公共图书馆开展城市媒体形象研究的实践基础与优势

吴小怡

公共图书馆近十年来承担了越来越多的公共服务职能，这从其举办的各种活动及开展的各类业务中可以直观地看到。可以说，公共图书馆在向研究性图书馆发展的同时始终秉承服务公众的本心，在这一方面取得进展的公共图书馆逐渐成为公众了解城市文化的一个窗口。

同时，从其业务开展来说，公共图书馆在过去十年经历了服务方式和内容的较大程度更新。上海图书馆更进行机构架构变更，成立了专业服务中心，更好地从事研究性业务。类似举措对公共图书馆发展具有长远意义，为公共图书馆开展和服务好研究工作开辟了新的平台。

公共图书馆以各自不同的层级藏有从历史文献到当下最新的图书、期刊等多种文献，此外，更有丰富的集成电子资源。从既已开展的各类研究性业务中可见，公共图书馆本身对不同文献的利用具有丰富经验和素材优势。

如此，城市形象研究在公共图书馆中结合公益性、专业性和软件优势，可解决研究目的和研究方式。

事实上，依托不同条线和项目，在过去十年中，上海图书馆已经开展了数量可观的文献研究性服务，囊括了历史文献到现代的多种类文献。相信各地公共图书馆也同样在研究和服务上有着相似的长足进展。这些文献研究项目的共同特点针对性强，功能性强，可以说一事一论，服务项目本身。但也应该看到，在长期的积累中，公共图书馆不但经过实践历练形成了研究队伍和研究力量，更重要的是梳理、整理和积累了许多可服务于特定研究项目的文献素材。

如果将这些一事一议的研究材料再进行整合，那么完全可能形成一个体系全面、内容完备且具有一定深度的整体性研究。也就是说，城市形象研究在公共图书馆自身的长期业务实践中已具备实践基础和软硬件条件。考察公共图书馆开展城市形象研究的实践基础能力，探讨其主体优势，这也就是本文写作的初衷和缘由。

城市形象研究的研究主体、对象、范围、工具及研究人员

西方城市形象研究理论体系形成于20世纪60年代，美国城市规划学者凯文·林奇（K.Lynch）提出城市意象理论，最先界定了城市形象的概念。关于中国近代的城市形象传播研究，有学者认为可追溯到20世纪20年代《东方杂志》所刊的一篇讨论“美为都市之生命”的文章。随着城市的发展，人们对城市形象的理解逐渐从规划和美学拓展到社会学、营销学、传播学等多重领域，城市形象的研究也从艺术和居住功能拓展到更多的功用层面。还有研究认为，城市形象的媒体识别就是“另一种视角下的城市发展史”。

在本研究中，首先简单厘清研究要素。开展城市形象研究的研究主体是研究性公共图书馆业务部门。公共图书馆向研究性图书馆转型是近年来公共图书馆发展趋势之一，在发展中，不少公共图书馆在各实际业务中已经开展了各类社会科学研究，其中不乏城市文化、历史、科技发展等多方面城市发展议题。研究人员是公共图书馆中开展这些业务工作的工作人员和团队。

城市形象研究的对象可选择公共图书馆所在的城市，也可以是其他城市。研究素材可从不同范围的媒体关于城市的实时报道中取材，并根据研究重点来划定取材范围。例如，如果对城市文化形象开展研究，则可取反映城市文化活动、文化精神的相关报道作为素材。研究工具主要是数据来源的选择，公共图书馆在公开资料储存和获取上具有优势，利用传统纸质资源和电子资源都可以方便地获得研究素材。

在过去十年中，公共图书馆在自身研究性业务中已经对城市各个方面开展过许多研究，并形成研究成果。然而这些研究开展之初有其特定研究目标和服务对象，彼此之间多是零散无关的。作为贮藏和承载城市记忆的公共图书馆来说，如果可以将既有的研究成果（在不违背该成果约定的使用服务协议的情况下）融合规整到一个总体的城市形象研究中来，对于研究城市形象的变迁可谓是一条捷径。这也是公共图书馆开展城市形象研究的优势之一。这些零散的研究成果已经积累了很多，是有价值的可用资料库。笔者曾在另一篇文章中对城市形象研究的意义略做讨论，无论对城市内外的居民还是管理者来说，揭示城市形象变迁的趋势，其价值不言而喻。作为一个专业的舆情研究部门，公共图书馆舆情研究部门在过去十年中有了长足的发展，在这方面的研究中取得了很大的进展，更重要的是，积累了许多的经验。下面笔者将基于这些实践经验来讨论公共图书馆在城市形象研究方面的收获。

