市场下沉背景下农村电商发展的消费效应研究

于艺楠 严思屏

摘要：本文基于2013-2019年全国25个省市面板数据构建中介效应模型，考察农村电商发展的消费效应及其传导机制。研究发现：（1）总体上，农村电商发展显著提高了农村居民消费水平，其中，对居住、交通通信、教育文化娱乐、生活用品及服务与医疗保健消费的影响较大，对食品烟酒、衣着消费的影响较小；（2）从影响机制来看，农村电商发展主要通过“畅通农产品上行渠道—促进农村居民增收”这一中介渠道来刺激农村居民消费，而“畅通工业品下行渠道”这一直接渠道发挥的作用较小。本文的研究结论为新发展格局下扩大内需识别到一条新路径——注重下沉市场，大力发展农村电子商务，促进农村居民增收，释放农村地区消费潜力。

关键词：农村电商 消费效应 中介效应 市场下沉

*基金项目：福建省科技厅软科学项目“生态文明视角下福建自然资源价值金融化研究——基于绿色金融改革发展的路径构想”（2019R0042）。

在构建双循环新发展格局的背景下，内需问题愈发引起重视。随着乡村振兴战略深入实施，农产品的有效、多样化供给既是增加农民收入、提高农业效益的需要，同时也是满足国内大市场消费需求的需要，因此，农村成为扩大内需的重要增长点。据数据显示，2021年前三季度全国农村网络零售额达14293.1亿元，同比增长16.3%；农村居民人均消费支出11179元，增长18.6%，城镇居民人均消费支出21981元，增长14.2%。虽城乡居民消费差距仍较大，但与城镇相比，农村消费潜力巨大。同时，近年来在互联网技术的根植和赋能与政府政策的推动下，我国市场逐渐下沉到农村地区，农村电商市场出现快速发展，如今下沉市场已成为电商竞争的主战场。与之相对的直接表现是，淘宝村实现逆势增长。2021年，淘宝村覆盖到28个省，数量达到7023个，较上年增加1598个，增量再创新高。那么，农村电商发展是否在农村居民消费增长中起到重要作用？二者如果存在关系，农村电子商务发展又是如何影响农村居民消费？其传导机制如何？弄清上述问题，不仅有利于进一步释放下沉市场消费潜力，而且能够为当前推进乡村振兴、构建双循环新发展格局提供一些政策建议。

一、理论分析与假设提出

农村电商发展对农村居民消费的促进作用包括直接和间接两方面，一方面，农村电商发展促进工业品下行，直接扩大农村居民消费需求；另一方面，农村电商发展促进农产品上行，增加农村居民收入，从而促进农村居民消费增长。

（一）畅通工业品下行通道

由于我国长期的城乡二元结构使得农村发展比较落后，农村消费水平在过去很长一段时间内远远低于城市消费水平。而农村电商发展有利于畅通工业品下行通道，丰富消费选择，刺激消费欲望，降低消费成本，促使农村消费水平向城市靠拢。

1.刺激消费欲望。传统农村居民购买商品主要有三种渠道：小卖部、集市和县里的商场。小卖部购物方便但商品种类较少，且品牌种类单一；集市通常每周一次，无法每日供应商品；县里的商场虽商品种类较多，但由于与村庄距离较远，因此产生了较高的时间成本和交通成本，以上均带来了消费的不便，从而抑制农村居民消费欲望。随着互联网覆盖率的提高和物流体系的完善，农村电商发展颠覆农村居民传统购物方式，越来越多的农村居民转向电商平台，例如淘宝、京东和拼多多等。一方面，电商平台为农村居民提供了丰富多样的消费品。与传统农村购物渠道不同，电商平台上从生活日用品到游戏娱乐，各种商品应有尽有，且品牌众多，可供农村居民选择的范围扩大。电商能够为农村居民提供传统市场无法购买的商品，其对农村居民来说最大的价值也许并不在于购买便宜的商品，而是購买不易于买到的商品。另一方面，电子商务极大地便利农村居民消费，带来良好的购物体验。农村电商的发展不仅使得足不出户消费成为现实，而且拓宽了农村居民消费的支付渠道。不同于以往的现金支付方式，农村居民可以通过支付宝、微信等支付工具进行支付，不仅可以省去现金找零的繁琐，而且可以降低前往银行存取现金的频率。

