重大主场活动对外传播叙事方式的创新路径

【内容提要】新时代的中国日益走近世界舞台的中央，世界比以往任何时候都更需要、更渴望了解中国。精心做好中国主场外交活动的对外传播，在传递中国主张、塑造中国形象、促进中外相通、增进国际认同方面，往往能起到事半功倍的作用。北京2022年冬奥会和冬残奥会，既是一场全球体育运动盛会，也是一次重大主场外交活动。《中国日报》精心推出英文会刊，以用心用情策划的内容、匠心独运的编排，全面、立体、生动地把北京冬奥盛会传播到全世界，有力向世界讲好中国故事、传播好中国声音。

【关键词】主场外交 北京冬奥会 英文会刊 议题设置 视觉表达

北京2022年冬奥会和冬残奥会（以下简称“北京冬奥会”）既是一场全球体育运动盛會，也是一次重大主场外交活动。受北京2022年冬奥会和冬残奥会组织委员会委托，《中国日报》于2022年2月至3月出版《北京2022年冬奥会和冬残奥会官方英文会刊》（以下简称“北京冬奥英文会刊”）。这是冬奥会历史上首份由中国媒体创办的英文会刊，已永久保存于北京奥运博物馆，并被国际奥委会奥林匹克研究中心收录，以供学术参考使用。这也是中国日报社继成功编辑出版《北京2008年奥运会、残奥会官方英文会刊》后，又一次利用重大主场国际活动对外讲好中国故事，传播好中国声音。

北京冬奥英文会刊于2022年2月2日创刊，截至3月13日共出版30期。其间出版工作具体又分为冬奥会和冬残奥会两个阶段，其中冬奥会会刊出版时间为2月2日至2月21日；冬残奥会会刊出版时间为3月4日至3月13日。会刊全面覆盖北京冬奥会赛时总部、新闻中心、冬奥村（冬残奥村）、各分赛区等主要场所，重点报道随《中国日报国际版》在全球60多个国家和地区发行。北京冬奥英文会刊注重加强议题设置、创新视觉呈现，以用心用情策划的内容、匠心独运的编排，全面、立体、生动地把北京冬奥盛会传播到全世界，受到国际奥委会、各国运动员和代表团、境外媒体记者以及包括奥地利、格鲁吉亚等多国驻华大使在内国际社会各界的一致好评。

一、强化议题设置，有力有效回应关切，全面讲好北京冬奥故事

北京冬奥会是中国重要历史节点的重大标志性活动，也是新冠肺炎疫情以来首次如期举办的全球综合性体育盛会，举国关注，举世瞩目。

为此，《中国日报》在创办北京冬奥英文会刊的过程中，准确把握会刊宗旨定位、受众信息需求，立足对外传播、中外交流，坚持“内容为王”，加强议题设置，以内容优势赢得传播优势，突出向国际展现北京这座“双奥之城”的魅力风采，生动展现各国运动员积极圆梦冬奥会、一起向未来，全面向世界传播精彩、非凡、卓越的冬奥盛会景况。

1.突出重点，全面讲好中国筹办北京冬奥会、冬残奥会的故事。确保北京冬奥会、冬残奥会如期安全顺利举办，确保“两个奥运”同样精彩，是中国人民向国际社会作出的庄严承诺。在北京冬奥会开幕之前，2022年2月2日至4日的北京冬奥英文会刊，聚焦讲好冬奥筹办的中国故事，持续策划推出通版图文《习近平：北京冬奥会推动各国人民一起向未来》以及《北京冬奥会创造可持续发展新典范》《冬奥开赛在即，冰雪运动火热》《交通保障到位，喜迎八方来宾》等系列报道，向海内外受众阐释展现习近平总书记引领冬奥之路的情怀与形象，充分反映中国以“绿色、共享、开放、廉洁”的办奥理念为引领，全面兑现承诺的大国担当与实力。其中，2月2日创刊号在头版、2版及3版推出图文报道《习近平擘画冬奥盛会》，全面深入介绍习近平总书记为北京冬奥会把舵定向、引领中国全面做好冬奥会筹办备赛工作、有力践行对国际社会的庄严承诺，向海内外突出展现了习近平总书记的领袖风范与世界情怀。版面配发国际奥委会主席巴赫和北京冬奥组委主席蔡奇对北京冬奥会的寄语《欢迎来到冰雪运动新时代》《成就世界更美好的明天》，有力彰显“世界期待中国，中国做好了准备”。