公共图书馆城市形象研究的实践基础和优势

公共图书馆在各项相关业务中已开展过多项涉及城市媒体形象的研究，将其进行整合建立起一个相对完备，具有广度和深度的城市媒体形象研究库，其中包括研究资料、数据和成果，这对于一座城市、它的居民及城市建设决策需要来说都将是非常宝贵的。在进行这番建设时研究者也会遇到巨大的阻碍，因为这一研究是立体动态的，细致又庞大，但正因任务艰巨，由“点”到“面”的汇聚才使其成为可行，使其回报也变得非常丰厚。公共图书馆在资料、研究力量和实践上都具有庞大的基础和优势。

结合笔者曾经参与的研究性项目实践，本文将公共图书馆纳入城市形象研究范畴、可利用其研究结论和成果的研究实践利用城市形象研究的方式分为三类。我们比较直观地将它们称作“点”“线”“面”三种研究。

“点”的研究

城市形象“点”的研究，是指城市形象研究的相关方面所涉及的个别事件或个别时间点。

笔者参与的研究项目多以上海为主，下文中以上海为例进行说明。例如，对上海展开城市文化形象变迁的研究，那么，首先，从“点”的研究着手，可利用的研究实践有：一、“节”“庆”活动，指城市中有影响力的、能反映城市面貌和特定精神气质的社会活动。这类活动一般在举办时都会考虑到城市定位、城市特征，同时从反馈上来说也是媒体关心较多、关注度较大的活动，显示性较强。我们曾对上海的“上海市民文化节”“上海国际电影节”“上海电视节”“上海网球大师杯赛”“上海马拉松”等大型活动展开过研究。

以上海国际电影节为例，上海国际电影节是中国最大的电影节之一、亚洲富有影响力的电影节之一以及世界知名电影节之一。这些都是媒体对于上海国际电影节的报道定位。在上海电影节举办期间，关于上海的报道，也就是在上海这座城市的形象传播中，上海国际电影节就会占到有利的篇幅。除了热衷于电影节本身的影迷群体以外，围观的受众在这一时间节点将“上海”和相关的电影元素联系起来，在当时形成联想关联，这也就是上海这座城市的形象以电影节为宣传途径产生的传播效果。影迷群体关心售票、展映、奖项等各项观影事宜，更广泛的群体受众在这一时期也会收到有关露天电影、老电影、电视展映，还包括“黄牛”票、影票“一小时售罄”等大小事项的传播。不同受众有不同的兴趣点，围绕电影节引发的各种报道激起受众不同的思维反应，在与“上海”的这份连接中，他们形成自身的理解。城市文化形象中的一个“点”就是这样发生的。这一个“点”经过多年的重复出现，正如媒体所报道的那样，“上海国际电影节”的这张名片已经不仅仅在影人、影迷心中生根，同样在这一时期的上海文化形象传播中成為一个必然角色，在其他不同人群中形成了固定的思维连接，成为上海城市文化建设中的一个着力“点”。我们对上海国际电影节展开过约五年的长期研究，从历年数据比较中就可以明显看到这个文化形象在“点”的层面上的动态变化，从小的方面来说可以透视电影产业在上海的发展，从大的方面也可以看到上海“海纳百川”的精神发展方向。这就是从“点”出发对一座城市可以进行的形象研究。

研究人员将从传统媒体和新媒体当中收集有关这个“点”的媒体资讯，无论是传统报道还是评论，甚至是流传较广的短视频，形态各异。在对这些资讯进行分析梳理后，有关于上海电影节这个“点”的媒体形象就丰富健全起来了。研究人员将研究发现反馈到组委会，不但展现了这届活动的影响力、传播力，也为组委会提供了实际的工作抓手。从更大人群范围来看，这个“点”就是此时上海的一张城市名片，是这座城市的一个形象亮点。这样一个进行中的由发生和反馈同时进行着的研究过程，其研究成果具有多重意义和实际价值。

