长三角文旅融合发展的现实困境与纾解之策

耿初叶

摘 要：国家对长三角区域文旅融合发展的大力支持是实现长三角高质量、一体化发展的重要机遇。目前，上游文化内容挖掘不够充分，资源利用形式单一、文旅产品缺乏清晰定位，内容主题不够突出、多部门协作机制有待完善，区域合作意识有待提升等问题成为制约长三角文旅融合深度发展的主要阻碍。对此，建议通过提升针对文化内容的挖掘阐释能力、广泛布局场景化体验式的文旅基础设施建设、创新促进文旅融合发展的多部门协同合作机制、加强文旅融合发展的平台体系建设等方式，创新发展思路、找准发展路径，让长三角文旅融合发展成为助推长三角竞争力、影响力、融合度全方位提升的新引擎。

关键词：长三角；文旅融合；区域协同；现实困境；纾解策略

中图分类号：F127        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）33-0140-03

2019年12月，中共中央、国务院印发实施《长江三角洲区域一体化发展规划纲要》，明确要求推动文化和旅游的合作发展，并通过推出区域互惠政策、构建现代化产业体系等方式，在实现长三角文旅资源的优化配置的基础上全面提升区域文化创造力、竞争力、影响力。纵使由于地理位置、文化背景和经济基础等多方面的差异，长三角三省一市文旅相关产业的发展速度、发展阶段和发展侧重点不尽相同，但区域内各省市推进文旅融合发展、协同打造文旅产业共同体的目标却是一致的。2021年4月，文旅部编制印发《“十四五”文化和旅游发展规划》，其中第六部分明确指出要推动文化和旅游融合发展，并就文旅融合的落实落细提供了模式革新、金融支持和宣传助力等相应政策。面对国家的大力支持，长三角三省一市要抓住机遇，推动文旅融合成为助力区域融合发展的核心竞争力。

一、长三角文旅融合发展的现状分析

（一）文化自信：文旅融合的发展目标

进入新时代，日新月异的市场需求要求长三角运用多种形式讲述好、呈现好具有区域特色的文化故事，从而扎实推动区域文旅相关产业的高质量、一体化发展。文化自信作为所有形式及策略的最终目标，始终指引着长三角文旅融合的发展方向。目前来看，文旅融合作为长三角提升区域文化自信的重要途径，不僅促进了大众对区域优秀传统文化的关注和传承，更通过探索其与时代流行元素的新兴融合方式，让传统文化重新焕发生机与活力。其中，浙江省覆盖全域的大型文旅工程“四条诗路”文化旅游带的建设，就是朝着以旅惠民、以旅弘文的目标进行实践探索的典范；上海市充分发挥自身文化多样性的特点，将以“建筑可阅读”为标志的海派文化、以时尚商务为核心的魔都文化、以水乡古韵为特色的江南文化的影响力传遍全国乃至世界；江苏省通过打造互动式、沉浸式大运河体验展示场馆的方式，潜移默化中推动了运河文化的普及传承，提升了国民的文化归属感和文化自豪感；安徽省聚焦文博园的建设和非遗民俗的传承，在实现旅游收入大幅增长的同时，也让游客在丰富多样的文旅项目中领悟中华优秀传统文化的精髓。

（二）多业态融合：文旅融合的表现形式

文旅融合发展的前提，源自文化产业和旅游产业间天然存在的融合基础和融合倾向，即二者间特殊的同一性和互补性。文旅融合有四种细分业态模式，分别是一体融合、渗透融合、延伸融合和重组融合。目前来看，长三角三省一市较为重视的文旅融合模式主要有：其一，“文化内容+旅游项目”的渗透融合模式。举例来说，浙江省杭州宋城以《清明上河图》为原型还原极具南宋古韵的文旅主题公园，将南宋的建筑风格和民俗文化融入宋城的旅游互动项目，让游客在轻松休闲的氛围中感受南宋文化的魅力；江苏省则致力于运河文旅项目的打造，通过推出运河沿线中药文化康养旅游项目和特色民俗体验项目、开展漕运研学游、举办赛龙舟和马拉松等群众性体育赛事等途径多管齐下，确保此类旅游项目主题统一、文化内涵丰富。其二，“不同产业+旅游项目”的重组融合模式。例如，上海市尝试探索“旅游+航运”的文旅融合新业态，建成了全国独一无二的邮轮旅游发展示范区；安徽省则凭借自身腹地广阔的优势，大力发展“旅游+农业”的文旅融合新模式，打造了黟县五里村、三瓜公社、那年乡下等一大批各具特色的休闲农业园区。总的来看，长三角三省一市都对自身的优势和目标有着清晰的认识，并能够持续不断地通过敏锐的商业嗅觉和科学的市场需求研判，大胆探索旅游与多种业态的联动融合发展模式，从而推动长三角文旅融合的高质量、一体化发展。

