房地产企业业务模式创新研究

周刚华 褚超孚

摘要：结合战略管理和房地产价值链理论，将房地产企业的业务模式创新大致分为产品和市场业务创新、产业链中业务创新、跨产业链的业务创新等三种基本模式，对三种基本模式进行详细分析。从解放思想、认清形势、了解自己和拥抱未来四个方面，对房地产企业业务模式创新提出了建议。

关键词：房地产企业;业务模式;创新研究

中图分类号：F293 文献标识码：A

文章编号：1001-9138-（2022）05-0013-07 收稿日期：2022-03-01

作者简介：周刚华、褚超孚，浙江大学房地产研究中心。

基金项目：杭州市-浙江大学市校合作平台课题研究成果。

当前，房地产业已经成为国民经济重要的基础性产业，但随着经济社会的不断发展，也面临新的发展环境。从宏观经济来看，全球疫情仍在持续，世界经济复苏动力不足，大宗商品价格高位波动，外部环境更趋复杂严峻和不确定，我国经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力。从政策环境来看，中央明确提出在坚持“房住不炒”的定位下“探索新的发展模式”。例如，2021年12月中央经济工作会议明确提出“要坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，加强预期引导，探索新的发展模式”。2022年两会政府工作报告又明确提出“坚持房子是用来住的，不是用来炒的定位，探索新的发展模式，坚持租购并举，加快发展长租房市场，推进保障性住房建设，支持商品房市场更好满足购房者的合理性住房需求，稳地价、稳房价、稳预期，因城施策促进房地产业良性循环和健康发展”。我国房地产业经过前期快速发展阶段后，正逐渐进入成熟发展阶段，房地产市场正从“增量时代”逐渐进入“存量时代”。随着我国总人口增速下降以及城镇化水平增速放缓等因素综合作用，房地产市场需求正发生质的变化，房地产企业业务模式需要新的发展模式与之相适应。

结合战略管理和房地产业价值链等理论，综合来看，房地产企业的业务模式创新大致可分为产品和市场业务创新、产业链中业务创新、跨产业链的业务创新等三种基本模式（见图1）。

1 产品和市场业务创新模式

產品和市场业务创新模式主要是从企业内部考虑的一种业务创新模式。基于房地产产品和市场特点，产品和市场业务创新模式总体可向两个方向发展。即，调整产品品种和档次模式及挖掘利基市场模式。

1.1 调整产品品种和档次模式

这种模式是指房地产开发企业仍然进行房地产开发，但在产品和服务上进行适当调整。例如，在住宅、非住宅产品中选择，也可在同类型产品中进行高、中、低档产品之间选择，并调整产品的比例关系。

从房地产市场来看，经过长期大规模开发建设，我国大多数城市普通住宅市场已经逐渐饱和，更新换代是未来新建商品房市场发展的主要方向，对住宅功能和舒适度提出了更高的要求。因此，针对居住需要不断升级和变化的发展趋势，房地产企业只有进一步加强对家庭居住方式变化规律的动态跟踪研究，以客户需求为导向，在规划设计、产品质量和标准、物业服务等方面进一步提升，同时聚焦于专业细分市场，不断进行产品创新，打造特色产品线，丰富产品内涵和功能，才能更好地满足购房者需要，从而赢得企业未来发展空间。

1.2 挖掘利基市场（细分市场）

利基市场是指在较大的细分市场中具有相似兴趣或需求的一小群顾客所占有的市场空间。利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。通过对市场的细分，一些房地产企业可以集中公司资源于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，从而创造出产品和服务优势，使得企业获得发展空间。

总体来看，随着经济和技术的发展，社会需求正发生深刻转变，养老、健康、教育、亲子、产业园等各种个性化需求的利基市场，正逐渐整合到房地产产品开发中，房企应该适应并把握市场潮流，结合自身资源能力和发展战略，通过细分市场和产品创新，在坚持商品住宅开发的同时，逐步拓展产品结构，适时适度开发利基市场产品（例如，产业地产、教育地产、养老地产、旅游地产等），将“智慧”产品、互联网技术向房地产产品开发、经营等过程渗透，从而获得发展空间。

