公共卫生事件下川南居民网络购物行为及影响因素研究

康超 王雪媛

摘 要：以川南四市（内江、自贡、泸州和宜宾）1267个居民为样本，结合UTAUT模型，使用描述统计分析公共卫生事件下川南居民网购行为基本特征，运用SEM对构建的居民网购影响因素模型进行实证，验证了所构建模型的稳定性。结果表明：居民的努力期望、社会影响和便利条件三个因素对网站熟悉度呈显著影响；居民的绩效期望、网站熟悉度和产品熟悉度对感知风险呈显著影响；网站熟悉度和产品熟悉度对网购意愿影响显著，社会影响对产品熟悉度具有显著正向作用，网购意愿对网购行为具有显著正向作用。最后提出，政府部门需进一步完善法律法规、优化网络营商环境；电商企业需进一步提升产品质量、升级网站系统等；物流系统等社会环境需优化各方面，提升服务质量。

关键词：UTAUT模型；SEM；网络购物；意愿与行为

中圖分类号：F713.54文献标识码：Ａ 文章编号：１００９ — ２２３４（２０22）10 — ００68 — ０8

一、文献回顾与研究缘起

二十世纪九十年代，美国学界率先提出电子商务概念，网购行为研究自此进入学者视野。与地域相关的网购行为研究上，Foreman（2009）基于渠道迁移理论探索消费者选择网络渠道购物的影响因素，发现销售价格、实体店购物成本等与消费者所处地域有较大关系，不同地域导致消费者选择不同渠道［1］。GOOlsbee（2000）通过对美国25000个网络消费者的调查，发现纯网络零售商以及零税率影响下，高税率区域消费者明显比其他区域消费者更喜欢网购［2］。Bryniolfsson（2009）发现传统实体零售店比较繁荣的区域，因消费者购物成本较低，会减少网购［3］。……