（三）沉浸式体验：文旅融合的时代要求

体验式文旅，即在传统的声光电场景营造方式之外，运用大数据、5G、VR、AI等高新智能科技手段对原本的文旅项目内容进行二次创作，让项目内容的传播模式由原本的单向输出转变为双向互动，让使用者在虚拟场景中获得逼真的沉浸式体验。目前，长三角区域的沉浸式体验相关产业已与旅游、游戏、影视等多个领域开展了深度合作。以上海市为例，百代小楼作为《义勇军进行曲》的灌制地，2018年以打造沉浸式红色旅游示范点为目标，正式启动修缮工作。修缮完成后，游客可以在百代小楼通过全息影像等方式身临其境地体验国歌的创作历程。江苏省则致力于探索用数字技术优化游客的文旅项目体验，如凤凰数字科技等企业对《清明上河图》的数字化呈现，在最大程度保留原作细节的同时也提升了游客的游览兴趣，让游客在与文旅内容进行交互体验的过程中感受中华传统文化、长三角地域文化的魅力。

二、长三角区域文旅融合发展的现实困境

（一）上游文化内容挖掘不够充分，资源利用形式单一

通常来说，文旅融合的发展需要遵循文化内容为上游、旅游产品在下游的产业结构。文化内容作为文旅融合发展业态模式的基础，是决定旅游产品开发是否具有市场前景的关键；换言之，文化产业与旅游产业、旅游产业与其他产业的交互融合，都需要有吸引力、有受众度的优质文化内容作为核心支撑。而就目前长三角文旅融合的发展现状来看，确实存在文化内容挖掘不够深入、研究不够透彻、阐释不够到位等问题。在围绕文化内容开发旅游产品的过程当中，由于对文化内容的活化形式及利用途径较为单一，致使长三角文旅融合项目的创新力不足、同质化现象严重。此外，由于部分文旅企业对当地文化内涵的理解不够深入，长三角区域内相当数量的文创伴手礼、景点漫画书籍等产品存在过度追求精美包装、过分强调感官刺激等问题，而忽视了对产品所承载的文化内容的呈现和阐释。

（二）文旅产品缺乏清晰定位，内容主题不够突出

近年来，长三角三省一市在推进文旅融合发展的过程当中取得的成绩有目共睹，尤其是上海市和浙江省，凭借多年在文化和旅游领域深耕的基础和经验，成为探索长三角文旅融合新业态的桥头堡。然而，长三角多数地区的文旅融合产业仍处于发展阶段，地方与企业对文旅融合的理解和定位不够清晰，更存在产业链配套不成熟、行业经验缺乏、经济基础薄弱、创新动力不足等问题。这些问题相互叠加，最终导致此类产业盈利困难，深层次、全方位的“文旅融合”也被动地退行至浅层次、简单化的产业融合。此外，长三角文旅融合发展还存在内容主题不够突出的问题。一是旅游景观与文化内涵的脱节。长三角区域丰富的历史文化资源，原是生动讲述典故传说、阐释文化内涵的良好基础，但当下部分旅游景区片面追求建筑风格的奢侈华丽，却与景区想要展现的精神内核毫无关系，导致旅游的文化属性被极大削弱。二是对历史遗存的梳理、文化脉络的衔接不够。长三角作为吴越文化、江淮文化、海派文化和徽派文化的发源地，其文化多样性是实现高质量文旅融合发展的巨大优势，但与此同时，丰富多彩的文化谱系需要三省一市在仔细梳理的基础之上进行统筹规划和开发，方能发挥更大的魅力、产生更高的效益。