2.降低消费成本。农村电商发展降低了农村居民搜寻商品的时间成本。电商平台上商品品类丰富，农村居民无需前往商店或及时购买商品。同时，电商平台利用大数据精准推送商品信息，有利于农村居民快速找到需要商品，进一步降低了产品搜寻的时间。农村电商发展降低了农村居民购买商品的交通成本。农村电商发展倒逼农村快递发展，从而大大提高了购买商品的效率，规避了从农村到城镇购买商品的路径。农村电商发展降低了由信息不对称带来的成本。过去，农村居民无法准确获悉商品价格，且在集市、小卖部等地购买的商品质量无法得到保障。而电商平台使得农村居民实现“货比三家”、“价比三家”，同时当其对商品质量不满意时，可通过售后服务方便快捷地进行处理，维护了农村居民的消费权益。

鉴于此，本文提出以下研究假设。

假设1：农村电商发展和农民消费间呈正相关性，即农村电商发展有利于促进农民消费的提高。

（二）打通农产品上行通道

农村电商发展对农村居民消费的收入效应是通过打通农产品上行通道实现的，通过改变传统农业生产方式、改变传统农产品销售模式、倒逼农村基础设施建设推动农产品有效销售，从而促进农民增收，而农民增收有利于显著提高农村居民的消费水平。

1.改变传统农产品销售模式。传统农产品销售模式主要有两种，第一，农户直接销售，即农户通过自家人力、物力把农产品销往周边地区；第二，“经纪人—产地批发商—销地批发商—零售商”产销分离模式，即由经纪人集中收购农户农作物。第一种方式虽销售灵活且减少了中间费用，但农户依靠自身力量销售农产品，很难形成规模且销量存在很大的不稳定性。第二种方式虽能够保障农户的销售收入，但中间费用较高，农户只能被动接受价格，获取的利润较低。而农村电商发展，使得农产品网络销售成为可能，降低中间费用的同时减少了信息不对称，从而有利于农产品价格市场化，改变传统“垂直分工式”营销渠道结构，提高农村在整个生产链的地位。2019年是直播电商发展元年，抖音、快手等直播平台降低了销售门槛，大量短期无法形成规模化、标准化的农产品可以通过“网红直播”、“田间地头直播”等模式，将农产品更直接地呈现给消费者，以低成本快速进行销售。直播电商在农村地区蓬勃发展，农村电商逐渐由传统电商模式转变为社交电商等模式。农村电商发展通过改变传统农产品销售模式，拓宽农产品上行渠道，拉动农村实体经济发展，实现农村居民增收。

2.改变传统农产品生产方式。电子商务发展将消费者需求信息传导给农户，倒逼农业进行现代化转型。随着人们生活水平的提高，居民对产品质量的要求逐渐提高，更加关注食品安全问题，这就要求农业从生产的各个环节进行改进，使其朝着专业化、智能化、数字化、品牌化转变。电商平台通过数字技术的应用，帮助农户提高生产效率，降低生产成本。例如在天猫商城、京东商城入驻的“谷绿农品”，就是典型利用大数据指导生产的案例。谷绿农品的团队会根据电商统计数据，寻找新的客户消费热点，再反向指引有机农产品生产。谷绿农品采用合作社形式，从选种到收割全程监控，全程由专家指导，秉持有机、健康、绿色理念。由于其科学种植，农产品品质较高，其农产品价格自然高于普通同类农产品价格，促进了农民增收。

3.倒逼农村基础设施建设。在“乡村振兴”和“数字乡村”发展战略背景下，农村互联网覆盖率提高，农村网民规模持续增加，农村电商基础设施和电商支撑服务体系进一步完善，城乡间的“数字鸿沟”不断缩小。电子商务的快速发展倒逼农村快递物流体系建设，“邮政在乡”、“快递下乡”工程稳步推进，有效解决了农产品进城的“最后一公里”，促进商品销售，增加居民收入。同时，网络销售对农产品冷链物流提出了更高的要求。过去，由于技术限制和交通不便等原因，很多生鲜农产品（包括果蔬、畜禽、奶制品、水产品、花卉等）难以从农村生产地运往城市销售地，这限制了农产品上行的种类及空间范围。而农产品冷链流通体系基础建设有利于保障生鲜农产品质量，减少食品损耗，促进农产品销售。

