基于生肖文化的博物馆文创开发探究

王璐彬

在2022壬寅虎年到来之际，国内外各大品牌纷纷推出虎年文创产品，其中包括各类博物馆（院）以及农夫山泉等品牌。其不仅在产品设计和营销推广方面推陈出新，也传递了生肖的独特寓意、品牌的核心理念以及对新年的美好祝福，引起了社会的广泛关注。近年来，生肖文创产品大量涌现，同质化现象日趋严重，如何深入挖掘文化内涵、创新开发形式成为一项重要课题。因此，本文从生肖文化出发，探究博物馆生肖文创开发，一方面有助于活化博物馆文物资源，弘扬和传承中华优秀传统生肖文化，提升文化自信，另一方面也有助于提高博物馆的社会影响力与经济效益，从而促进其长远发展。

生肖文化的内涵与当代意义

内涵

生肖，作为农历年的简称，也代表着人们的属相，是我们与生俱来、永恒不变的符号，也是由中华传统文化孕育而出的民族特色符号，具有独特的标识功能[ 1 ]。生肖与我们的日常生活有着紧密的联系，其在无形中产生了丰富多彩的文化内涵。

先秦时期，就已存在较为完整的生肖系统[ 2 ]。历史上，不同时代的人对于生肖文化的不同认识、理解和诠释，形成了如今灿烂的生肖文化[ 3 ]。而在当前这个信息化迅速发展的新时代，生肖文化作为独特的文化符号，不仅承载着丰富的历史信息，也在某种程度上推动着多元文化的交流与传播。

当代意义

1.契合时代趋势与现实要求

近年来，在国家的高度重视下，弘扬传统文化，坚定文化自信已成为新时代的发展特色。作为中华传统文化重要组成部分的生肖文化，其历史悠久、博大精深、内涵丰富，对它进行深入的挖掘与理解，有助于更好地传承和弘扬中华优秀传统文化。

2.促进中国各民族间文化的交流与传播

在中国，生肖文化具有广泛的传播范围，其不仅流传于汉族，也在少数民族中传播。由于地域文化等因素的差异，中国各民族的十二生肖文化存在一些不同之处[ 4 ]。而不同地区的生肖文化不但可以折射出该地的习俗与风尚，也能反映出当地人们的现实生活和理想追求。

3.推动国内外文化交流与传播的需要

在如今多元开放的社会环境下，中国生肖文化与中华民族紧密相关，同时也已经传播至世界各地，在各地民间有着广泛的文化基础。从更广阔的全球视野角度来看，世界上大部分地区有其独具特色的生肖文化。因此，生肖对不同民族之间的文化传播和世界各国之间的文化传播起到了桥梁的作用。

4.满足大众日益增长的精神需求

随着中国综合国力与国际影响力的提升，中国民众的精神追求也日益增长。当代年轻人作为文创产品的消费大军，更是对生肖文化表达出了独特的认知与情怀。因此，大力传播生肖文化，既符合时代发展的趋势，又能满足大众的精神文化需求；既能传播中华传统文化的历史底蕴，也能彰显现代年轻人的审美观念和蓬勃向上的精神。

博物馆生肖文创的开发特点

作為深深扎根于民间的中华文化的传统语言，十二生肖文创很容易与人产生互动与共鸣。生肖文化与生肖文创有着不可分割的联系，生肖文创是生肖文化的一种表达形式，生肖文创可以生动形象地展现和传播生肖文化，二者互为载体，互促发展。

以馆藏文物资源为依托开发文创

当前大多数博物馆以馆藏文物为依托开发生肖文创，这不仅是因为生肖文物有着丰厚的历史文化积淀，也因为一些具有代表性的生肖文物有着较高的知名度与市场关注度[ 5 ]。以生肖“虎”为例，今年许多博物馆的馆藏虎枕、虎符等文物备受消费者关注。

2022虎年之际，国内外博物馆纷纷以“虎”为主题，推出了各种文物文创产品。在实体文创方面，故宫博物院以馆藏文物明代红色五毒纹妆花纱裱片为依托，以剪纸艺术为载体，推出“寅虎献瑞真丝口罩”，在文创产品中融入文物特点，兼具实用性与观赏性，其不仅传递了博物馆文物文化，也传递了虎年迎福的喜庆气氛与美好祝愿。在数字文创方面，甘肃省博物馆以馆藏白虎瓦当为灵感，开发系列数字藏品，使传统生肖文化有了新的载体和形式。

