品的销量开始出现波动,新茶饮品牌顺势开发出了更多不加奶的现制饮品平衡风险,一定程度上影响了奶制品的需求量。

不过,各个新茶饮的急速扩张和下沉多少可以弥补这一问题。前提是品牌能否跟上对手们的脚步,尽快着手供应链下沉布局。

糖是提升一杯新茶饮风味必不可少的关键因素。新茶飲使用的糖类型多样,《白皮书》的数据显示,目前果糖使用占比最高,达46%,其次为蔗糖(22%)和冰糖(20%),近些年兴起的低卡糖仅占 6%。

糖是一个高度工业化的产品,中粮集团旗下的中粮糖业,以及凯爱瑞、广州双桥、嘉吉投资都是行业中较为知名的供应商品牌。新茶饮品牌通常选择与供应商长期合作或定期批量采购,原材料供应较为稳定。

数据来源:《中国新茶饮供应链白皮书,2022》

但随着消费者的口感需求越来越多元,同时对健康的诉求不断提升,制糖企业也需要变革。这种变革包括从生产单一产品转为布局多种糖类矩阵以满足多元市场需求,以及开发低糖低卡的新品,满足新的消费趋势。

沙利文咨询估计,未来,新茶饮行业的冰糖用量将提升,同时也将以多种形式的糖来吸引消费者,如黑糖;消费者愈发重视健康的趋势,也将催生甜菊糖等低卡糖的出现及使用。

口感颗粒就是消费者常规认识中添加在茶饮中的“小料”,最具代表的就是奶茶里的珍珠、水果茶里的脆波波。

一杯新茶饮中,口感颗粒的成本占到11%至12%,并不算高,但可以成为吸引消费者下单的关键因素。《白皮书》的数据显示,目前水果颗粒、果冻晶球、淀粉、芋头、谷物豆花和坚果是消费者最爱添加的6种口感颗粒。

数据来源:《中国新茶饮供应链白皮书,2022》

口感颗粒种类繁多,一家新茶饮门店通常会与多家供应商合作,基于新品基调寻找合适的产品。但由供应商推动创新,基于独特的口感颗粒反向研发新产品的情况也较普遍。目前,口感颗粒的供应已经形成了一些规模聚集效应,供应商台资背景浓厚且工厂布局多在江苏,它们都具备为客户提供多种跨类的口感颗粒产品的实力。

对口感颗粒供应行业来说,来自消费端的最大痛点是拆封后口感颗粒保存不当带来的口感损失和食品安全问题。黄国晃认为,要解决这一问题就必须在制作工艺上加以升级并改变生产模式,让口感颗粒从半成品产品形态向即食产品形态转型。

由于新茶饮行业中,茶饮品牌和口感颗粒供应商大都采用多对多的合作模式,供应商需要分别服务不同客户,因此它们必须组织庞大且强大的研发队伍,同时满足不同客户的定制化需求,赋予茶饮新价值。而受健康饮食需求推动,口感颗粒厂商在研发新品时,也可以聚焦于更天然、健康、富含膳食纤维的食材,如芋泥、紫米等富含膳食纤维的天然食材,低卡且具饱腹感的果冻晶球类以及富含氨基酸的坚果。

在愉悦消费的诉求下,新茶饮的包装形态也日益成为撬动人们消费的一大驱动因素。圆底、袋装、大桶、mini杯,形态的少许改变就能激发消费者新的购买欲。

目前,包材成本占一杯新茶饮原材料整体成本的10%至12%。新茶饮包材有纸、塑料、玻璃等多种材料,消费者偏好各不相同。根据沙利文咨询的统计,杯盖封装、塑料杯身和可降解杯身/材料是消费者普遍更喜爱的包装类型。

包材供应企业是更明显的制造型企业,有成熟完整的生产和供应体系。对这个行业来说,新的机遇与挑战出现在政策和文化领域。环保政策越来越严格,意味着对包材生产行业提出了更高的要求,包材生产企业需要在控制成本、保证质量的同时使用更加环保的材料,实现可持续化生产。由此,如何在保证产品绿色环保的同时满足新茶饮行业需求,成为包材生产企业的重中之重。而随着各新茶饮品牌不断在产品中注入文化内涵,新茶饮包装如何适时推陈出新,吸引消费者的目光,实现茶饮“破圈”,也将成为包材供应商的一大挑战。

水作为新茶饮的重要原材料之一,其安全性至关重要。近年出现过的新茶饮品牌食品安全问题大多与水质相关。

目前,新茶饮行业的普遍做法是通过使用各类型净水器来达到水质要求。除了水,消费者对冰块的食用需求不断细分,也使得制冰机向功能多样化发展。由此,新茶饮的扩张带动净水设备及制冰机行业快速增长。预计2021年至2024年,新茶饮净水器市场将以约16%的年复合增长率持续增长。