鉴于此，本文提出以下研究假设。

假设2：农村电商发展通过影响农村居民收入水平，进而影响农村居民消费水平，即农村居民收入在农村电商发展对农村居民消费的影响中存在中介效应。

二、研究设计

（一）数据说明

我国农村电子商务起步较晚，考虑到数据的可得性，本文选取2013-2019年间我国省际面板数据为样本进行实证分析，样本区域为截至2019年底淘宝村数量大于0的省市，总共有25个。数据来源于相关年份的《中国统计年鉴》、《中国淘宝村研究报告》、《中国社会统计年鉴》、《中国价格统计年鉴》和国泰安数据库。同时，为了消除可能存在的异方差问题，本文对所有非比值的数据进行了对数处理。

（二）变量选取

1.农村居民消费（consume）。本文选取农村居民人均消费支出来衡量农村居民消费水平，包括食品烟酒（food）、衣着（cloth）、居住（resi）、生活用品及服务（house）、交通通信（traffic）、医疗保健（health）、教育文化娱乐（edu）、其他用品及服务消费支出（other）。

2.农村电商发展水平（tbv）。本文选取阿里研究院公布的《中国淘宝村研究报告》中的淘宝村数量作为衡量农村电商发展水平的代理变量。目前关于农村电商发展水平尚未形成统一的测度标准。原因为：农村电商起步较晚，现有数据量较少，且数据主要掌握在电商巨头手中，普通用户难以获得官方数据。目前，主要有三種衡量农村电商发展水平的方法。第一，采用阿里研究院公布的电商发展指数，该指数只统计到2018年，且难以区分城镇和乡村电商发展水平；第二，自行测算，例如人均快递业务量（张磊，2017）、电子商务销售额和采购额（罗健萍，2018）等，这些数据同样难以区分城镇和农村；第三，采用阿里研究院公布的淘宝村数量，其对“淘宝村”的定义为电子商务年销售额达到1000万元且活跃网点数达到当地家庭户数的10%的村庄。基于农村电商的特征，本文选取淘宝村数量来近似代表各省市的农村电子商务发展水平。

3.农村居民收入（inc）。本文选取农村居民人均可支配收入来衡量农民收入水平。

4.控制变量。参考罗建萍、刘长庚等文献的做法，本文控制了其他可能影响农村居民消费的变量。（1）地区经济发展水平（gdpper），采用人均地区生产总值度量。经济发展水平越高的地区，农村居民消费水平可能就越高；（2）财政支出（expense），采用地区涉农支出金额度量。政府涉农支出越高，代表地区对农村的支持力度越大，有利于提高农村居民消费；（3）基础设施情况（road），采用人均等级公路里程度量。人均等级公路里程越高，说明该地区交通基础设施越完善；（4）消费品价格（rcpi），采用农村居民消费价格指数度量。由于当前农村居民以生存型消费为主，需求价格弹性较小。消费价格指数越高，农村居民购买相同生活必需品的开支越大。

（三）模型设定

三、实证分析

（一）全样本回归

本文首先对模型（1）进行回归，研究农村电商发展与农村居民消费的关系，并进一步分解分析农村电商发展对八大类消费的具体影响。根据Hausman检验结果，采用固定效应模型对各参数进行回归，具体回归结果如表1所示。

由表1可知，农村电商发展水平对总体消费和七类消费都产生了显著的正向影响，对整体的影响系数为0.0514，在1%的显著水平下显著，对具体消费支出的影响大小排序为，居住>交通通信>教育文化娱乐>生活用品及服务>医疗保健>食品烟酒>衣着。首先，从生存型消费来看，农村电商发展更多地促进居民居住消费，而对食品烟酒和衣着消费的影响较小。居住消费支出主要包括房租、水、电、燃料、物业管理等方面的支出，农村地区多为自建房，因此基本不存在房租与物业管理支出。随着农村电商的发展，农村居民收入提高，农村居民对居住条件和居住环境提出了更高的要求，纷纷盖起来别墅、小洋房。根据第（2）列回归结果，农村电商发展对食品烟酒消费的影响较小，说明居民仍习惯于在线下购买食品。主要原因有以下两点：第一，农村以自给型消费为主，多数农户自己生产蔬菜、粮食、水果等食品；第二，当前冷链物流体系仍不够完善，难以保障蔬果的新鲜度，而农村集市发达，线下购买食品更为方便放心。对于衣着消费，淘宝、天猫、唯品会等平台存在大量的服装店铺，但从回归结果来看，电商发展对农村衣着消费支出的影响系数仅为0.0282。其原因可能是，农村地区以留守儿童、老年人为主，其对服装的消费需求较低。其次，从发展享受型消费来看，农村电商对其正向驱动作用较明显。农村电商的发展依赖于物流体系的完善，反过来，淘宝村的崛起增加了农村居民的快递需求，无论是购买商品还是销售商品都离不开快递，因此，交通通信支出得到大幅度的增加。随着农村电商发展，教育文化娱乐、生活用品及服务、医疗保健消费线上化趋势明显，主要原因有，第一，電商促进农户增收，从而促使农户产生更高层次的消费需求；第二，家具、家电、保健品等商品集中在县城商场，线下购买渠道较窄，且购买价格较高，而电商平台相关产品种类更多，且优惠力度较大。例如京东、苏宁等电商平台相继推出家电以旧换新，并提供上门拖旧送新服务。