2 产业链中的业务创新模式

产业链中的业务创新模式主要是在整个房地产产业链上考虑的一种业务创新模式。价值链是企业进行设计、生产、销售、配送产品和服务等业务行为的集合，而房地产企业价值链条由规划设计、景观设计、施工、配套建设、销售以及物业管理服务等各个环节构成（见图2）。房地产产品和服务会涉及整个房地产产业链，这就使得房地产企业业务创新能够在房地产产业链上进行拓展，并成为公司业务发展新的方向。产业链中的业务创新可分为产业链上游业务、产业链下游业务、产业链双向业务创新模式。

2.1 产业链上游业务创新模式

房地产产业链上游业务一般与房地产业供给生产要素相关联，产业链上游业务创新模式是指房地产开发企业在坚持房地产开发业务的同时，向房地产投资、咨询策划、规划设计、材料设备供应、建安工程服务、工程监理服务等领域进行业务拓展的模式。

例如，目前我国有上万家科创园区及写字楼，每年就有万亿的价值产出，我国科创园区行业价值被远远低估，产业园策划、招商服务将是一个拥有万亿级市场的大赛道。房地产企业在房地产投资、咨询策划、规划设计、材料设备供应、建安工程服务、工程监理服务等方面具有丰富的经验，通过发挥自身的优势，致力于产业园运营策划、招商服务等业务创新，将是房地产企业发展另一个“新蓝海”。

2.2 产业链下游业务创新模式

房地产产业链下游业务与房地产业需求和房地产业产品或服务产业相关联。产业链下游业务创新模式是指房地产开发企业在坚持房地产开发业务的同时，向资产经营（如公寓出租、商业经营等）、商品房销售代理、二手房中介、物业管理服务等领域进行业务创新的模式。

當前背景下，资产经营与物业服务是房地产价值链环节中高附加值的下游端。房地产业发展趋势显示，物业经营业务的重要性日益突出。一方面，随着大开发时代淡出和开发商对物业公司的补贴减少，未来住宅小区被传统物业公司主动“抛弃”的现象将会越来越常见。另一方面，社区服务需求呈爆发式增长，除了传统物业管理和社区商业外，亲子、教育、健身、健康服务等各类个性化需求迅速增长。此外，全国的商业地产普遍过剩，积压和闲置的存量地产蕴藏了巨大的盘活需求。随着互联网在物业服务、商业经营中的广泛应用，“房地产+互联网”模式使物业经营与服务进入新的发展阶段。因此，房地产企业应该提前布局，敏锐把握社区服务多样化需求快速增长、存量地产普遍过剩等市场变化中蕴藏的商机，积极向产业链下游拓展，培养专业管理团队，转变经营机制，依托互联网和大数据技术，拓展业务范围，从而保证企业长远发展。

2.3 产业链双向业务创新模式

产业链双向业务发展模式是指房地产开发企业将经营领域同时向房地产业上下游两个方向发展，使得公司的产品和服务覆盖整个产业链。在上游业务方面，向房地产投资、咨询策划、规划设计、材料设备供应、建安工程服务、工程监理服务等领域进行业务拓展。在下游业务方面，向资产经营、商品房销售代理、二手房中介、物业管理服务等领域进行业务拓展。

3 跨产业链的业务创新模式

跨产业链业务创新模式是指房地产开发企业的产品与服务跨越房地产产业链，向其他行业或具有发展潜力的新行业进行开拓的一种业务创新模式。一般来讲，房地产企业跨产业链业务创新模式可分为部分跨界和绝对跨界两种模式。其中，绝对跨界是指企业跳出房地产业的开发和经营，进入一个全新的领域，如文化、金融、互联网、科技、制造业等。从实际情况来看，绝对跨界的房企由于受到人力资源缺乏、新市场不熟悉等因素影响，一般都不成功。鉴于此，本文只对部分跨界案例进行研究。

