媒体融合时代环巢湖乡村文化传播的优化路径探析

孙纹绘 任静 李亚萍

摘要：文化兴则乡村兴，优化乡村文化传播效果是全面推进乡村振兴的重要内容。媒体融合时代，传播方式和舆论生态发生深刻变化，为乡村文化的传播提供了良好的契机。文章以环巢湖为例，指出媒体融合对乡村文化传播起着强化传播主体意识、拓展传播视角、丰富传播手段和促进城乡文化融合的积极作用，在此基础上分析环巢湖乡村文化传播目前面临的传播主体媒介素养低、文化传播内容失衡、文化传播机制不健全的困境，并结合环巢湖乡村文化传播的问题及症结所在，借助媒体融合发展的“东风”，从乡村文化传播的内生性视角出发，从激发农民的主体意识、创新乡村文化传播方式、加强乡村文化建设三个方面对环巢湖乡村文化传播提出可行的优化路径，为实现环巢湖乡村文化振兴及城乡融合发展提供政策参考与策略建议。

关键词：媒体融合；乡村文化传播；乡村文化振兴；环巢湖；提升路径

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）11-0032-03

基金项目：本论文为安徽高校人文社科重点研究基地重点项目“全媒体格局下环巢湖乡村文化传播路径重构研究”成果，项目编号：SK2020A0462；2021年度国家级大学生创新创业训练计划项目“媒介融合视域下环巢湖乡村文化传播策略研究”成果，项目编号：202110380035

一、媒体融合对乡村文化传播的推动作用

媒体融合环境下，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，为乡村文化的传播和发展注入了新鲜活力和强劲动力，能在传播主体、传播方式、传播视角等方面助力乡村文化传播。

（一）强化农民传播主体意识

广大农民是最了解乡村的人，他们本应是乡村文化传播的主体和核心力量。但一直以来，受限于传播工具和传播技术等因素，乡村文化的传播群体大多是乡村以外的人，即那些掌握着传播渠道和传播技术的人，乡村文化传播体现出明显的“中心化”特点。媒体融合时代，信息的传播方式和传播结构发生巨大变化，特别是微博、抖音、微信、快手等新媒体平台的产生和发展，使得人人都有“麦克风”，人人都能成为传播者，乡村文化传播开始呈现“去中心化”的态势。新媒体的发展强化了农民的主体意识，有效提升了农民参与乡村文化传播的积极性和主动性。

（二）拓展乡村文化传播视角

过去的乡村文化传播大多基于他者视角，也就是从局外人的身份来看乡村和乡村文化，使得对乡村文化的呈现不够真实，也不够立体和全面。媒体融合促进了农民主体意识的觉醒，越来越多的农民开始通过各种方式参与乡村文化传播，推动了乡村文化传播由他者视角向内生性视角的转变。此外，媒体融合背景下，传播的话语权被分解和稀释，乡村文化的传播主体更加多元，个人、商业机构、传媒单位、政府等都可以从不同角度对乡村文化进行传播，大大拓展了乡村文化的传播视角。

（三）丰富乡村文化传播手段

过去以报纸、广播、电视为代表的传统媒体在乡村文化传播方面形式单一，主要是文字、声音、视频等形式。媒体融合时代，新技术将文字、图片、视频、声音等融为一体，能实现乡村文化的真实、立体传播。此外，丰富多样的融媒体传播手段也使乡村文化的发展与传播突破了乡村这一特定的地理空间，走向更广阔的世界，大大增加了乡村文化的传播力度。

（四）促进城乡文化融合

巨大的信息差，原本是乡村与城市之间难以逾越的鸿沟。媒体融合时代，互联网成为重要的传播工具，短视频等新媒体平台极大地提升了受众了解和传播乡村文化的自主性，突破了传统传播方式下因为时间条件、空间距离而存在的传播限制，使乡村以外的人也能“近距离”感知和领略乡村文化的魅力，打破了城乡二元对立下的文化阻隔和差序传播格局，极大地促进了城乡不同群体和不同文化圈层间的交流与互动，有利于实现城乡文化的融合发展。

二、环巢湖乡村文化传播的现实困境

环巢湖地区受到新时代新文化的冲击与洗礼，其传统乡村文化正面临裂变与重构。“智媒时代的到来，巢湖融媒体中心在推进中，仍存在新旧媒体‘伪融合与机制转化遇障碍等问题。”[1]由于自身文化性质的制约以及当地文化传播机制不健全的缺陷，该地区乡村文化传播仍存在许多问题亟待解决。

（一）文化传播主体的媒介素养较低

1.文化传播主体话语权缺失

首先，与城镇居民相比，农民受经济、技术、受教育程度等因素的制约，尤其在媒介使用方面，乡村文化传播主体对新形态的媒介技术的接受度较低，与城镇文化传播主体之间存在难以跨越的鸿沟，再加上传统思想的束缚，农民对新兴事物的接受能力较弱，乡村文化难以自主求变。