接下来，本文对模型（2）模型（3）进行回归，研究农村居民收入在农村电商发展与农村居民消费中的中介效应。根据Hausman检验结果，模型（1）和模型（2）采用固定效应模型，模型（3）采用随机效应模型，具体回归结果如表2所示。

根据（1）列回归结果可以看出农村电商发展水平系数（α1）为0.0514，而且在1%显著水平上显著。（2）列回归结果显示农村电商发展水平系数（β1）为0.0534，在1%的显著水平上显著，这表明农村电商发展有利于农村居民增收。（3）列回归结果显示，在加入农村居民收入这一中介变量后，农村电商发展水平对农村居民消费的影响系数（γ2）下降为0.0059，系数并不显著；而农村居民收入对农村居民消费的影响系数（γ1）为0.8540，在1%的显著水平上显著，这表明农村居民收入在农村电商发展的消费效应中存在完全中介效应，即农村电商发展对农村居民消费的促进作用基本完全是通过增加农民收入这一中介渠道完成的，而直接效应几乎可以忽略。究其原因可能是，长期以来，我国农村居民持有“量入为出”、勤俭节约等传统消费观念，其消费观念难以因为电商的发展而在短时间内发生改变；同时，农村金融市场不发达，农村居民受流动性约束的影响较大。因此，收入仍是决定其消费的主要因素。

农村居民消费除了受到农村电商的影响外，其他关键的控制变量也起了重要作用：地区经济发展水平、财政支出、基础设施情况均为正且显著。地区经济增长显著地推动了农户消费水平的提高；财政涉农支出的增加，有利于改善农业生产条件和农民生活条件，减轻农村居民的经济负担，达到刺激消费的作用；交通条件的改善有利于农产品上行和工业品下行，从而促进了农村居民消费。

（二）分样本回归

考虑到区域经济发展的不平衡，本文将研究样本进一步分为东部地区和中西部地区，东部地区包含8个省（市），中西部地区包含17个省（市）分别进行回归，其中，东部地区进行混合回归，中西部地区进行个体效应回归。

表3的回归结果显示，不管是东部地区还是中西部地区，农村电商都对农村居民消费产生促进作用，但二者的影响系数不同，东部地区的回归系数为0.0507大于中西部地区的回归系数0.406；在东部地区，经过Bootstrap检验可知，存在部分中介效应，其中直接效应为0.0254，间接效应为0.0253，总效应为0.0507；在中西部地区，存在完全中介效应。这说明，与中西部地区相比，东部地区“工业品下行”渠道更为畅通，由上文分析可知，这与东部沿海地区居民更为开放的消费观念，和较为发达农村信贷市场有关。

（三）稳健性检验

为了保证研究结论的可信度，本文通过替换自变量的方法进行稳健性检验。互联网在农村地区的普及是农村电商发展的基础，离开互联网，电子商务发展就成为空谈。因此，本文将淘宝村数量（tbv）替换为农村互联网用户数（net）重新进行回归，检验农村电商发展促进农村居民消费的直接效应和间接效应是否依然显著。经检验，回归结果与上述研究结论一致，只是在回归系数和显著性上有所不同，这说明在一定程度上本文的自变量是稳健可靠的。