部分跨界业务创新模式是指房地产开发企业坚持房地产开发主业的同时，新业务逐步向房地产业以外的领域拓展，新业务与房地产产业链的业务相关性不大。

从理论上来讲，企业无论在哪一个行业进行跨界发展都会有一定的风险性。如果企业跨界程度过高，就意味着企业将大部分的资源投入到新行业中。站在资源有限的角度看，这无疑会减少对房地产业的投入，影响房地产业的正常经营和发展。如果企业能够从新行业获得较高利润弥补房地产业的损失，那么这将会有助于提高企业的绩效，促进企业的发展。如果企业进入新行业失败，必定会对企业的经营带来巨大的冲击，降低企业的绩效，甚至危及企业的存亡。如果企业的跨界程度过低，跨界失败基本不会对企业产生太大的影响，企业跨界风险会大大降低，但是站在企业跨界成本的角度来看，新行业给企业带来的利润如果不足以弥补企业的跨界成本，那么企业进行跨界也不会带来绩效的提高以及推动企业的发展。这样，企业进行跨界发展也没有什么意义可言。可见，保持在中度跨界是企业较为合适的选择，这是房企在跨界经营中需要认真对待的问题。

4 房企业务创新的有关建议

央行融资“三道”红线、房贷管理“两道”红线，以及集中供地出让等政策实施，未来房地产市场将围绕着“房住不炒”“去杠杆、稳地价、稳房价、稳预期”的方向走下去。房地产企业业务模式创新将越来越成为市场“主旋律”，不管是主动为之，还是被迫为之，作为参与其中的市场主体，只能做出选择。通过上述房地产企业业务模式创新分析，本文对房地产企业业务模式创新提出以下建议。

4.1 解放思想：突破假设理念创新

从我国房地产业发展历史来看，房地产行业可分为“土地红利、金融红利、管理红利”三个时代。在房地产业发展早期，土地价值尚未被广泛认知，部分拿到大量便宜优质土地的企业，获得了那个时代的红利。2002年“土地招拍挂”制度实施后，房地产业进入金融红利时代，金融资源成为助力房企实现跨越式发展的关键要素。2020年8月人民银行、住房和城乡建设部会同相关部门共同推出了以“三道红线”为重点的房地产企业资金监测和融资管理规则，“三道红线”管理规则的出台，再次改写了房地产业规则，其影响不亚于2002年的土地招拍挂制度。在金融红利时代依靠高杠杆、高负债、高库存实现高增长的模式将难以为继，同时标志着房地产业正式由金融红利时代步入管理红利时代。

管理红利时代以“充分竞争”为主要特征，竞争烈度将显著提升。如果说土地红利时代和金融红利时代，决出的是收获的多少、发展的快慢，那么在管理红利时代决定的是企业生存，不能胜出就意味着被淘汰。面对新时代的“淘汰赛”，房地产企业必须摒弃旧有模式下的规模扩张思路，更加重视增长的质量。管理红利时代对企业能力提出了更高要求。一方面，企业需要更完整的能力。土地、金融都是单项的关键资源，而管理是全方位的能力要求。另一方面，企业需要更极致的优势。当行业在经营模式和产品服务上趋于同质化，要想在竞争中脱颖而出，必须创新业务模式，打造自身独特的竞争优势。

我国房地产市场经过几十年的发展，房地产企业已经有了“路径依赖”，由于企业的资源都集中在房地产开发业务上，许多房企习惯于做房地产开发。思路决定出路，房地产企业在新时代环境下要进行业务创新，首先就要进行理念创新。所谓理念创新是指革除原有的既定看法和思维模式，以新的视角、新的方法和新的思维模式等，形成新的结论或思想观点，进而用于指导新的实践过程。

从调查情况来看，当前我国房地产企业业务转型的最大障碍，是对过去成功路径的依赖。即在过去几十年里，由于房价持续上涨，使得房企通过高周转的开发模式发展壮大，成功路径让企业形成了思维定式。在新的环境下，房企用这种固定思维模式进入新的产业（市场）时一定会遇到问题。因此，房企进行业务创新时就必须打破这种“路径依赖”。

在环境发生变化的时候，无论是个人还是企业，不管现在看起来多么大、多么强，在大时代的浪潮里，说不定连一滴水都算不上。因此，房地产企业在业务模式创新时一定要有清醒的自我认识，只有解放思想，突破假设，发挥自身核心竞争力，才能使得企业业务创新获得成功。