2.聚焦赛事，生动讲好各国健儿激情拼搏的故事。冬奥会是冰雪运动魅力的展示台，也是各国体育健儿的竞技场。随着北京冬奥会开幕，北京冬奥英文会刊全情把笔头、镜头、话筒等对准各国运动员，以世界各地体育健儿在赛场内的竞技风采和在赛场外的动人故事，充分阐释“更快、更高、更强——更团结”的奥林匹克格言和“勇气、决心、激励、平等”的残奥价值观。一是突出“外”字、回应关切。持续刊发《冰上象棋 场上对弈》《肖恩·怀特：缔造单板滑雪传奇》《完美收官：加拿大老将布赖恩·麦基弗夺得生涯第14枚残奥会金牌》等报道，及时报道各国运动健儿逐梦“双奥之城”、奋战冬奥赛场的高光时刻；二是彰显爱国情怀、传递民族自信。充分发挥主场采访报道优势，刊发《谷爱凌大跳台夺金：惊人一跳创造历史》《高亭宇，创造历史！》《张梦秋获女子超级大回转（站姿）金牌》等报道，集中展现中国奥运健儿顽强拼搏、奋勇争先的精彩表现；三是挖掘动人细节、定格暖心瞬间。推出《中美冰壶赛，最大收获是友谊》《团结之花绽放冰球赛场》等系列报道，多方宣介好不同国家、地区运动员和教练员在场上场下团结友爱的暖心故事，提振各国增进团结、共克时艰的信心，有力引领世界“一起向未来”。

3.增进互信，深入讲好中国人民热情好客的故事。北京冬奥会不仅是一场体育盛会，也是一场文化盛宴。北京冬奥英文会刊以增进国际社会对中国的认知、认可、认同为落脚点，坚定文化自信，在全方位讲好中国人民热情好客的故事中展现中国人民的真诚友善，在创新性展现中华优秀传统文化魅力中推动文明交流互鉴。一方面，传递温暖、凸显担当，多角度宣介北京冬奥会“宾至如归”的待客之道，持续刊发图文报道《志愿者是冬奥“最温暖的光”》《北京冬奥 冰样顺滑》《加拿大代表队感谢奥运村工作人员的善意》《盘点北京冬奥会美食》等系列稿件，突出人物、讲好故事，图文并茂地展现北京冬奥组委、赛场内外工作人员、志愿者等以专业态度和奉献精神，克服疫情等不利因素影响，为各国运动员、代表团等提供让人安心的比赛环境和令人暖心的服务保障；另一方面，积极宣介中华优秀传统文化，精心策划推出20个“走进中国 走进北京”系列文化专版，集中刊发《走进中国传统春节》《北京胡同 雕刻时光》《中国皇家文化“活标本”》《感受文化之都的魅力》《打铁花——“勇者之花”》等整版报道，全面展现中华文化深厚底蕴，大力推动中华文化走出去，积极传递中国人民喜迎八方来客、笑纳四海宾朋的开放姿态与自信风采。

二、创新视觉呈现，用活用好版面语言，生动呈现北京冬奥会盛况

北京冬奥英文会刊深入把握国际传播领域可视化发展趋势，充分发挥由中外专业人员组成的设计团队优势，创新插图创作、图文编排、版式设计、版面呈现等各环节各要素，通过让人耳目一新的视觉呈现，给全球受众带来惊艳的“悦读”体验，生动向世界展现了简约、安全、精彩的冬奥盛会。

