论融媒体时代广电助农新实践

摘要：2022年，重庆广电集团（总台）融媒体新闻中心与重庆市农业农村委员会合作，围绕“三峡柑橘”品牌展开全媒体整合营销传播，通过一系列内容策划，串联起多层主题，拓展了广电助农的新路径。文章以“三峡柑橘”大型融媒体品牌推广活动为例，剖析传统主流媒体在品牌整合营销传播中的优势和特点，探讨电商直播模式下廣电媒体的升级与革新。

关键词：广电助农；品牌营销；直播带货；消费场景；乡村振兴

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）11-0129-03

随着脱贫攻坚战取得全面胜利，我国历史性地消除了绝对贫困，“三农”工作的重心由脱贫攻坚转入全面推进乡村振兴。做好新闻宣传工作与打造现代传播体系，既是党委和政府赋予主流媒体的核心功能，也是主流媒体存在的价值和前提。

时代是电视创作的永恒主题。互联网时代，传统主流媒体不仅要顺应“互联网+”的新趋势，通过“互联网+新闻”的方式来构建现代传播能力，而且要积极探索如何利用自身优势助力乡村振兴。

柑橘产业是重庆市十大山地特色高效农业第一大产业，重庆也是全国柑橘的主产区和优产区，而三峡库区更是全球柑橘黄金产区和中国柑橘唯一非疫区。权威数据显示，2020年，重庆的柑橘种植面积约372万亩，产量约358万吨，总产值达300亿元以上，产量和种植规模位居全国第七位。

近年来，三峡柑橘产业规模稳步增加，品种结构不断优化，良繁水平保持领先，栽培技术有所突破，产业链条纵深发展，品牌建设扎实推进，呈现出很好的发展态势。

进一步提升“三峡柑橘”品牌的知名度和美誉度，助推三峡柑橘“走出去”，对重庆主流媒体而言，既是挑战，也是责任。

2022年，重庆广电集团（总台）融媒体新闻中心把握机遇，与重庆市农业农村委员会达成战略合作，围绕“三峡柑橘”品牌进行全媒体整合营销传播，这是重庆广电集团紧跟时代、紧跟政策的一次有益尝试。通过新闻专题报道、真人体验、直播带货等多种方式，发挥重庆广电集团全媒体的资源优势，巩固三峡库区扶贫攻坚成果，助力乡村振兴。

一、打造新节目，巧用三峡柑橘做文章

服务类节目是广电媒体节目体系的重要组成部分，是媒体服务业转型发展的重要依托。广电媒体服务类节目的形态创新和业态创新，是融合媒体内容体系和服务业态融合发展的重要内容。“服务也是传播力、影响力”，是广电媒体从业人员在服务类节目的形态创新和业态创新过程中应当确立的基本理念。

“三峡柑橘”融媒体品牌推广项目，是一次对“三峡柑橘”品牌的全方位营销，不仅要充分体现该品牌的各品类特色，还要立体呈现三峡柑橘产业在良繁、栽培方面的技术进步，物流、商贸方面的扎实推进，品牌建设方面的成果等。并且，在13周的节目时间跨度中，还要尽可能地挖掘“一个柑橘背后的故事”。

为落地这一创意，主创团队首先在重庆知名度高的民生新闻栏目《天天630》中开辟一个全新的板块——《630寻珍味》。这档全新的节目打破了传统的新闻报道模式，创造性地设计了三种内容表现形式，并且融合了重庆方言配音加主持人亲身体验等方式，不仅提高了三峡柑橘的出镜率，还丰富了三峡柑橘的出境形式。

（一）巧用人物故事，拓展柑橘题材的边界

以记者的视角切入，走进三峡柑橘系列产品原产地，看品种之丰富、品汁味之浓郁。调查内容包括三峡柑橘的产业规模、品种结构、良繁水平、栽培技术、产业链条、品牌建设、选种选育、标准种植、产地加工、冷链仓储、品牌运营、市场营销等。报道的侧重点根据品类的不同而不同，这要求记者深入挖掘，每个品类至少用3条时长5分钟的视频来进行多角度展现。

要想生动质朴地展现晦涩生硬的农技知识，行之有效的办法是把知识落实到一个个真实的人物身上。简单地说，就是从三峡柑橘的诸多特色中，选取与当前人物故事贴合的某个“点”加以放大。

在三峡柑橘云阳篇中，记者采访了云阳助农达人“小叶片”。“小叶片”原名叶红梅，是一个土生土长的云阳人。2020年5月，她刚成为主播，自然淳朴的风格让她迅速“出圈”，短短一年半的时间，她就收获了200多万粉丝。创业四年，“小叶片”从电商小白成长为懂运营、懂推广的“新农人”。光鲜成绩的背后，饱含鲜有人知的心酸和付出，但也正因许多像“小叶片”一样的助农村播，才为云阳红橙的销路打开了新的大门。通过讲述“小叶片”的创业故事，巧妙地展现了云阳红橙的香甜，打响了“云阳红橙”这一品牌。