4.2 認清形势：正确把握发展环境

“知己知彼方能百战不殆”，处在“百年未有之大变局”的时代，房地产企业必须认清形势，正确把握行业发展方向和政策环境，才能走向成功。

从行业发展来看，我国房地产市场已经进入成熟发展阶段。企业之间竞争不断加强、行业集中度不断提高、行业利润率不断下降是行业成熟阶段的主要特征，未来房地产企业加速整合和业务创新将是整个行业面临的大趋势，不会因政策调整而发生改变。与此同时，我国房地产市场正在告别增量高速增长的时代，正进入“存量化”的时代。在新时代，房地产业价值链将被“重塑”，房地产终端用户需求的持续变化和新技术渗透带来的变革等，将冲击着房企传统的业务模式，房地产开发模式已经遇到了发展“瓶颈”，房地产企业要积极开辟“新蓝海”，在业务模式上进行创新，包括物业服务、资产经营、利基市场产品开发、产业运营、跨行业投资等。

从政策环境来看，我国房地产政策将聚焦在“房住不炒”总定位、加快建立住房租赁市场、强化房地产金融监管等方面，这些政策是长期的，对房地产市场影响将是深远的。需要注意的是，“因城施策”也是未来房地产市场调控的“主旋律”。由于房地产的不可移动性，各地方政府会根据当地房地产市场的特点，更加灵活地出台精细化调控政策，以保证当地房地产市场健康平稳运行，但这些政策具有短期性、灵活性和即时性的特点，这些房地产政策需要房地产企业好好把握。

房地产市场有其自身的发展规律，市场供求关系才是决定市场走势的根本力量，政策干预往往只能在局部和短期产生影响。对于房地产企业而言，城市房地产市场供求关系的演化趋势和特征，应该作为更加重要的外部环境力量加以系统分析和研究。但同时还应该看到，中央政府目标是建立“房地产市场长效机制”，这将会给开发企业带来新的机遇和挑战，需要结合企业实际，在实践中加以把握。

因此，从行业发展趋势和政策环境来看，随着房地产业逐渐进入成熟期，房地产企业进行业务创新将是大势所趋。从案例企业研究结果来看，房地产开发企业业务创新主要有三个方向。一是调整产品品种和市场模式。例如，在住宅、非住宅产品中选择，也可在同类型产品中进行高、中、低档产品之间选择，并调整产品的比例关系。二是向主业相关或上下游行业衍生发展。例如，以住宅开发为主的房企，开始转向养老地产、租赁住宅、特色小镇、产业园、未来社区、商业地产等领域拓展。三是全新转型，转向大健康、物流、仓储、电子商务等与房地产无关的行业。房地产企业需要适应环境变化，加强市场需求变化研究，发挥自身核心竞争力，提升创新能力，进行业务创新，拥抱房地产行业发展新趋势。

4.3 了解自己：合理分配企业资源

房地产企业虽说具有相对雄厚的资金和丰富的资源，但是毕竟在一定条件下，在一定时期内企业的所有资源并不是取之不尽的，若是企业经营单位或是资金投入过于分散，就很难保持和稳固主业的核心竞争力，最终会降低企业在主营业务竞争中的市场份额和竞争优势。与此同时，房企选择业务创新的方式面对新环境，企业所利用的技术开发、管理模式、营销手段等都不尽相同，在产品（服务）开发、拓展、管理等方面也与房地产开发业务有明显的差异，企业员工在生产、营销、管理等方面必须要重新熟悉新的工作领域和学习新的业务知识，否则将会给企业业务创新带来一定的风险。

房地产企业在业务创新时要充分了解自己，认识自身核心能力，合理分配公司资源。主要在以下几个方面做好业务创新方面工作。

一是从产业思维视角寻求突破口。房地产企业要进行业务创新，进入一个新的业务领域，首先要以产业视角关注整个产业链，关注产业链里面的逻辑关系和业务细节。如果不能理解产业实际需求，不能与产业共同成长，不能和这个产业形成利益共生，则业务创新就不会成功。

二是积极培养经营创新人才。企业要进行业务创新，关键不是要经营创新业务，而是要经营创新人才。隔行如隔山，房企要进行业务创新，必须进行新行业和行业内的人才培养。例如，应由内部高管牵头孵化还是引入创新人才？应该怎么来刺激创新人才的加入并保障其发挥作用？是否需要对企业进行平台化改造，或者单独为新业务设置独立的运行机制？这些是创新业务模式的头等大事就是经营创新人才，而不是自己忙于研究这些跨界的业务具体如何开展。

