周黑鸭是怎么输给绝味鸭脖的？

周霄 张怡 徐帆

对卤味行业的发展，周黑鸭曾撑起了投资人的美好幻想：高端化打法，打破卤味赛道价格天花板，腾挪出诱人的利润空间。

若该商业模式持续扩张，相当于脱离了行业“螺蛳壳里做道场”的困局，开了一台“印钞机”——至少饮用水赛道的依云，吹风机行业的戴森，都是如此。

2018年前周黑鸭确实如预期，创造了高光时刻：不仅收入端以最少的门店数，拿到近四成的份额；赚钱能力，在行业里也遥遥领先——毛利率、净利率均远高于绝味和煌上煌。

高端化模式跑通传达出积极信号，投资人信心大增，但就在所有人洋溢在估值兑现的喜悦里时，一个“大雷”霹了下来：2018年，周黑鸭的收入增速，突然转负。

幻象坍塌，市场马上翻脸。2018年之后，走高端路线的周黑鸭，股价一直被大众化的绝味压制。为什么依云、戴森等能稳坐其赛道高端化第一，而卤味行业的高端化，却这么快就失灵了呢？

50元一斤的鸭脖，谁在追捧？

周黑鸭折戟高端化的过程，我们一个湖北同事的经历里有生动的演绎：“10年前在北京读大学时，寒暑假回校，给同学、朋友带湖北特产，一定会有周黑鸭。但近几年，虽经常去北京出差，却再也没送过了。因为发现，北京高铁站的周黑鸭，比我从武汉带过去的更新鲜，还送个啥。”

而这背后，透露出的似乎是：周黑鸭高端化的定位与其发展扩张，一定程度是相悖的。这究竟是怎么回事呢？复盘戴森的轨迹可知，其成功在于鼓吹的恒温大风量，明显区别于其他平价产品，价格高出好几倍，也有大把人买单。

也就是说，高端化跑通的关键是独特性。事实上，周黑鸭也是以此撑起定位的。在卤味食品是安全黑名单常客时期，周黑鸭靠首创MAP气调包装，使其保质期从1—2天延长到5—7天，在一众散称同行中，成了最靓的仔。

另一方面，推动门店时尚化，着重发力高势能门店——交通枢纽、综合商超等，也和卤味行业的惯常竞争圈脱离开来。

而这步棋，在目前看来是绝妙之举：走进高铁站和机场，周黑鸭鸟枪换炮成为地区特产，随着出行送礼名声大噪。那时，别管你是北京的，还是珠三角的，出差湖北免不了被同事调侃“带两盒周黑鸭回来”。

反复营销刷脸下，吃周黑鸭演变为一种潮流（想象一下去长沙茶颜悦色的疯狂就懂了），价格反而被淡化了，高端也就此立住脚。

可以看到，相同品类的产品，周黑鸭的售价，通常约为同行的1.5倍。而高端礼盒装，甚至高于市场均价2倍不止。但即便如此，消费者依旧狂热，2016年门店数仅占比26%的交通枢纽店，为周黑鸭贡献了37.4%的收入。

消费端持续追捧下，周黑鸭的眼红了。管理层在2017年财报中说道：大量交通枢纽店愈加成熟，为我们录得较高收益，接下来交通枢纽店仍是本集团门店网络扩张的策略重心。数据显示，2018年周黑鸭净增自营门店261家，其中交通枢纽店接近90家。然而再次规模扩张后，预期兑现却落空了。

原因就是开头那位同事的经历，你本打算当礼物送给朋友的产品，在朋友的城市已经有了，而且比你手里的还新鲜。也就是说，高势能门店全国扩张，消解了特产礼品的定位，开得多了，消费狂热反而会退潮。原本，面对这种红利消退，企业可以通过逐渐调整或转型来应对，但疫情的到来，却将高势能门店完全按住。

为了生存，周黑鸭不得不将重心转回街巷社区，而这个场景的痛点在于食品安全——保鲜问题。上述说过，周黑鸭的MAP锁鲜包装技术，一定程度缓解了这个问题。不過，其本质仍属于曲线救国。

相比之下，早先是“脏乱差”代表的绝味，在保鲜上却做到了釜底抽薪：当日下单，当日生产，当日配送，24小时开始售卖。营收因此有了较大的起色。至此，周黑鸭高端化的两大基石都宣告坍塌，兜兜转转还是回到了下沉市场。

产品不再有差异化，竞争准则要遵循：离消费者越近越好。

比如，绝味一直以来都在门店下沉。举例来说，2020年日配到店，扩展到县级；同年，趁疫情时期夫妻店出清，大规模抄底。

煌上煌也在2021年财报中提到，要强化街边店、社区门店，进驻工厂店、校园店、高速服务区店等场所。这种氛围下，周黑鸭高冷不起来了，开始大搞下沉。

截至2021年年底，周黑鸭在武汉开出超200家社区店，并在华中、华南部分城市启动试点；同时，针对近场零售，登陆叮咚买菜、朴朴超市、盒马集市等多个生鲜电商平台。当然，开店渠道下沉，意味着价格也需要接地气。