《白皮书》指出,水处理技术的快速发展让水设备产品实现了降本增效,优质的产品质量和售后服务管理是长期受到客户青睐的根本。

新茶饮门店运营涉及的设备种类繁多,必要设备有制冰机、净水机、工作台冰箱等。新茶饮店开店成本中设备占据约1/3,设备的运营维护和更替也是新茶饮店不可小觑的一笔开支,因为这直接决定了运营效率。

高、中、平价品牌所用设备价格差异巨大,高端品牌门店设备成本将近50万元,中端品牌门店设备成本8万余元,平价品牌门店设备成本2万余元。设备作为耐用品,市场规模受行业增速影响较大。《白皮书》发现,由于新茶饮中端市场趋近饱和,门店数量增速放缓,加之疫情拉高了中端和平价品牌的关店率,新茶饮设备市场的增长随之减缓。

数据来源:《中國新茶饮供应链白皮书,2022》

新茶饮品牌更青睐进口设备,普遍采用代理商购买、代理商售后的购买模式。然而新茶饮店设备种类需求多,而进口设备大多并不是为新茶饮专门定制,功能单一,对于人工操作的要求高,饮品制作过程中不稳定因素多,导致了饮品制作效率低、人力成本高等问题。此外,代理的售后服务质量不及原厂服务,也成为拖累新茶饮店运营效率的主因。

《白皮书》指出,新茶饮设备向功能整合化和智能化发展将成为必然趋势。终端门店对运营管理、人工及物料成本控制、出杯稳定性、产品搭配分析等方面的需求将倒逼设备供应商对产品做数字化、智能化升级,以提高门店运营效率及设备稳定性。而新茶饮品牌连锁门店的标准化则正倒逼设备系统升级,让同品牌门店间共享数据成为可能。同时随着品牌门店对空间营销的重视加升,开发全套定制产品线或许会成为供应商的新增长点。

2021年夏天,喜茶推出暴打柠檬茶后,柠檬茶蔚然成风。2022年,来自广西的阿嬷手作落地上海,主打产品龙眼桂花冰中的马蹄丸子成为奶茶爱好者间的热门话题,2月、3月期间,这款产品长期处于一上架就售罄的状态。

新茶饮不断推出创新口味驱动消费者购买,而水果和口感颗粒是新茶饮产品创新的主要施展媒介。沙利文咨询董事总经理贾庞表示,他们在调研中发现,70%的消费者在购买新茶饮时会选择水果口味,而100%的消费者会为自己的茶饮添加口感颗粒。因此,可以相信,这两个领域将成为新茶饮市场增速较快的细分领域。

事实上,这两大领域未来的机会点并不只在一杯茶饮中。2020年左右,珍珠奶茶在日本风靡,随后我们看到这股热潮中珍珠作为单独IP被添加到了更多创意类甜点中。而在中国消费市场上,加入了波波的雪糕、酸奶,以口感颗粒为小料制作的海盐奶盖、芝士火锅等食品饮料的出现也在为口感颗粒开拓新的市场空间。

“口感颗粒领域应该会有非常好的资本市场关注点机会,因为它与新茶饮行业联系度非常高,可以快速获得行业红利。其次,由于它能很好地享受这个行业的红利,所以它的增速、财务表现从投资角度都是值得关注的。”贾庞表示。

从2018年起,火热的新茶饮成为资本市场的宠儿。奈雪的茶在港股上市,成为新茶饮第一股。喜茶估值600亿元,成为公认的新茶饮第一品牌。同时,茶颜悦色、古茗、书亦烧仙草等全国性或区域性的热门品牌先后拿到了大牌机构的融资。新茶饮行业发展的上半场,在资本的助力下,似乎已经非常充分。

但贾庞认为,新茶饮行业还远未到固化的时候。第一,这个行业刚刚开始有企业实现IPO这样的里程碑,在成熟的大消费行业,理应有更多公司实现上市。第二,资本市场对这个行业的关注尚停留在终端的品牌和门店环节,目前还极少看到行业供应端企业有大规模的资本市场动作。许多行业内的隐形冠军也有创造更多故事的潜能。

自2021年年底开始,喜茶、奈雪的茶这些头部品牌宣布降价,在对外公布的原因中,供应链整合改造摊薄成本是共通的主要原因之一。头部品牌尚且刚刚完成基本的供应链体系搭建,对于整个行业来说,供应链的进化过程其实才刚刚开始。

尤其是在数字化方面。从线上下单、会员互动等消费场景来看,新茶饮或许已经足够数字化,但纵观整个行业,中端甚至后端的整个供应链和仓储物流、品控管理上,数字化管理都还有比较大的潜力。例如贾庞与黄国晃不约而同地表示,目前新茶饮在采购决策上的数字化程度相对不高,而这种数字化模式在其他大型高端制造业中已发展成熟。架构这些数字化体系需要大量资金投入,资本的力量将为新茶饮书写新故事。

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