乡村振兴背景下乡村旅游土特产开发与服务策略

赵筱 张晨曦 岳蕾

摘 要：发展乡村旅游，创新乡村旅游土特产开发和提升服务水平，是实现乡村振兴战略中乡村产业兴旺、村民生活富裕两个重要任务的主要方式之一。青海省鄉村旅游发展迅速，但乡村旅游土特产的开发和周边服务却相对滞后，因此丰富乡村旅游土特产种类、完善周边服务和提升旅游土特产消费满意度成为新的关注点。本文通过对青海省互助县麻吉村油嘴湾乡村旅游点的调查研究，结合乡村旅游者土特产消费特征与需求，较全面地梳理了麻吉村乡村旅游土特产在开发、服务等方面的现状，并提出丰富种类、优化包装、合理定价、加大宣传等针对性策略。

关键词：乡村旅游土特产；乡村旅游消费者；土特产开发与服务；青海省互助县麻吉村

中图分类号：F592；F323 文献标识码：A

基金项目：2019年青海省社科规划项目“互联网时代青海乡村旅游品牌建设研究”（19052）。

一、概述

（一）背景意义

乡村振兴离不开产业支撑，而发展乡村旅游是促进乡村可持续发展的重要途径[1]。近年来，青海省旅游业发展迅速，但仍存在特色不鲜明、主题不明确、优势不突出等问题，尤其在乡村旅游土特产方面，仍有很大的发展空间和可开发性。因此研究以青海省互助县油嘴湾花海景区为代表的乡村旅游土特产资源开发，对于丰富乡村旅游内容，加强乡村旅游与其他产业结合，实现乡村产业振兴具有重要的意义。

（二）概念界定

关于乡村旅游概念的研究较多，普遍观点认为乡村旅游是发生在自然人文环境较好的乡村区域，是指以乡村性为主要旅游吸引物，以城市居民为主要客源群体，发生在乡村的一种旅游方式，英文翻译一般为“Agri-tourism”。

目前，国内外学术界对于“乡村旅游土特产”尚没有通行的定义，一般而言“土特产品”是指“土产品”和“特产品”，英文翻译分别是“Native product”和“Specialty product”， “Native product”强调 产 品 具 有 原产 地 的 概 念，“Specialty product”是“特产”的英文表述，其强调独有特色的产品。

综上，笔者认为乡村旅游土特产是指以乡村性为旅游吸引物，发生在乡村地区的旅游活动中，且具有当地特色的产品，包括农林产品、工艺产品、纺织品和矿物品[2]。

二、乡村旅游土特产状况与消费需求特征

（一）地理位置与旅游资源

1.地理位置

互助县麻吉村乡村旅游点位于青海省互助县东和乡，距离省会西宁市50 km，交通便捷。由于该村旅游点位于村里一个长期以来被称为“油嘴湾”的地方，且自2016年以来该地大规模种植花卉开展花卉观光旅游，因此该旅游点又被广大旅游者俗称为“油嘴湾花海景区”，归葱花香文化旅游有限公司所有。

该乡村旅游点于2017年7月28日正式开园营业。同时，主张培育壮大合作社经济组织，先后有83户农户以土地、宅基地、资金入股的方式积极参与其中，农户入股资金近130万元。自开园营业至2019年，累计接待省内外游客6万余人次，实现景区门票、农家乐餐饮收入等综合收入近120万元，直接和间接带动就业60余人，人均增收1万余元。

2.旅游资源

通过实地走访调研和相关文献资料查阅的方法，对麻吉村乡村旅游点的旅游资源进行了调查。调查结果显示，麻吉村乡村旅游资源相对丰富，拥有4个主类，分别为地文景观、建筑与设施、旅游商品和人文活动。在地文景观中，设1个亚类——综合自然旅游资源下的山丘型旅游地基本类型和1个旅游资源单体。在建筑与设施中有4个亚类，分别为单体活动场馆——麻吉村油嘴湾游客接待中心一个资源单体；景观建筑与附属型建筑——麻吉村寺院、古窑洞、麻吉村油嘴湾花海文化广场、油嘴湾景区商铺、麻吉村庄廓院民居、旅游点店铺、小吃街等单体；旅游商品中设有1个亚类——地方旅游商品，主要是自制酿皮、自酿散装青稞酒、土榨菜籽油、土豆粉条和一级村民手工艺品的盘绣等资源单体。总体来看，麻吉村乡村旅游资源相对丰富，资源类型较为齐全。

