反皮草的“守门人”

Frédéric Godart

长期以来，奢侈品公司一直认为，在T台系列中使用皮草是对“艺术自由”、审美自主和精致工艺的一种表达。高端设计师认为，他们的创造力应该没有限制。

多年来，设计师们对反皮草运动和日益增长的道德谴责不屑一顾。有些人，比如法国时装设计师让·保罗·高缇耶（Jean Paul Gaultier），毫不羞耻地为皮草的使用辩护。在抗议者针对他2009年秋季时装秀后，高缇耶宣称：“坦白地说，我一点都不在乎。我会继续做皮草，我喜欢做皮草。”

这种情况一直持续到十年前，那时我们开始看到高端时装公司对皮草的使用显著减少。虽然奢侈品公司正在远离这种材料，但值得注意的是，皮草仍然被大众市场的时尚品牌所使用，全球消费和销售处在一个平稳状态。

反皮草运动并不是迫使高端生产商退出皮草的唯一力量。一项研究中发现，在设计师们拒绝皮草之前，出现了一个有影响力的“守门人”——全球时尚杂志《Vogue》——它改变了时尚圈对皮草的看法和描述。

几十年来，《Vogue》一直将皮草定位为奢侈的一种表达，并将皮草作为时尚界的象征。然而，后来《Vogue》开始承认皮草的使用存在道德问题。

把皮草赶下T台

刊登在《组织科学》杂志的研究中，我们调查了2000年春季至2018年秋季在巴黎、米兰、伦敦和纽约等主要时尚之都的秀场上皮草的使用情况。根据《Vogue》的走秀报告来判断一家时装公司是否在每个系列中使用了皮草。數据集包括670家在这一时期至少举办过两场时装秀的时装公司，重点关注女性成衣系列。

然后，我们分析了这些报告中与皮草美学和伦理相关的语气和评论。分析基于《Vogue》，因为它可以说是时尚界最重要的刊物，也是唯一真正全球化的刊物。该杂志的T台评论不仅描述了产品，还提供了意见和评论。

从2009年左右开始，我们发现围绕皮草使用的道德和社会问题有所增加，其中2014年明显增加。大约在同一时期，我们还注意到，在2011年达到高峰之后，时装秀上皮草的使用出现了相当稳定的下降。这些发现表明，《Vogue》对皮草的看法不断变化，对时装设计师的决定产生了直接影响。

在时尚界，《Vogue》有着独特的地位和影响力，既是圈内人又是圈外人。它的编辑与行业领袖有着良好的联系，善于将神秘的时尚世界转化为更广泛的可被公众接受的东西。因此，当反皮草的声音被如此强大的出版物放大时，时装公司才开始对外部压力做出反应。

此外，我们还收集了法国、意大利、英国和美国这四个时尚之都所在国家的报纸上针对反皮草的数据。有趣的是，《Vogue》关于皮草的评论与反皮草事件并没有密切联系，这表明该杂志并不是简单反映了这些运动，而是真的在影响时装公司。

这一观点并没有削弱反皮草活动人士的作用。我们发现，特定形式的行动，如广告活动和法律手段，在帮助引导反皮草对话方面最有效。几十年来，反皮草运动一直在成功地改变着人们的观念，这反过来又帮助了《Vogue》基调的改变。

正确的改变

在气候变化等其他大型社会运动中，我们也看到了类似的趋势。当激进分子开始改变人们的思维方式时，最初有很多质疑。但当关键利益相关者最终接受这个想法时，整个系统就会发生变化。

从时尚界使用皮草的例子可以清楚地看出，创意产业及其公司通常需要在被迫陷入尴尬境地之前应对外部挑战。他们需要认识到，社会运动的出现是有原因的，并意识到他们周围正在发生的事情。企业不应该等待守门人或其他行业专家施加压力后才采取行动，应该更加主动去发现和改变。

通过识别“守门人”并与之合作，行业领袖可以在成为这些社会运动的攻击目标之前把握住潮流脉搏，进而决定如何回应或与积极分子合作，而不是去对立去对抗。另一方面，寻求加速社会变革的社会运动，可能需要在瞄准生产者之前先接近“守门人”。

对社会运动作出回应是一个树立榜样的机会。奢侈品公司花了太长时间才开始考虑放弃皮草。而且，对一个历来热衷于突破边界的行业来说，可以说，在21世纪，任何仍在使用皮草的设计师都不是在创造新东西。信息很明确：创意产业需要适应不断变化的社会价值观，否则就有被迫改变的风险。

来源：欧洲工商管理学院;编译：王梦菲