1.创新插图创作与版面呈现，传递自信“中国风”。从火炬“飞扬”，到吉祥物冰墩墩；从融入中华文化元素、令人惊艳的“雪如意”“冰玉环”等比赛场馆，到开幕式上充分展现中国式浪漫的“二十四节气倒计时”等中华文化展示……北京冬奥英文会刊以匠心独运的设计，向世界讲好北京冬奥会中蕴含的一系列中国元素，不断彰显中国风采、传递中国自信。一方面，创新插图创作。无论是2022年2月2日创刊号头版主图报道《习近平擘画冬奥盛会》，以千里江山与万里长城为背景，形象展示冬奥健儿驰骋冰雪的速度与激情，还是2月4日北京冬奥会正式拉开帷幕当天头版主图报道《让比赛开始吧！》，生动描绘冰墩墩以冬奥会各种运动项目造型在“冰丝带”周围大展身手、寓意各国运动员即将向世界展现冰雪运动的魅力，艺术化地将海内外读者耳熟能详的中国元素植入冬奥氛围，向世界展现了一个昂扬自信、意气风发的中国；另一方面，创新版面呈现。推出《“飞扬”：文化自信点燃冬奥之光》等系列通版，通过形态创新、形式创新，以更具冲击力的呈现、更丰富的内容，更充分地讲好北京冬奥会精彩故事。例如，围绕各界高度关注的北京冬奥会开幕式，推出通版报道《冰与火的交响》，以9幅图片，生动记录开幕式精彩瞬间，在中华文化和冰雪元素交相輝映中，向世界展现了一个雍容大度、开放包容的中国。

2.创新版式设计与图文搭配，展现开放国际范。把握会刊定位、受众阅读需求，北京冬奥英文会刊注重以图片惊艳人、以故事打动人，及时介绍重要赛事进展，深入讲好运动员场内外故事。为此，北京冬奥英文会刊在版式设计中坚持图文结合、以图为主，强化用视觉元素发声。首先，创新头版设计，经反复研讨与测试，每期头版选择用整版主图、醒目标题、简要文字的方式，刊发《抗癌斗士帕罗特冬奥会夺冠》《“花滑王子”羽生结弦憾失桂冠》等系列报道，以赛场上的精彩瞬间、荣耀时刻，突出展现自然之美、人文之美、运动之美。其次，强化包装理念，充分发挥语言转换优势，对报道的标题、内容等在文字表述、呈现上加强创意设计，让文字之美与版面之美相得益彰、相映成趣。2022年2月9日，头版报道《“横扫”胜利》（Sweeping Success），创造性地对“sweeping”一词多用，“sweep”作为动词意指“擦、扫”，而“a sweeping success”又是一个固定词组，表示大获全胜，通过这个标题简洁、有力传递了意大利队以全胜战绩获得冰壶混双项目金牌的信息，又呼应了运动员使用冰刷奋力扫冰的动作。2022年2月16日，头版报道《又一位“苏神”诞生！》（Birth of a Su-perstar），标题中“Su”是苏翊鸣的姓氏，“superstar”则指超级大明星，两者合在一起并用醒目的黄色标注“Su”，独具匠心、一语双关地体现了苏翊鸣一鸣惊人的意涵。

3.创新新闻摄影与图片编排，营造生动现场感。北京冬奥英文会刊充分发挥《中国日报》前方摄影记者与后端设计团队优势，在头版等各版面创新镜头语言与版面编排，向海内外受众生动、直观地展示了北京冬奥会赛场上不可错过的精彩瞬间，展现了中外运动员尽情享受冬奥、不断超越自我的动人风采。2022年2月9日通版报道《谷爱凌大跳台夺金：惊人一跳创造历史》，一方面，在版面左侧，以上下贯通、“顶天立地”的形式刊发谷爱凌完成向左转体1620的超高难度动作后喜极而泣的主图，既突出人物主角，又记录了谷爱凌完成比赛后的激动之情；另一方面，在版面上部，以左右打通、上下错落的形式对谷爱凌比赛时动作进行连拍式分解展示，通过慢动作回放，客观还原了其在空中的运动轨迹，展现了其优美姿态和高超技能，给受众以身临其境的“悦读”体验。