四、研究结论与政策建议

（一）研究结论

本文利用2013-2019年全国25个省市面板数据，建立中介效应模型，较全面地研究了农村电商发展的消费效应。主要结论如下：（1）农村电商发展有利于促进农村居民消费，释放农村消费潜力。其中，农村电商对居住、交通通信、教育文化娱乐、生活用品及服务、医疗保健消费的影响较大，对食品烟酒、衣着消费的影响较小，但都具有显著正向作用。（2）农村电商发展的消费效应主要遵循“农村电商发展—农村居民收入增加—农村居民消费增加”这一路径，即农村电商对消费的促进作用主要通过农产品上行渠道来实现，工业品下行渠道发挥的直接作用较小，这主要与农村居民传统消费观念有关。（3）农村电商发展的消费效应存在区域差异，与中西部地区相比，东部地区农村电商发展对农村居民消费的促进作用更大，且“工业品下行”渠道更为畅通，即农村电商对消费的直接刺激作用更为显著。

（二）政策建议

1.注重农村电商发展，从需求和供给两端入手，同时促进工业品下行和农产品上行，充分发挥农村电商对消费的促进作用。一方面，加强农村基础设施建设。目前，除邮政快递，其余各大快递公司业务基本只覆盖到乡镇一级，无法送至乡村，更无法实现农村地区送货上门服务，这也限制了农村地区电子商务的发展。而随着农村地区客运系统的发展，其将村、镇、县连接在一起，故可依托农村客运系统建立农村地区物流配送系统。除此以外，农产品的保存保鲜是制约农产品上行的重要因素。政府应发展冷链物流，加强原产地预冷的基础设施建设，降低农产品在物流环节的损耗，从而推动农产品上行。另一方面，探索农村电商新模式。当前农村生产经营高度分散，大多数网销农产品仍由小规模农户提供，网销农产品生产组织化、标准化程度较低，难以形成规模经济。因此，各地政府应加强引导，以农村合作社为主体，探索建立新型电商体系，将电子商务与现有产业产品相融合，打造县域电商产业集聚区，实现规模效益。

2.改善农村消费环境，改变农村居民传统消费观念。当前农村电商发展的直接效应并不显著，即“工业品下行”渠道不顺畅，主要原因是农村居民量入为出、勤俭节约的传统消费观念根深蒂固，且农村信贷环境较差，不具备“超前消费”的条件。因此，一方面，村委会应定时开展宣传教育活动，引导农村居民树立正确的消费观，消除过分节俭和“重物质轻精神”的消费观念，提高发展享受型消費支出，提高生活质量；另一方面，政府应加大农村消费补贴和信贷支持力度，大力发展农村小微信贷，为农村居民跨期消费提供可能。同时，金融机构应扩大农村消费信贷支持的对象和范围，以农村居民消费需求为基础，积极创新金融产品。

3.缩小地区间电商发展差距。目前，我国电子商务地区差异较大，东部地区农村电商发展水平较高，中西部地区农村电商水平较低，对农村居民消费的促进作用并不显著。而扩大内需，特别是扩大农村居民消费将是未来双循环新发展格局构建的关键（王博，毛锦凰，2021）。因此，政府要发挥东部地区的引导作用，宣传东部地区农村电商的成功经验，进行省市间农村电商一对一帮扶，带动中西部地区电商发展，统筹全国电子商务发展，建立电商生态圈，促进共同发展，刺激内需释放。同时，各地应因地制宜，在学习先进经验的同时，保留地区特色。

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The Consumption Effects of Rural E-commerce Development under the Market Sinking Background

YuYinan Yan Siping

Abstract：Based on the panel data of 25 provinces in China from 2013 to 2019， the paper constructs the intermediary effect model to examine the transmission mechanism of the rural e-commerce development. The empiricalresultsshowthat： （1） Asa whole， the development of rural e-commerce significantly promotes the rural residents consumption level. The impact on housing， transportation， communication， education， culture and entertainment， daily necessities and services and health care consumption is big， and the impact on food and clothing is small； （2） From the perspective of the influencemechanism， the development of rural e-commerce mainly stimulates rural residents consumption through the intermediary channel of "opening up the upstream channel of agricultural products - promoting the increase of rural residentsincome”， while the direct channel of "opening the down channel of industrial products" plays a smaller role. The conclusion of this paper offers a new channel to release the consumption potential on the background of a "dual circulation" development pattern-- focusing on the sinking market， developing rural e-commerce， increasing rural residentsincome， releasing the consumption potential of rural areas.

Key words： rural e-commerce consumption effectmediation effectmarketsinking

（作者单位：福建师范大学经济学院）

责任编辑：李政