进博会毋庸置疑是自2010年上海世博会以来涉及上海的报道中最为突出的一整个版块。2010年上海世博会的城市媒体形象研究是笔者参与的最早的一次城市媒体形象研究项目，其体量和全面程度与十年后的进博会一样使其几乎已经不能称之为一个“点”，而是非常大的一个“块”。在进博会的筹备和举办中，上海扮演了主体角色，进博会对上海来说最直观的一点就是它已经成为上海历史和上海城市形象中不可或缺的一面。城市形象中最突出的就是最为直观、最具冲击力的印象。我们对上海各类活动、展会或日常运行展开过一项项城市研究调查，此外，对于其他城市，我们也做过这样的尝试，从一个点去观察一座城市的特点和特性。例如，对于杭州来说，阿里巴巴和G20峰会就是这样的研究点。一些辉煌的高光时刻不可回避地影响着一座城市媒体形象的变迁，甚至对于城市的界面发展都起着作用。

“线”的研究

第二大类型的研究抓手是指从一段时间上来看城市媒体形象的发展变化。既可以从时间上进行研究，前后对比，也可以对逐个“点”串起的一个个项目来进行研究和比较，例如，上海自贸区的设立、上海科创板的设立，还有许多不那么显见的，在其他研究过程中所发现的点。例如，筆者在上海金融中心建设研究中发现，随着人民币国际化推广，原来亚洲金属期货市场的中心是在新加坡，而现在这个中心已经开始悄然转移，上海建设了石油期货市场、金属期货市场等，上海在期货市场中的地位更高了。这就是从散落的繁星中连接起线索，通过研究实践摸索到的隐藏的线。每一个条线的研究都具有独特性，从中抽丝剥茧可以综合汇聚成上海发展的脉络，发现上海发展的特性。值得注意的是，由研究人员串联起来这一条条不同研究视角的城市形象脉络，是具有独创性的。一条条不同的路径穿梭，在交汇中碰撞，不但精工细绘勾勒出城市媒体形象的一道道剪影，也让研究者们另辟蹊径去思考和获得启发。

这是一项非常有趣并有挑战性的工作。王豪在讨论城市形象的文脉演进中指出，城市将迎来全球化、跨文化的发展特征，同质化将成为社会发展的趋势。也由此，对地域文脉发展的呼声也就越高。现代城市形象研究正是以探寻城市自身特色为目标，试图建立以传统文脉发展为基础，具有个性化特征的城市形象体系，笔者非常认同这一观点。笔者认为，“线”的研究正是对这样一种城市特质的寻找。在公共图书馆业务中，如果说城市某一个“点”的研究更多的是一些项目“命题作文”，那么绘制“线”的工作就是更上一个层面的主动型深入研究工作。这不但要求研究者对于“线”上的一个个“点”有着透彻了解，同时需要研究者有高于个案研究的整体城市发展事业，知往知来，有较强的逻辑性，甚至在某一领域例如金融市场、城市规划等方面具有一定的专业知识。

“面”的研究

第三个大类的研究指的是覆盖一个方面的、相对较为模糊的媒体形象研究。其中所涉及的具体的点或时间线、逻辑线并不能完全覆盖其所研究的领域。这一类研究如何形成，研究者如何从一个“点”或一条“线”跨越到一整个“面”的研究？同样以上海为例来看这番跨越和流动如何完成。

上文提到过的一个“点”，即世界人工智能大会的媒体研究。这个大会目前在上海定期举办，它的举办地点之一是徐汇滨江区域，参与的世界人工智能科技巨头包括谷歌、亚马逊等公司。一时间，这几家巨头的名字点燃了“西岸”这片艺术的土地。

上海西岸建设从“1公里美术馆带”到进博会期间法国总统马克龙来到上海参加蓬皮杜中心五年展陈合作项目的开幕仪式，这个地方经历了一个个艺术闪光点。人工智能大会以“科技反差”又一次点亮了这片区域。艺术与科技的融合带动了这片土地，使之成为上海文化建设中的一块品牌。艺术和科技两条截然不同的线路交叉出现了一块“面”。再循着原来的线性研究，视野就会变得开阔，不再停留于艺术展会、艺术交易、场馆建设，而可以看到一片区域在不断调整着自己的定位，看到它在上海城市发展中的跃进。