三、加强联动推广，统筹统管多方渠道，立体传播提升会刊影响

为全面提升北京冬奥英文会刊的传播力和影响力，《中国日报》坚持线下发行与线上传播相结合、国内覆盖与海外落地相结合，以立体式传播渠道向世界讲好北京冬奥会故事。

1.做好赛场内外发行，有力影响重点人群。在各界的支持下，北京冬奥英文会刊重点覆盖北京冬奥组委会总部、主媒体中心、大家庭酒店、冬奥村（冬残奥村）、三个分赛区及各比赛场馆等主要场所，并随《中国日报》在华北地区发行，实现在北京等地各国驻华使领馆、酒店、机场等全面覆盖。北京冬奥组委会、国际奥委会、各国运动员和代表团、境外媒体记者，奥地利、哥伦比亚、格鲁吉亚、马耳他、埃塞俄比亚、斯洛文尼亚、阿联酋等多个国家的驻华大使纷纷对英文会刊给予高度评价。国际奥委会企业传播和公共事务总监克里斯蒂安·克劳表示：“每天早上，在结束国际奥委会和北京冬奥组委每日例行新闻发布会后，我都会手拿一份英文会刊，到位于主媒体中心的办公室，详细阅读了解当天的情况。因为工作原因，有时会错过重要比赛，但英文会刊在手，让我不会错过任何精彩瞬间与感人故事。”

2.做好线上多样宣介，全面覆盖各界受众。一方面，在中国日报网制作推出“北京冬奥英文会刊”专题页面，集纳式展现会刊相关版面，使中外受众能够“一站式”浏览会刊各期报道；另一方面，通过二次包装传播，持续推出《北京2022年冬奥会官方英文会刊2月2日正式创刊！》《北京2022年冬奥会官方英文会刊第五期发布！》等系列短视频、海报，在动态化呈现、互动式传播中更好地向社会各界呈现北京冬奥英文会刊的精彩报道。相关融媒体产品传播量近4000万人次，通过扩大会刊的受众辐射，进一步向各界讲好北京冬奥故事。广大网友纷纷留言，“爱了爱了，这画风！”“会刊好工整，大国排面。”“排版好干净，好好看！”“会刊设计精美，外观大气。”“加油，《中国日报》！”

3.做好全球本土传播，有效进入海外社会。一方面，依托《中国日報国际版》在全球拥有30多个海外印点、发行至全球主要国家和地区的渠道，北京冬奥英文会刊重点报道、精美专版同时在《中国日报国际版》上刊发，覆盖全球60多个国家和地区，进一步进入海外主流社会、影响海外主要人群。另一方面，发挥《中国日报》旗下《中国观察报》这一国际合作传播品牌优势，北京冬奥英文会刊重点报道、精美专版实现在美洲、欧洲、亚洲等地区海外主要媒体的落地，借助其在当地的影响力，进一步提升英文会刊的对外传播覆盖面、到达率。

四、思考与启示

新时代的中国日益走近世界舞台的中央，世界比以往任何时候都更需要、更渴望了解中国。精心做好中国主场外交活动的对外传播，在传递中国主张、塑造中国形象、促进中外相通、增进国际认同方面，往往能起到事半功倍的效果。

1.会刊专版大有可为，要以内容优势赢得传播优势。互联网时代，报纸、广播、电视等传统媒体既要加快推进媒体深度融合发展，当好主力军、挺进主战场，又要始终坚持“内容为王”，在扬弃中不断强化自身核心竞争力，通过高质量的内容产品有效赢得受众、影响受众。围绕我国主场外交活动，推出会刊专版，以连续出版的优秀新闻产品，针对性加强对参加活动的外国政界、商界、学界、运动界等各领域人士以及国际组织、海外媒体等的传播，大有可为，也有大有作为。

2.视听呈现不断凸显，要以形式创新赋能叙事表达。“颜值即正义”“颜值皆一切”，已成为“Z世代”挂在嘴边、同时又体现其内心情感的口头禅。反映在国际传播方面，这与本领域可视化发展趋势不谋而合。要深入研究和把握国际受众信息接受习惯，发挥版面设计编排、漫画插图创作、动画视频制作等方面的优势，创新表达方式、呈现形式，将生动、精彩的新闻报道转化为易识记、易传播的融媒体产品，以精美的视听语言呈现使中国话语、中国故事更加平易近人。

3.融合传播加快推进，要以立体布局提升传播效能。要注重改进传播策略，强化运营理念与推广意识，在不断提升优质产品在国际社会能见度和认知度的过程中，持续提高美誉度与认可度。既要统筹海内外新媒体平台，以音频、视频、海报、动漫等融媒体产品，做好二次包装与推广，加强移动化、社交化传播；又要联动“造船出海”与“借船出海”渠道，在强化海外落地中针对性做好对重点国家、重点人群的覆盖，加强全球化、本土化传播。

刘东成系中国日报社总编室主任编辑

责编：荆江