以馆藏文物为依托开发博物馆生肖文创，不仅能传递馆藏生肖文物所蕴含的文化精髓，展现出博物馆生肖文创不同的时代、地域和民族特色，也能在一定程度上扩大博物馆文化的影响力和传播力。

结合展览与当地特色开发文创

博物馆工作的核心是陈列展览，文创产品则是展览的重要内容。近年来，许多博物馆同步策划文创与展览活动，文创开发成为展览阐释与延伸的新途径。上海博物馆曾围绕“大英博物馆藏百物展——浓缩的世界史”，自主研发了近五十种衣食住行等方面的文创产品。针对展览开发特定文创，在宣传展览的同时也能吸引观众的目光，激发其消费动力[ 6 ]。

近几年，除了结合展览开发文创，博物馆生肖文物联展也格外火热。中国文物报社与全国近五十家文博机构在今年共同推出了“虎虎生福——壬寅虎年新春生肖文物（图片）联展”。自2014年首次推出生肖文物联展以来，联展的博物馆数量不断增加，各馆在举办联展时倾向于结合当地特色与民众需求，选择适合本地人参观的展览形式。此举不仅为博物馆提供了一个相互学习与交流的平台，也提升了展览的灵活性和多元性。

结合展览，因地制宜地开发博物馆文创，在丰富展览内容、体现地域特色的同时，也在一定程度上突破了展览形式的局限性，有助于拉近观众与博物馆之间的距离，使观众产生心灵上的共鸣与情感上的联系。

以跨界合作的方式共同开发文创

根据相关报告，跨界衍生品在整体文创产品市场中的份额已高达72%。现如今，“跨界”成为国内外各行各业的潮流，推动着国内外各行各业合作的不断深入与创新。一些得到市场认可的博物馆文创，离不开品牌的宣传与推广。

今年二十四家博物馆带着各种“虎文物”首次参与了支付宝的五福活动，以创新形式送“虎福”。博物馆与支付宝的这次合作，既是一次古典与潮流的结合，也是一次传统文化与现代文化的融合。此外，中外博物馆之间也积极展开合作。例如，上海博物馆与纽约大都会艺术博物馆携手推出了一款“礼遇东西寅虎年联名礼盒”，其除了庆祝中国寅虎年的到来之外，也是一次东西方艺术的碰撞。

通过跨界合作的方式，博物馆将多元文化与文创产品巧妙结合，达到文化性、功能性、纪念性和艺术性的统一，是如今博物馆生肖文创开发的共同特点[ 7 ]。但无论是实用程度，还是欣赏价值，博物馆生肖文创的开发还有一定的提升空间。

博物馆生肖文创开发的不足与改进

当前博物馆生肖文创开发的不足

1.产品的文化内涵与创意构思不足

文创产品是基于文化内涵实现的创意再造。当前全国文创产品的市场规模处于不断扩大的阶段。要想有效传播博物馆文物文化，首先应重视对文创产品文化内涵的挖掘、提取与理解。而在生肖文创开发过程中，出现了对文化内涵的挖掘深度不够、生肖元素的提取流于表面以及产品创意构思不足等现象。

2.生肖文创产品的同质化程度高

近年来，随着市场上生肖产品数量的激增，文创开发面临着一系列新的问题与挑战。从有形的视角来看，博物馆的文化创作相较于其他品牌而言更为传统，多是模仿绘本和文物[ 8 ]。国内一些博物馆过度模仿故宫博物院或其他博物馆的文创产品，缺少自身的独立思考与突破，这不仅是造成产品同质化程度较高的主要原因，也是影响消费者购买欲望的重要因素。

3.生肖文创产品的质量参差不齐

在商品经济的深度介入下，越来越多的博物馆相继开发生肖文创，而如今的生肖文创却出现了只见形而不见神的现象。在批量化生产的商业模式下，开发者更追求单一功能和快消的产品，企图快速吸引消费者的注意，促进其购买，以实现盈利[ 9 ]。但这些产品只是在视觉上抓住了消费者的眼球，产品质量却参差不齐，这与博物馆生肖文创开发的初衷背道而驰。

4.销售渠道、营销方式及相关服务存在不足

目前大部分博物馆线下文创商店的商品销售只针对入馆观众，存在一定的局限性，而工作人员讲解能力与服务态度存在差异，也影响着消费者的购买体验。此外，其线上商店也存在商品种类不全、服务不完善等问题；还有一些中小型博物馆由于生肖藏品较少、资金短缺、人才缺乏等现实因素，导致其营销方式单一，宣传推广不足，从而制约了自身品牌的建设和影响力[ 1 0 ]。