（二）乡村旅游土特产品状况

如表1所示，在麻吉村乡村旅游土特产开发方面，首先，现阶段麻吉村部分乡村旅游土特产是经过初级加工或者甚至未加工的农产品，如刚从地里拔出来的青油菜、土豆、萝卜、大葱等当地特色蔬菜，以及从山上折来的调味用植物——荆芥。这些蔬菜的价格受季节性影响显著，如旅游旺季需求量大但并不是某种蔬菜的采摘时段，价格会略微上浮，反之则相对比较低廉。初级加工的农产品主要是煮熟的新鲜玉米、烙制的土豆酿皮、烤制的土豆、磨好的豆面粉、酿制好的特色酸奶、土榨的菜籽油、土酿的青稞粮食酒、村民自己加工的土豆粉条等[1]。这些土特产品价格相对固定。其次，乡村旅游者在购买这些土特产品时，发现这些土特产并无固定专属包装，基本都是一次性塑料袋、塑料瓶、塑料桶、塑料碗、塑料盒等，随意装入即可售卖。

在麻吉村乡村旅游土特产服务方面。首先，售前所有土特产均无广告，品牌意识欠缺。无论是在线上还是线下，都找不到麻吉村土特产的推送广告，导致游客出发前对该地土特产一无所知。其次，对卖家来说存在“你买或者不买都可以”的心理，正如麻吉村的生态环境一样，一切都那么的原生态、自然。再次，售中缺少使用说明。除现场采摘类土特产外，其余都在麻吉村乡村旅游点的街道两旁售卖，对于这些土特产的成分与配料、生产日期与保质期、加工方法与储存方式等相关信息，商家并未提供规范说明，往往通过“都是当地产的”“刚加工出来的”“就是家常做法”等模糊的回答应对消费者的疑惑。最后，关于售后服务方面，商家没有提供更多售后服务，如打包与物流快递服务、后续购买渠道等，总体来看大部分的土特产服务水平一般。

从上述内容可以看出，目前，麻吉村乡村旅游土特产品的开发设计和周边服务都处在相对原生态的阶段。

（三）乡村旅游消费者特征与需求

本文采取问卷调查法对旅游消费者行为偏好进行调查，调查对象为前往油嘴湾花海的游客或者曾在油嘴湾花海旅游过的游客。共发放问卷568份，回收568份，剔除13份无效问卷，问卷有效率约为97.71%。

第一，绝大多数游客都喜歡购买土特产，到访游客中70%的游客曾购买过麻吉村的土特产品。第二，大多数人觉得麻吉村的土特产质量好、价格合理和实用性强是让游客购买土特产的原因。第三，购买土特产的类型上，更多人选择食品和农副产品。

在选择购买土特产的方式方面，70%以上的游客选择在市区商品超市购买土特产，较少的人选择在当地农贸市场、当地专卖店等地方购买。在网络购买土特产方面，绝大多数客户选择使用淘宝、拼多多或者微信群等方式购买，且比较注重土特产的价格。

就了解渠道而言，大多数人了解麻吉村的土特产相关信息都是通过亲友介绍。对于土特产的喜欢程度方面，菜籽油受欢迎程度最高，其次是青稞酒，然后是中草药和其他特色农产品。购买土特产的用途方面，游客多是自己使用、馈赠和代朋友购买。在购买土特产时，游客最注重的依次是价格、质量、实用性、服务，最后是包装。

三、乡村旅游土特产开发与服务策略

（一）乡村旅游土特产开发策略

1.丰富种类，做强品牌

目前，麻吉村的土特产种类并不是很丰富，需要不断地进行挖掘、创新。麻吉村售卖的土特产品都是初级加工或未经加工的产品，应将其生产的农产品进行深度加工，丰富其衍生产品，提高土特产品的丰富度。