其次，随着城镇化建设进程加快，大量新生乡村劳动力涌向城镇，留守乡村的老一辈农民的文化传播创新能力较低，而新一代农民接收的文化日渐复杂，文化建设主体对当地文化的认同感较弱，文化传播“空心化”现象愈发严重，更多是以城镇为主导进行传播。乡村文化传播主体缺位，话语权缺失，文化输出意识不足。

2.乡村文化缺乏專业性传播

如今新媒体技术高度发达，文化传播阻力锐减。同时，受数字化传播技术的持续革新和不同人群对传播资源有不同占有度的影响，不同传播主体之间出现了异质化，并由此出现了不断扩大的“传播分化”现象[2]。而农民是乡村文化传播的主体，与城镇居民相比，二者媒介素养差距较大。

乡村文化传播主体对如何进行专业化传播知之甚少，了解融媒体传播技术的农民寥寥无几，难以用更专业的传播知识助力乡村文化传播。农民对新媒体的接受度与使用程度失衡，侧重于享受新媒体平台带来的新兴文化内容，而忽视了利用新媒体加大乡村文化专业化输出。乡村的整体文化传播能力正经历着专业性陷落，优秀的乡村文化无法得到系统化的传播。

（二）文化传播内容失衡

1.传播内容碎片化、单一化

从对环巢湖地区乡村文化传播的研究来看，现如今环巢湖地区乡村文化传播主要从区域历史传承、文化旅游开发等方面展开，各区域文化传播联系不够紧密，传播主体对环巢湖地区乡村文化整体内容的认知体系不健全，传播内容碎片化。

同时，受到社会上传播的大众文化的影响，当地农民更注重明显的文化事项，而忽视隐性的文化事项。有些乡村文化传播主体一味迎合社会对乡村生活的目光，刻意探讨“老人赡养问题”“乡村空心化”等话题，忽视了传统乡村文化内核，缺乏对优质的传统家风、农耕文化等隐性文化的宣传。总体来说，如今乡村文化传播的内容题材单一，叙事单一，缺乏丰富性、创造性。

2.传播内容质量参差不齐

乡村文化深深根植于乡村土壤，历史性、传统性都要远高于城镇文化，这也决定了乡村文化的相对复杂性和保守性。在现代化进程的推动下，乡村文化不断经历变革，但部分区域的乡村文化中依然掺杂着传统糟粕、守旧思想。因此，若想加强对乡村文化的良性传播，对其进行深层次辨别就显得尤为重要。

（三）文化传播机制不健全

1.传播表现形式单一

农民的广泛参与是乡村文化传播的关键，而在现代化技术高度发达的当代，环巢湖地区农民对融媒体表达乡村文化的参与度不高，多以语言、文字、图片等较为传统的形式进行文化传播，缺乏趣味性、艺术性传播，且过于侧重单向输出式传播，没有进行融媒体表达，往往会忽视受众需求，缺乏交互性传播。这样的文化传播，其效果会大打折扣，在新媒体时代也缺乏竞争力。

2.传播渠道少

受地理位置以及传播专业能力的制约，环巢湖地区乡村文化传播渠道有限，现有的传播平台以广播电视、抖音、微信为主，整体上看，在文化传播方面没有很好地整合资源、形成立体化的传播格局。

近年来，环巢湖地区现有的融媒体中心一直在为推动环巢湖乡村文化传播贡献着能量，但也存在乡村与时代联系不够紧密、以现代化为主导的城市文化单方面向农村传播等问题，传播渠道有待多元化开发。

三、环巢湖乡村文化传播提升路径

（一）强化农民的主体意识

农民作为环巢湖乡村文化传播的主体，应在乡村文化传播过程中承担主体责任，却在种种因素影响下导致主体地位的缺失，其中，农民主体意识的不足是主体地位缺失的主要原因。因此，强化农民的主体意识是促进环巢湖乡村文化发展的重要路径之一。

从农民本身来看，想要强化其主体意识，就必须提升其文化素质和媒介素养。农民是乡村文化的主要生产者和传播者，只有农民才能最直观、最真切地反映乡村生活、传播乡村文化。提升农民的文化素质，不仅能提升文化主体对文化的鉴赏能力，还能为环巢湖乡村文化营造更好的环境氛围，从而大大激发农民参与乡村文化传播的热情，提升农民的文化自觉。在互联网技术发达的今天，利用各种社交平台进行信息传播的方式突破了时空的限制，已经渗透到千家万户的日常生活中。这时，媒介素养的高低直接影响着网络社交环境中话语权的多少。想要利用好网络平台发展乡村文化，扭转媒介化语境中乡村景象和农民形象呈现的“他者化”的刻板印象，就必须提高农民整体的媒介素养，牢牢掌握网络话语权[3]。