（三）多部门协作机制有待完善，区域合作意识有待增强

要想进一步推进长三角文旅融合，不仅需要文化产业和旅游产业间形成更深层次的链接与合作，更需要政府部门建立健全跨区域、跨部门的多方协同工作机制。目前来看，长三角省市间的文旅融合协同机制有待完善，文旅部门与教育、医疗、工商等管理部门间的协同管理机制亦不够健全。此外，由于三省一市合作意识薄弱、缺乏长远眼光，“有利争破头，无利踢皮球”的现象时有发生，一定程度上也阻碍了长三角文旅融合的高效推进。再加上行政区划壁垒的客观存在，省市间文旅相关要素资源的流动直接影响到地方政府间的利益关系，跨区域、跨部门协作机制的建立困难重重。这种情况下，长三角区域市场的开放程度难以得到根本性提升，产业平台的资源配套也难以实现最佳优化，文旅融合的发展效率也因此极大降低。

三、长三角区域文旅融合发展的纾解之策

（一）提升针对文化内容的挖掘阐释能力

文化内容作为长三角推进文旅融合发展的基础和前提，其挖掘深度和阐释方式需要得到更多的重视。长三角各省市要立足自身豐厚的文化积淀，积极探索符合时代潮流的区域文化内容表现方式。首先，可以尝试与区域内专业性强、具有丰富文旅产业运作经验的研究机构和专家团队进行合作，在推进文旅融合前先“摸清家底”，详细梳理长三角各省市有意义、有价值、有前景的文化要素及旅游资源，逐步完善“长三角区域文旅融合创作开发题材库”的建设，并建立公示制度，对搜集的资料进行定期公示，为区域文化内容的创新提供方向和指引。其次，可以依托长三角高校的学术研究平台，开展针对长三角文化内容诠释创新存在问题及提升路径的专项研究，为政府部门的策略制定提供参考。最后，可以通过文化故事IP化、打造“长三角传统文化讲述者”视频号等方式，拓展长三角文旅融合的传播途径和影响范围，让优质的文化内容借助更高效的宣传方式获得人们的关注。

（二）广泛布局场景化、体验式的文旅基础设施建设

文旅融合作为推进长三角高质量、一体化发展的重要引擎，其对旅游目的地人性化、现代化基础设施建设的需求迫切程度不言而喻。因此，要想持续推进长三角文旅融合发展，就要广泛布局能够给予游客优质体验的文旅基础设施建设，将长三角丰富的文化内涵与游客“吃、住、行、游、购、娱”等各项需求全面融合。大力推动数字文旅技术在长三角各大旅游目的地的全面普及，通过开发沉浸式体验游产品、共享数字文博资源、打造全国智慧旅游示范景区等方式多管齐下，整体提升游客的旅游体验。此外，还要重点提升区域内5A级旅游景区的信息化、智能化水平，发挥其引领带动作用；重视客运中心、火车站等旅游集散地的系统数字化升级，运用大数据等手段增强此类场所的监控导流能力。

（三）创新促进文旅融合发展的多部门协同合作机制

建立健全多部门协同合作机制，是通过完善顶层设计促进长三角文旅融合发展的重要一环。首先，三省一市要摈弃对自身利益的过分追求，而是将实现区域整体效益最大化作为文旅融合的根本目标。在区域协同的基础之上，地方的文旅、财政、农业农村等多个部门之间也需要加强协同，并通过建立健全合作机制、落实落细工作流程等方式促进区域间、部门间的高效沟通。其次，要进一步发挥长三角一体化发展领导小组办公室的战略统筹作用，编制长三角文旅融合重大项目跨区域、跨部门综合监管事项清单，规范多部门行动框架，建立文旅融合发展部门联席会议制度，针对三省一市文旅融合过程中出现的各种问题定期安排协商会谈。最后，要设立跨区域、跨部门的信息专项联络员，负责对文旅融合项目的推进情况进行及时反馈，建立高效、畅通的多部门沟通渠道，从而避免“多龙治水”现象的发生。

（四）加强文旅融合发展的平台体系建设

长三角文旅融合数字化管理平台的建设，既能为游客的文旅相关信息搜寻提供帮助，又是产业间、区域间、部门间公开透明的信息交互和成果展示窗口。三省一市可以通过搭建长三角文旅线上云平台的方式加速传统文化产业的数字化、智能化转型升级，为长三角文旅相关产品的开发、生产、销售搭建垂直产业链。同时，三省一市还要大力推动文博单位、旅游景区与互联网平台企业的深度合作，运用自媒体、直播等新兴宣传模式实现长三角文旅产业经济效益与社会影响力的提升。此外，可以尝试通过合作举办长三角国际旅游交易会、长三角文化旅游产品专业推介会等节庆会展的方式，为长三角的人民和企业创造更多沟通交流的机会。

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