开展城市媒体形象研究需要注意的重点

在城市媒体形象研究的发展中，笔者认为以下四点是值得辨析和进一步探索的。

其一，需要明确不同城市形象研究实践的必要性。在开展城市媒体形象研究时，将其他研究实践进行综合的必要性直接来看是由城市媒体形象的研究体量所造成的。直接开展城市媒体形象研究当然可以，但那一定是一个庞大的规划，需要多年时间。在错综复杂的讯息中找到线索搭建框架非常耗时，如果已有指向性非常明确的研究实践，可以将它嵌入到城市媒体形象研究的框架中，这样可以事半功倍。并且从内容上看，还可以在多项研究实践的组合中有新的发现，指出新的研究方向。

这里给予研究者一个提示，即在从事一些城市媒体形象研究实践时心中始终要有一个更大的整体框架，设想自己当前的实践可以从哪个角度切入到一个更大的框架之中。这对于小的实践项目而言，很有可能会带来更深入的结论。

其二，了解城市媒体形象研究与即时新闻研究的不同。城市媒体形象的研究是一个数量研究与内容研究相结合的探索，两者不可分离。数据充实了研究细节，而内容判断和分析则必须由人工完成，最终才能得出相关的报告。媒体城市形象的研究和即时舆情研究有所不同，但许多即时新闻研究构成了整个城市媒体形象体系的子项目。二者最为显著的不同在于，城市媒体形象的研究不那么强调短时的时效性，不抢占时间点，而在于展现时间中的趋势变化。

因此，城市媒体形象的研究者需要对趋势性变化有敏锐的觉察能力，甚至对于自己熟悉领域的趋势变化能有前瞻性的预测。这是城市媒体形象研究的高级阶段，对于城市决策者而言具有巨大的价值。因此，城市媒体形象的研究者需要在研究中刻意锻炼这份感知能力。

其三，有关城市规模与城市对象及研究路径选择。在开展城市形象研究时，研究者很可能会先入为主地认为，规模小的城市相比于大型城市来说做更容易开展城市形象研究，但在实际操作中并非如此。城市规模对城市形象研究的切入点有较大影响，不同规模的城市在城市形象展现角度和方式上都有很大的不同。大型城市形象切面广泛，从大量新闻报道中摸索出动态趋势需要具备庞大的数据基础和数据处理能力。因此，对大型城市进行研究较好的做法是“以小见大”，从“点”到“面”描述城市形象，这样研究会比较有成果。对于中小型城市来说，报道量相对有限，可以尝试进行整体性的城市形象研究，描绘整体动态形象变迁。也就是说，大城市的城市形象研究可以做“小”做“细”，中小型城市的形象研究反而可以做“大”做“全”。这是结合研究能力后，研究者或研究团队根据城市的规模对研究路径所做的不同选择。

最后，为城市媒体形象研究探索一个科学的计量研究工具。在相关业务中，探索一个易于接受的计量指标来直观化城市媒体形象研究成果是一项重要的内容。在上海图书馆城市形象研究中多年来使用的有一套兼顾“媒体评价值”和“媒体关注度”的工具，通过对每一篇涉及城市研究的报道在媒体传播广度、报道刊载版面、报道长度、报道语义态度分级等多重数据进行一定算法后分析，可以精确到小数点后两位。随着人们对信息的接受量逐渐增加，注意集中时间越来越短，如果在对外发布的、非用于专业性的城市形象情况发布中可以将此科学计量数值转化为如星级评价、十分制等计量方式，在速览中会更为直观。计量指数工具的开发和研究对城市媒体形象研究来说是最后一步向阐述和展示的跳跃，值得深入探讨。

本文通过研究实例阐释以研究型公共图书馆为主体展开城市形象研究的实践基础和优势所在。从研究的必要性、优越性，研究要素出发，通过结合笔者曾参与的可纳入城市形象研究范畴的研究实践，将其分为“点”“线”“面”不同层面的城市形象研究类别，阐明公共图书馆从事城市形象研究的已有实践及其在历久弥新不断发展中的优势所在。

在明確了公共图书馆展开城市形象研究的实践和优势之后，笔者也体会到研究的困难所在，感受到一座城市的形象实在庞大复杂。不过，城市形象研究能带给社会和居民的回报也是相当丰厚的。“城市，让生活更美好”，上海世博会的主题口号揭示了城市作为人们美好生活愿景的承载者的事实，时经十年也毫不过时。对一座城市的理解体会对于城市内外居民的意义值得城市的热爱者和研究者迎难而上，去保留城市记忆。公共图书馆在城市形象研究中具有得天独厚的有利位置，可承历史之功。

参考文献

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