首先，深入挖掘特色手工艺产品。互助县土族盘绣作为非物质文化遗产受到广大游客的喜欢，因此麻吉村在开发本村的土特产时应在特色手工艺方面丰富种类，深入挖掘土族手工艺。其次，深加工农林产品。麻吉土豆、青油菜等产品，一般都是直接进行售卖，没有经过深加工，所获得的利润不高，在开发这类产品时应将初级农林产品进行深加工，增加产品的附加值，提高收益。再次，增加售卖渠道，在淘宝、京东、微信公众号、西宁市区大型超市等地设立专门的麻吉村土特产售卖点，通过线下线上结合的模式来增加售卖土特产的经济效益。最后，当地乡村旅游企业要在品牌推广上总结经验，分析存在问题和局限，利用国家地理标志、地方老字号等名号，做好本地乡村旅游土特产品的品牌建设，从品牌创设定位、品牌宣传推广、品牌维护等层面夯实土特产品牌[3]。

2.优化包装

根据麻吉村乡村资源特点，在土特产品的包装方面可从以下3个方面进行。第一，增加文化特色。将互助县和麻吉村的特色文化融入麻吉村土特产的包装设计中，增加产品文化内涵。第二，增强包装的便携性。麻吉村旅游土特产品的主要客群是游客，所以在包装上面应以游客需求为主，方便游客携带。第三，品牌效应。在包装上应有麻吉村鲜明的品牌标识，增加土特产品的辨识度，突出麻吉村土特产品特色[4]。

3.合理定价

游客购买旅游土特产品时，最注重的是产品的价格是否合理，为满足广大游客的消费需求，适应消费水平，在麻吉村的土特产价格方面应多做“功课”。首先，应根据土特产品的生长周期、前期投入、市场接受程度等要素，将产品价格分为高中低3种。其次，要综合计算土特产二次加工投入、保质保鲜消耗、人工和包装成本。再次，要将粗略确定的高中低3档土特产加上售前各项成本，计算基本销售价格，并在销售过程中根据市场需求进行适当调整。

（二）乡村旅游土特产服务优化策略

1.加大宣传

做好宣传推广是进行服务优化的重要方式之一。首先可以建立抖音、快手、微信公众号、微博等自媒体平台对土特产品进行宣传，提高产品的影响力。其次，可以通过网红带货，邀请青海省内知名网红在麻吉村土特产品销售点进行直播，由网红的知名度和商品体验形象解说，对商品进行宣传销售。再次，可以邀请省内乡村旅游有关人士、著名商超负责人举行土特产品推介会。最后，可以在人流量大的地方投放广告，如广场大屏幕、高速公路牌等[5]。

2.明确品牌定位

无论乡村旅游土特产形式如何，建议一律使用统一品牌形象和标识，为旅游者留下深刻印象。具体来说，建议根据该景区前期品牌建设经验和已经取得的市场效应，构建乡村旅游土特产品牌，沿用“灵境油嘴湾”旅游品牌标识及配套的理念、行为和形象标识系统，重点凸显“原生态”特色；并根据不同种类的土特产衍生相应子品牌。

3.附带详细的产品简介

建议土特产卖家将自己出售的乡村土特产“实名”化，附带一份印有土特产名称、功能、产地、加工厂家、生长周期、生产日期、保存方式、保质期、加工（食用）方式、注意事项等信息的产品简介，让消费者买着放心，用（食用）着安心。

4.加强售前售后服务培训

就本地乡村旅游土特产的服务方面，建议举办专场培训会，邀请农业技术专家加强土特产品营养价值、功能、加工、储存等方面的科学培训；邀请市场销售、礼貌礼仪等方面的专业人员，对销售人员的销售技巧、服务态度等方面展开培训，从整体上提高销售服务水平。

参考文献

[1] 杜江，向萍.关于乡村旅游可持续发展的思考[J].旅游学刊，1999（1）：15-18.

[2] 杨子磊，魏广威，邱珉，等.5G时代下乡村土特产和乡村旅游网络营销平台建设[J].营销界，2019（51）：158-161.

[3] 徐斌.地方土特产乡村旅游开发及品牌推广：以新会陈皮为例[J].旅游学刊，2017（16）：15-18.

[4] 朱天宇.地域文化背景下的土特产包装设计研究[D].苏州：苏州科技大学，2019：20-26.

[5] 周杰，袁春振.基于社会主义新农村建设的乡村旅游可持续发展的思考[J].山东农业大学学报（社会科学版），2008（1）：7-12.