博物馆生肖文创开发的提升建议

1.深入挖掘生肖文化内涵

文化传播，少不了物质载体的助力，但文化价值内容也同样重要。如今生肖文化的传承与发展，离不开商业生产和大众生活。对于博物馆和其它品牌而言，要想在激烈的市场竞争中获益或胜出，就需要进一步提升生肖文创产品的文化附加值。而与其他文创产品相比，生肖文创产品蕴含着丰富且浓厚的生肖文化，这是其最突出的特点之一。因此，生肖文创的开发更需要文化内涵的加持，可以结合本土文化特色，深入挖掘生肖文化的独特性，使博物馆生肖文创焕发出独特魅力。

2.满足群众的日常生活需求

公众的需求是博物馆文创开发的重要导向。在生肖文创的开发过程中，博物馆应做到深入群众，在充分开展市场调研的基础上，结合受众实际需求，开发出满足民众需求并且具有自身特色的文创产品。此外，可以打造沉浸式、互动式的体验场景。例如，融合AR、VR等新技术对文物陈列厅进行升级，增强展馆的沉浸感和互动感；可以通过舉办展览，配套相应的文创产品，在馆藏生肖文物展览中融入故事讲述等方式，进一步提升生肖文物的影响力，从而使受众感受到博物馆文化的无穷魅力。

3.创新数字媒体开发形式

随着时代的发展，人们对包含传统文化的创新产品表现出了极大的兴趣与热情。博物馆生肖文创开发，首先要迎合时下受众的喜好，积极利用数字媒体技术和平台传播博物馆文创，利用受众喜闻乐见的新媒体技术开展宣传活动。通过组合营销策略传播生肖文化，能更好地激发年轻一辈对生肖文化的关注，加深其对传统文化的理解。其次，秉持跨界思维，积极展开跨界合作，挖掘生肖文创更多的可能性，以此彰显博物馆生肖文创的多元价值。

4.加强馆际文化交流传播

开发博物馆生肖文创，不仅在于生产、销售文创产品，更应将其所蕴含的生肖文化传承下去，推广出去。如何才能让文化真正地“走出去”？对于传播者而言，在选择传播内容和传播方式的时候要有所取舍，要将自身文化与其他文化进行适当的结合，展示文化的共性，包容文化的多样性，同时传播者需提升自身素养，用现代元素创造性地表达传统文化[ 1 1 ]。因此，国内博物馆在开发生肖文创时，应保留中国特色，同时加强与国外博物馆之间的交流与合作，从而推动中华优秀传统文化的传播与发展。

博物馆生肖文创开发，有利于推动博物馆的建设与发展，但目前而言，其开发仍存在诸多不足。各类博物馆要在深挖十二生肖文化内涵的基础上，提高创新思维，加入新理念、新方法、新技术，与馆藏文化、生肖文化等文化内涵进行有效结合。同时贴近受众，创造出兼具中国特色和时代精神的生肖文创产品，在传承和弘扬中华优秀传统文化的过程中，将其推向更广阔的世界舞台。

参考文献

[1]李楠.民间生肖文化传播的当代意义[J].现代传播（中国传媒大学学报），2013，35（06）：151-152.

[2]张丹.“十二生肖”形象在雕塑造型中的表现和拓展[D].西安：西安美术学院，2016.

[3]匡才远，刘思凡，刁均艳.十二生肖元素在产品设计中的创新与运用[J].轻工科技，2018，34（11）：100-101+104.

[4]王丽丽.十二生肖艺术之谈[D].青岛：青岛科技大学，2014.

[5]苏阳.新时期博物馆文创发展思路探讨[J].企业改革与管理，2020（24）：212-214.

[6]黄茵.博物馆文创产品开发现状与策略探讨——以玉林市博物馆为例[J].收藏与投资，2022，13（01）：144-146.

[7]赵乙力.十二生肖在传统“中国年”文创衍生品中的应用——以生肖猴为例[J].文化产业，2020（32）：34-35.

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[9]赵正伟.数字化文创产品中十二生肖的文化魅力[C]//课程教学与管理研究论文集（一）.[出版者不详]，2021：200-204.

[10]黄剑青.浅谈中小型博物馆文创的建设与思考[J].文物鉴定与鉴赏，2020（19）：134-135.

[11]赵洪娟.生肖文化在剪纸艺术中的呈现与对外传播[J].新闻爱好者，2017（11）：69-72.

【基金项目】湖南省大学生创新创业训练计划项目“灵眸创品——公共文化服务与文博类潮玩IP整合开发计划”（项目编号：S202110542008x）。