在三峡柑橘万州篇中，主创团队选择的采访对象是万州区大周镇五土村的村支书刘照。刘照原本是做工程的，2016年经五土村党支部党员大会选举，当选村党支部书记。该期节目讲述了刘照回村带领老百姓对万州古红橘提质改良，打了一场漂亮的翻身仗的故事。故事中，老百姓对刘照由怨到爱的情感转折充满笑点，引发观众共鸣。自然融入的柑橘元素在这些鲜活的人物故事中不是主角，却胜似主角，成为串联故事不可或缺的部分。通过这些故事，观众记住了这些人物，同时也记住了三峡柑橘。

围绕扶贫助农话题，访谈带货主播、扶贫村干部等，不仅为“三峡柑橘”品牌打call，还进一步增强了特色产品的故事性，情感表达被自然地融入其中。在选题过程中，记者团队不断附加三峡柑橘的额外元素，对柑橘做文化附加、文艺附加、情怀附加、价值附加，拓展柑橘的题材范围，让柑橘的融入更自然、更有深度。

（二）聚焦生活服务，丰富传播内容

柑橘教室、柑橘食堂、柑橘小百科、柑橘冷知识、柑橘之最、柑橘趣味点轮番在节目中出现，这些知识性、服务性的内容被巧妙地融入节目，既输出了内容，也增加了节目的可看性。

柑橘的皮、肉、苗、花，既可做美食，也可制手工，并且三峡柑橘还衍生出丰富的附加产品，如陈皮、果汁、果干、甜品等。在柑橘与各行各业的交集中，碰撞出丰富的题材。运用发散性思维，主创团队找到了柑橘更多的呈现可能，同时探索出柑橘的百般变化。

（三）从屏幕到社区，从受众到消费者

同质化的柑橘果园风光，重复出现的柑橘形态，节目刚开播时热热闹闹，结束后再也无人问津。如何避免这样的尴尬？如何让优质的三峡柑橘真正走进老百姓家中？《天天630》主持人走进社区的想法由此产生。主持人参与到其乐融融的社区氛围中，分享三峡柑橘小知识和外采过程中的趣事，开展互动答题活动赢大奖，将福利送上门……这样的推广方式，深受观众喜爱。

活动现场，鲜甜可口的三峡柑橘可以先品尝后购买，如此有说服力的场域设置，无疑是一种自信的表现，引得观众纷纷下单。走进社区开展线下活动，不仅丰富了群众生活，还拉近了主持人与观众的距离，提高了节目的美誉度。

二、巧妙设计“直播+”，打造大小屏联动的线上“年货节”

通过整合资源、打通渠道，借助线上线下联动方式开启公益助力，在广电主流媒体的力推下，直播带货带来销售增长[1]，目前已成为拉动消费、提振经济的一个新通道。

在“三峡柑橘”大型融媒体品牌推广活动中，着力打造的几场大小屏联动直播，是整个推广活动的重头戏。在直播中，如何打造内容优质、趣味横生的创新互动方式，是直播带货成功的基础和关键。

前三场直播选择的区县是云阳、奉节和万州。要把这三个区县的柑橘产业的特色全面、生动地展现出来，并不容易。在直播内容设计中，主创团队把两个小时的直播内容切割成两个板块，前一小时是大小屏并机直播，在重庆新闻频道、第1眼APP、抖音第1眼CBG同步播出，由节目主持人和地方官员在演播室为当地柑橘助力。这部分内容的基调严肃但不刻板，主持人和嘉宾在轻松自然的交流氛围中推广三峽柑橘，擦亮“三峡柑橘”这一品牌。后一小时在第1眼APP、抖音第1眼CBG播出，《630寻珍味》的美食达人陆续登场。这部分的基调是欢快而热闹，美食达人和助农达人一起做游戏、做美食，营造沉浸式带货氛围。

（一）“直播+内容”，实现人、货、场的销售转化

为三峡柑橘助力，乡音乡情具有天然的号召力。带货人该怎么选才能既符合三峡柑橘的特点，又突出地方味道？强化特定带货人模式不失为一个好的对策。

三峡柑橘云阳专场是第一场带货直播，直播带货嘉宾邀请到重庆市农业农村委员会副主任唐双福和云阳县副县长林冬利。“‘三峡柑橘品牌是个大家族，包括了很多品种，不只有脐橙，更不止橙类。桔、柑、橙、柚和杂柑，都属于‘柑橘”；“4000多年前，长江上中游地区就开始种柑橘。商周时期，巴国的柑橘就是进献和祭祀的贡品”；“三峡流域的老百姓甚至把古红桔看作百里川江守护神，现在在万州的长江两岸，还有很多古红桔树，它们可以说是世界柑橘的活化石、中国柑橘的基因库”……两位嘉宾持续输出关于三峡柑橘的知识，同时一些有奖问答的答案也暗藏在这些内容中。当主持人抛出问题，为赢得奖品，一波激烈的观众抢答随即展开。

