畅销书的营销天花板

邱俊霖

晋朝文学家左思构思十年，终于完成《三都赋》。然而，《三都赋》起初无人问津，左思认为自己的文章不比班固逊色，担心自己咖位太低才导致作品被埋没，于是想到一个营销方法：找到当时的名士皇甫谧作序，又让名士张载和刘逵做注释。

在名人效应的带动下，《三都赋》很快成为第一“爆文”。人们纷纷抄写《三都赋》，洛阳的纸都因此涨价，后来还诞生了“洛阳纸贵”这个成语。

《三都赋》一共才一万多字，充其量一本小册子，但从不为人知到洛阳纸贵，充分体现了左思的营销水平。

南宋诗坛“扛把子”陆游，粉丝众多，要求他出诗集，《剑南诗稿》一出来便脱销。后来，其子陆子聿索性开了个“出版社”：钓台书院，将陆游的诗歌全部刊刻出版。

当然，作品要畅销，还得懂创新。元代杂剧作家王实甫的《西厢记》打破了元杂剧一人独唱的成规，而且剧情曲折，因此非常流行，“红娘”甚至成为汉语中“媒人”的代名词。直到明代，《西厢记》依然是最火的剧目。

明代人还将畅销书营销玩出了新高度。

晚明的冯梦龙在《智囊全集》里记载了一个故事，说的是明代学者俞安期编了一部《唐类函》。上市前，俞安期先去告官，说新书在路上被强盗抢走了。他一边请求官府出通告抓贼，一边又自费悬赏。一通操作下来，《唐类函》名气大增，上市后畅销一时。

这还不是最无厘头的营销手段。明朝的出版行业非常兴盛，书商都在营销上下足了功夫。

明朝万历年间，有个叫余象斗的出版商，其营销能力绝对能够跻身第一方阵。他迎合市场，什么书好卖就出什么书。史载，他在万历十九年这一年就刊刻了十几种科举应试类书籍，赚的都是学生的钱。后来，侦探悬疑类的公案小说火了，他便从地方各级衙门找了一堆破案卷宗，编了一部《廉明公案》，虽然文学性不高，但由于是为读者量身打造，也成为爆款。借着这波热度，他又出了续集《皇明诸司公案》。

余象斗家族中有个前辈叫作余邵鱼，写了本《列国志传》，在当时市场上颇为畅销。余象斗认为这个热度可以蹭，便为这书写了前传——《列国前编十二朝传》。为了取得更好的销售业绩，他甚至搞起了“捆绑销售”，在《前传》中插了一条广告：“至武王伐纣而有天下，《列国传》上载得明白可观。”吊足了读者的胃口。

时间越往后，插图便显得越发重要。

晚明出版的《牡丹亭還魂记·凡例》中便提到：“戏曲无图，便滞不行。”余象斗创新了营销方式，在页面上半部分配上插图，下半部分印文字，读者阅读时就像在看“连环画”。

明末清初，职业撰稿人李渔的作品通俗易懂，贴近市民生活，所以一问世便畅销于市，他也很快成为最炙手可热的畅销书作家。

李渔搬到南京建了个书屋，名为“芥子园”。他给自己的每本书都印上“芥子园”印章商标，同时在书铺销售自己精心设计的各种笺帖及其它文创产品，将生意做得风生水起。

蒲松龄的营销能力显然不如李渔老师。他的《聊斋志异》自完成之日便吸引了不少读者。当时的名士王士祯还亲自为《聊斋志异》作诗。然而，蒲松龄没有李渔这样的财力，无力刊印发行《聊斋志异》，因此仅有抄本流传民间。可这部作品早就名声在外了，迟迟未能出版反而阴差阳错地起到了“饥饿营销”的效果。蒲松龄去世后的乾隆三十一年，《聊斋志异》首次刊行便风靡书坛，模仿《聊斋志异》的跟风之作也大量涌现。

话说回来，营销方式千万种，真正决定销量的还是作品的质量水平。营销可能在短期内带来销量，但唯有真正的经典，才能经历时间的考验。