从外部环境来看，想要强化农民的主体意识，就必须给予农民发言空间，增强乡村文化认同感，减少对乡村文化建设的单方“输血”行为，加强城乡文化互动。一直以来，城镇化建设导致城乡差距日益增大的局面使许多人对乡村居民乡土性的精神特质并不认可，并且抱着一种“拯救”的心态来看待乡村文化，而不是真正去倾听、挖掘优秀乡村文化的真正内涵。作为“一种特殊的生活方式”的社会文化，究其本质是应当给予其保护的。随着农民素质的提高、农民在互联网上参与感的增强，社会应当给予农民更多的发言机会和展示空间，提高社会对农民及乡村文化的认可度，增强农民的自我认同感，从而强化农民的主体意识。与此同时，利用网络媒体平台突破时空限制，利用融媒体，多方位、多角度地让更多人了解、热爱环巢湖乡村文化，参与到环巢湖乡村文化传播中，最大限度地激发环巢湖乡村文化传播的内生动力。

（二）创新乡村文化传播方式

随着新媒体的发展，大众传播方式也在不断更新、演变。想要在发展环巢湖乡村文化这条道路上走得更远，无论是传播理念、传播内容、传播手段还是传播渠道，都必须紧跟时代发展的步伐。

首先，在传播理念上，传播主体要摒弃“上传下达”“少数服从多数”“非必要，不言语”的传播思想，避免“沉默的螺旋”现象。互联网时代，“快餐”式信息不断更迭，网络提供了良好且充分的发言空间，传播主体应当把握好时代带来的机遇，秉持互联网时代的融媒体思维，紧紧把握传播主体话语权。

其次，在传播内容上，要对环巢湖乡村文化进行多角度、深层次、全方位的挖掘。从对以往环巢湖乡村文化在各媒体平台传播内容的分析来看，这些内容多为农民自发拍摄以及媒体的表面性叙述，对文化内容及其内涵进行深入挖掘的非常少。文化内容浮于表面，题材选择重复单调，叙事平淡缺少新意等，都是传播主体在对文化内容进行传播时需要注意的问题。文化传播者在发现可能具有传播价值的内容时，要对所选中的内容进行二次筛查，即深度挖掘。这时传播者不仅要站在自身的立场上思考传播的内容是否符合自身文创需求，还要注意是否与现实需求相符合。

最后，在传播手段方面，提升融媒体表达能力，加强融媒体手段在传播环巢湖乡村文化各方面的运用。新媒体的发展造就了融媒体表达的诞生，媒体融合的手段丰富了乡村文化传播的形式，使得大众能够以更加全面的方式深入了解环巢湖乡村文化，促进环巢湖乡村文化的传播与发展。在传播渠道方面，要发展全媒体平台，进行有意识的传播，拓展环巢湖乡村文化在网络上的传播渠道，全方位渗透网络世界，通过各媒体平台不同传播者的不同叙述方式和叙述内容产生的带动作用，促进环巢湖乡村文化的传播。

（三）加强乡村文化建设

环巢湖乡村文化想要得到真正的传播与发展，不仅仅需要理论上的创新与变革，更需要在实际中结合时代要求，加强环巢湖乡村文化建设，切实满足发展所需。互联网的普及促进了媒体融合的发展，由此产生的传播环境以及传播方式的变化在极大程度上满足了人们日常文化生活中的需求。在此基础上，利用新兴媒体融合技术推动乡村文化建设成为可能。

环巢湖地区地域面积大，农村地区占比较多，文化资源丰富多样。利用新兴媒介技术，围绕不同文化的特征对文化进行开发和传播，打造具有地域特色的文化产业，在推动当地经济发展的同时，推动乡村文化走向更大的舞台，是发展环巢湖乡村文化的最好选择。例如在文旅资源开发方面，环巢湖地区应紧跟时代发展的步伐，利用新媒体大数据资源整合环巢湖地区特色文化资源，打造创意文化节、“非遗”文化展、特色农家乐等能够充分吸引游客前来感受当地独特文化的文创方案；在服务管理方面，环巢湖地区可以利用融媒体技术，全方位、多角度地完善当地文化服务管理设施，优化村民及旅客的文化体验，实现文化产业链一条龙服务，在實现经济发展的同时，达到促进文化传播发展的目的。

四、结语

媒体融合时代，环巢湖乡村文化传播迎来了新机遇，借助媒体融合的力量，使文化传播话语权充分下沉，充分调动农民主体的文化传播积极性，创新环巢湖乡村文化传播方式，推动乡村优秀文化再生产，是当前环巢湖乡村文化实现传播与发展的重要途径。

参考文献：

[1] 张萌萌.智媒时代融媒体中心助力环巢湖乡村文化振兴的创新路径[J].黑龙江工业学院学报（综合版），2021，21（11）：97-102.

[2] 刘姿均.新媒体时代乡村文化传播的困境与对策[J].新闻传播，2021（7）：16-19.

[3] 宋艳丽，赵秀明.基于社交媒体的乡村文化传播分析[J].山东农业工程学院学报，2021，38（1）：60-63.

作者简介？孙纹绘，本科在读，研究方向：新闻传播。？任静，本科在读，研究方向：新闻传播。？李亚萍，硕士，讲师，研究方向：新媒体与网络传播。