三是管理赋能、产品赋能。房地产企业要依赖创新人才去经营创新业务，但这并不代表放手不管。在企业进行业务模式创新的同时，要加强企业管理赋能，建立新业务的管理制度体系。同时，准确洞察用户需求发展趋势，精确定义产品，寻求设计的最优解等，对产品品质服务进行赋能，以使业务创新获得成功。

4.4 拥抱未来：建设美好生活产品

对美好生活的向往，是人类自然本能，也是人类社会不断走向更高素质文明的动力源。2012年11月，习近平总书记强调，“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标”。党的十九大报告进一步指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。未来如何高质量发展，建设美好生活产品/服务，更好满足人民日益增长的美好生活需要，已成为新时代房地产业发展的重大课题。

实现高质量的住有所居，满足人民群众美好生活需要，是新时代赋予房地产业共同的使命与责任。房子是美好生活的最大容器，房企建设美好生活产品服务需要在“品质、智慧、和睦、健康、责任”五个方面进行打造。

一是打造高品质产品。企业没有规模可能会失去未来，但若没有品质则一定无法生存。可以看到，房企追求数量扩张的时代已经结束，房地产业正由数量驱动向品质驱动转变。这里的品质既包括物化概念及硬性条件，比如，从项目位置、外立面、得房率、朝向、户型结构等，再到窗户大小、赠送面积、绿化、植被种类等，甚至细化到装修石材、上下水、动线等。整体而言，房企要打造高品质产品，在造就居住舒适度的同时，还应尽力满足人们追求内在品味及生活延展的价值输出，包括软性条件，比如物业服务、礼宾待遇，甚至社区活动等。

二是拓展“房地产+”业务。随着人们对生活品质要求的提升，“房地产+”给企业诸多想象和探索空间。事实上，近年来，很多企业都在进行房地产以外的多元探索，比如，万科“房地产+”不仅指商业，更包括学校、教育、物流等。房企或通过多元发展支撑地产主业，或以地产收益输血至多元产业，都在为房地产做加分项。总体来看，房企可以在两个方面拓展“房地产+”业务。一方面，房企应该通过自办或合作建立优质学校、高端醫院、私厨私影、商场等，来完善教育、医疗、商业配套，围绕小区构建人居生态闭环。另一方面，房企通过搭载互联网的高效、及时及便利性特点，完善小区内的智能生活配套等。通过拓展“房地产+”业务，建设美好生活。

三是构建并维护和睦关系。当居者有其屋后，房企更需关注居住者自身与社区的成长性及建设性的关系，比如，邻里之间的相处关系、开发商跟业主的配合关系、物业跟业主的服务关系等。如何维护一种互相关心的、友好亲切的，甚至可信任的关系，也是建设美好生活的重要内容。基于此，开发商应积极构建并维护和睦关系，例如，组织或推动兴趣社群，甚至社区体育赛事等，推动居住和谐关系建设。

四是关注健康生活方式。健康生活涵盖范围比较广泛，所有能影响居住健康的因素，都可划归到房企关于健康追求的方向中。诸如，绿色建筑及代建合作、小区绿化率、项目用材的安全环保等。再比如，生活用水是否达标、周边灰尘噪音是否干扰、室内新风系统使用情况、是否属于恒温恒湿恒氧绿色住宅社区等。或者项目本身有无附加的配套服务，比如医疗、养生等。未来房地产企业在建设美好生活产品/服务时，就必须关注到上述健康生活方式的变化，在业务创新时重点开发健康生活的产品和服务。

五是提高社会责任担当。责任是指不论是开发商对项目，物业公司对物业，家装公司对装修家居，还是业主对自己的小区都需要负有责任。房企应对社会承担一定责任，承担责任才能可持续获得美好生活。在建设美好生活的新形势下，房企社会责任工作具有更加重要而深远的意义，加强企业社会责任建设，是推动实现高质量发展的应有之义和重要路径。房企只有真诚回报社会、切实履行社会责任，才能真正得到社会认可，才是符合时代要求的企业。

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