周黑鸭在下沉的同时，多次降价。比如，2021年推出了中小包装，降低单盒价格、补充9.9—25元的中低价位产品。

综上来看，卤味行业没有长出高端化的土壤，靠高价做大利润看起来是行不通的。天花板被罩住，企业要赢利，似乎只能苦兮兮地抠成本。

成本控制，撬动价值创造

“周黑鸭不做加盟，因为人掌控着终端，人是最难掌控的，没法掌控的东西我们不做。”这是周黑鸭创始人周富裕给品牌发展定下的基调。

但近两年却可以看到，周黑鸭和绝味抢加盟商，抢得不亦乐乎：周黑鸭将加盟门槛，从500万元骤降到30万元左右，对加盟商释放诚意，2021年上半年加盟门店超过自营门店；感受到压力，绝味在2021年第四季度再次加大对加盟商的补贴，力度是2020年的6—7倍。

为何周黑鸭不惜自打脸呢？原因或许在于，卤味行业的价值链，是逆“微笑曲线”的。一般，在“微笑曲线”框架下，企业的最大利润（增量价值）来源处于价值链的两端——要么研发，要么品牌。

以运动服饰、潮玩等行业来说，其最大价值来源于消费端。这需要其对消费者需求进行快速反应，同时通过品牌塑造让消费者甘愿高溢价买单。这种情况下，自营是最匹配的。可以看到，耐克、阿迪、李宁、安踏等都先后转入DTC模式。

而卤味行业却截然不同，同质化竞争本质下，其研发以及终端的利润空间都有限，最大价值来源于中间——生产制造环节。由此，若同样选择自营，实际有些本末倒置。

随着自营门店的扩张，周黑鸭的租金率逐步提升，呈现不经济状态。当然，如果有强大的品牌力加持，高昂的租金可以通过终端高消费收入来摊平。比如，以品牌力获得终端溢价的海底捞，其租金率在同期，常年维持在4%以下。而周黑鸭显然不属于这个行列。

而除了规避自营带来的租金不经济，自营本身还存在较大的运营和管理负担。自营模式下，千城万店的沟通成本极大，很容易突破管理半径，陷入不经济状态。相比之下，加盟商自负盈亏，自驱力更强，效率更好把握。

如此一来，在卤味行业做自营，相当于收入端没有品牌溢价，成本端负担较大，单店模型不经济。

这就不难理解，为何大家现在都在抢加盟商了。那么，门店大换血，轻装上阵后，周黑鸭是否就能逆袭呢？这要看其上游供给给不给力。

目前，卤味行业有两种不同的上游供给方式：一种是周黑鸭的“一个中心四点围绕”，长运输半径，中心枢纽型扩能；另一种是绝味的“撒豆成兵”，短运输半径，全国分散型扩张。

简单解释就是：中心枢纽模式下，资金投入比较节约，不过运输距离较长（500—800公里），开店速度快不起来；撒豆成兵模式，钱哗哗地烧，但密集铺开也缩短了配送距离（300—500公里），店面可以遍地开花。

这反馈在数据上，就是绝味比周黑鸭扩张得快多了。而门店的扩张速度，又会反过来影响供应链——一般扩店扩得快，可以通过销量的提升，提高供应效率。

比如，数据显示，绝味21个生产基地产能利用率，常年维持在80%以上；相比之下，2021年周黑鸭五大生产基地的产能利用率，仅在45%左右。

而在单位运输成本上，绝味是行业最低的，周黑鸭是最高的。此外，原材料成本上，从持续经营净利润来看，2018年、2021年毛鸭价格普涨时，绝味受原材料波动的影响，相对更小一些。

上述说过，卤味行业的竞争在持续下沉，供应效率高（配送体系完善），在加盟商抢夺战中才有优势。

不仅如此，成本控制得好，意味着有利润空间让渡给加盟商。绝味虽然在加速扩店，但其单店拿货成本却是持续下降的。

当然，加速扩店也不全是正向的，蒙眼狂奔或许会导致开店过密产生分流，进而产生反网络效应。比如，绝味2021年下半年为加速扩张（当然也有宏观及疫情影响），部分侵蚀了当期的单店利润。

综上来看，回归卤味行业关键竞争因素——成本，只有加盟扩张和供应模式良性匹配，才能撬动生产端的价值创造。

结语

作为卤味行业第一个吃高端化螃蟹的勇者，周黑鸭有过高光时刻，但最终还是难逃偃旗息鼓。

这不是周黑鸭的高端策略出了什么问题，而是卤味行业的高端化场景，与资本市场的高增长预期天然相悖——要增長，就必须加速扩店，但密集布局会消解独特性。如此一来，赛道竞争重回同质化，此时拼的是扩张速度，而只有“担子轻”，才能跑得快。

（本文来自微信公众号表里表外，ID：excel-ers）