良好的互动体验、有趣且有用的生活服务内容，把观众从传统直播大屏端转移至小屏的互动场景中，不仅带动了大小屏观众的双重沟通，还吸引了更多潜在观众成为“三峡柑橘”品牌的用户。在长达一个小时的直播中，即便没有流量明星助阵，这样的“直播+内容”也成功实现了人、货、场的销售转化。

当然，除了嘉宾担当主角，配角的设置也发挥了很大作用。在演播室中，有持续为观众写春联的书法达人，有担任小助理的小朋友，有负责配乐的键盘手，他们都是直播场域中的重要元素。多元素的呈现使直播有别于传统的“一二三，上链接”式的带货模式，有效激活了节目对直播带货的创意策划。

（二）打通渠道，实现从观看直播到下单消费

与网络直播相比，传统广电媒体具有可信度高、权威性强、受众群稳定等优势，带来的社会效益也更深远。通过电视大屏进行现场直播并非难事，但要在直播中加入带货，让观众在直播过程中直接参与购买，是一项不小的挑战。

在此次助农实践中，重庆广电集团和重庆市农业农村委员会合力打通了直播渠道。在直播过程中，购物链接被生成二维码置于电视屏幕上，观众只需扫码就可直接进入天猫旗舰店、微店等购物平台进行消费。几场直播下来，依托这些成熟的购物平台，三峡柑橘的销量大幅提升。这一成功尝试不仅实现了从观看直播到下单消费的变现转化，还使地处偏远地区的柑橘走出了三峡库区，走出了重庆。与此同时，依托成熟的电视平台的资源优势，三峡库区的电商产业得到进一步发展。这次尝试充分证明，电商直播的优势明显，在推广农副产品方面，直播的确大有可为。

（三）构建消费场景，在场景中提升直播转化率

传统媒体时代争夺的是眼球，互联网时代争夺的是流量，移动互联网时代争夺的是场景[2]。那么，如何在电视直播中构建合适的场景，提升直播转化率？有三个思考维度：满足欲望、响应需求、创造价值，即从人性、社会和文化三个层面考虑。

为实现更好的受众触达效果和直播转化率，“三峡柑橘”大型融媒体品牌推广活动直播后一个小时的版块，美食达人和助农达人陆续登场，他们通过做游戏、分享美食的方式完成真正的带货。

在奉节专场直播中，主播们为了尝试更适合电视端的表达，设置了游戏竞技的带货模式，即游戏中获胜的次数将转化成观众的奖品。如此，既增强了现场感，又强化了观众的参与感。在直播过程中，主播们结合库区特色，展示三峡柑橘的香甜可口，给观众营造出健康生活的场景。在持续送大礼包的同时，还不断强调直播间的价格非常实惠，牢牢把握消费者的购物心理，满足人们省钱省时省事的消费愿望。

在后期的专场直播中，还会有更多嘉宾受邀走进直播间，他们可能是拥有一技之长的农业达人，可能是对家乡怀有深厚感情的农民，可能是此前一直奋斗在脱贫攻坚一线的扶贫干部……他们代表的是一个个鲜活的、为乡村振兴努力奋斗的“新农人”。这将进一步增强特色产品的故事性，让受众的下单不止于消费，而是融入为乡村振兴助力的情感表达[3]。

三、结语

在乡村振兴的时代浪潮下，“三峡柑橘”大型融媒体品牌推广活动可谓重庆广电集团践行媒体使命、传播主流声音、助力乡村振兴的一次有益尝试。线上通过内容输出，打造“三峡柑橘”的品牌形象；线下通过拉动柑橘销售，助力三峡柑橘的产业链的打造。这次广电助农实践，不仅发挥了融媒体的矩阵优势，还串联起果农、政府、社会、电商等多层主题，拓展了广电助农新路径。

融媒体时代，如何让电视节目既有意思，又有意义，是传统广电媒体从业人员需要思考的问题。“媒体+电商”的合作是融媒体时代的新事物，跨平台同步直播、大屏小屏联动，媒体与电商联动的方式拓展了新的消费通路。同时，“直播+”模式构建起品牌与消费者之间全新的沟通路径，不仅满足了消费者的需求，而且成就了地方品牌的“出圈”。

参考文献：

[1] 郑长华.特色助农，“媒体+电商”助力地方好物“走出去”[DB/ OL].广电时评，https：//mp.weixin.qq.com/s/VL0yCpEsvZPTEJRZ-9tLcvA，2020-06-10.

[2] 谭天.从渠道争夺到终端制胜，从受众场景到用户场景：传统媒体融合转型的关键[J].新闻记者，2015（4）：19.

[3] 钟园园.探寻具有广电特色的新模式，这场助农直播让“下单”更有意思[DB/OL].广电时评，https：//mp.weixin.qq.com/s/4jmWNv2agKxNu-zNZKGrrg，2020-06-08.

作者简介？郭蓓蓓，硕士，主任记者，研究方向：新闻实务。